百亿品牌的必经之路——从品牌营销到商品企划的跨越！重剑无锋，“道”篇----经营逻辑jy9000027 （接二） 比如，营销之渠道，并不是简单的开店。 渠道之下，延伸出连锁经营与品牌的建立，而连锁经营则又细分成合作模式、利益分配机制、管理标准化、集中采购、人才聚集等等；这期间，需要建立所谓的品牌，又延伸出品牌形象、广告推广、忠诚客户管理等等，到这里，就渠道本身就形成了一套独立的体系。如果把这些做好，任何早期品牌都会建立起来了，如果跑得快，做到几十亿甚至百亿规模都不成问题，上述举例的品牌无一不是通过这种行为做起来的。 注：事实上，在实践中，仍然有很多品牌做不好渠道，它们以为做渠道就是开店。真正做渠道远非简单开店那么简单，比如，渠道的位置基本决定了客群，而客群则变相决定了产品的开发（消费）方向、决定了应该塑造什么样的品牌形象（根据客群选择推广方式）、决定了经营方式（根据客群选择能否开店、如何定价及销售方式等等）。而这，都需要把渠道这一理论吃透。 当下，大量购物中心式卖场吸引着一众品牌，不知道这些品牌的决策者们有没有思考一个问题，当大量的低产出的购物中心店开出来后，后续的经营问题该如何解决？这会是下一个渠道陷阱吗？ 切记，营销还有产品、价格与促销（策略）这“三位兄弟”不能被遗忘。 比如产品。产品本身是一个体系，关于如何做产品，“经营者大学堂”的历史文章有详细的介绍。 问题是，产品要和渠道匹配，否则，问题就大了！ 就像前面所说的，绝对不是所有的产品适应全渠道，这根本就不可能。还有，哪怕看似定位清晰的产品适应某一渠道，也不一定有机会，因为市场并不是你一家在做。 当你的渠道做的不够好时（仅仅和别人的位置一样），产品的竞争力只要稍稍欠缺一点点，你就不是在做生意了，而是在做残酷的“陪练挨打”。 所以，过去什么找个好邻居、旁大款式的开店思维全是胡扯！ 还有价格和促销（策略），这两块的具体内容历史文章里也有。相对产品和渠道，这两块内容是做得最不够到位的，做不好的结果就是库存高企与毛利率泡沫虚高。 高库存和毛利率泡沫已经成了全行业通病！ 所以说，品牌营销成就了一批中外品牌，把大家集体送到了十亿、数十亿甚至百亿的规模。同时，也存在极大的风险，因为大家只是把品牌营销内的渠道这一理论做到了落地，而对产品、价格与促销（策略）这三块做的是远远不够，更不谈产品、渠道、价格与促销（策略）的协同了。 注：对产品的认知，或许有读者朋友会有不同的意见，认为中国服装品牌在产品上的认知与投入也是巨大的。其实，过程重要，结果更重要，当下中国服装品牌存在的产品问题，表面看是库存高企，本质呢？请查阅历史文章阅读后，未来再行探讨。 其实，问题本身就存在，而且绝对不清，就是上面所说的那些曾经看似很强的品牌萎缩的非常厉害。 无论如何，品牌营销是每一个品牌成长的必然阶段。 依旧是那句老话，会做的继续向上；不会做的则会被淘汰！ 注： 对中国服装品牌成长启示意义最大的是两个品牌，一个是ESPRIT、一个是李宁，都曾经把品牌营销做到了极致，都曾经风格无限，然后，集体快速滑落，当下都面临所谓的痛苦转型中…… 我们已经完成了这两个品牌的深度“案例”开发，欢迎有需要的企业与个人订阅。这两份“案例”产品不对外发布，需要的请留言客服询问细节。 第三种竞争格局： 商品企划型的竞争格局！ 商品企划这一概念，以职能形式约十年前被“狭隘”的引入到中国服装行业。可惜的是，到目前为止，并没有多少本土服装品牌能把这一概念搞明白，甚至在有些规模型的品牌公司，商品企划被演化成品牌形象策划，可惜、可悲、可叹！ 品牌营销的本质，当然是营销，营销即所谓的4P。看似大家都懂得道理，为什么中西方企业实践后的差异会如此之大？ 会有人说，西方品牌能整合到更多、更好的资源，事实真的是这样的吗？ 不是，又是！ 这些西方品牌在发展的早期，在某些资源上，远不及中国本土品牌。比如市场资源，无论是ZARA（西班牙）、还是H&M（瑞典）、甚至UNIQLO（日本）等等，都是小国小市场（日本的零售消费市场，和中国东部市场相当，而且在UNIQLO发展的早期，主力市场也是仅在广岛附近，根本没有涉足东京及大阪这些大市场），从消费市场的角度，都是远不及中国的。还有生产资源，更是不及中国品牌有“优势”了，因为中国是世界工厂，这些超级品牌的生产加工基地都是在中国或者以中国为主，相比而言，中国品牌是近水楼台先得月呀！ 所以，西方品牌在发展的早期，根本不及国内品牌有更好的资源一说！相反，它们的资源条件更差。 所以，不是！ 为什么又是呢？ 的确，这些西方品牌虽然没有近距离的比较优势，但是，资源是没有边界的！ 当下，及未来，在世界领域，最好的生产加工资源已经被这些超级品牌所“占领与瓜分”，包括中国在内的优质生产资源。中国品牌从开始就不重视，当然不可能获得这些所谓的近距离资源优势了。 市场资源就更不用说了，世界消费市场早已一体化，有本事谁都可以参与竞争！世界范围内的最具消费能力的一线市场，牢牢的被这些超级品牌所占领。 核心问题是，为什么会这样？ 这要回到品牌营销这个问题上来分析。 （未完待续） |
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