|
作者｜希凌 编辑｜东青 餐饮品牌如何做营销？ 如果我们把这个问题抛给不同规模的餐饮品牌，得到的答案也许不尽相同。门店少的品牌可能更关注方法论，即怎样做能提高单店收入。有一定门店规模的品牌，往往更关注体系的搭建，即怎样让方法论在众多门店中高效运转。 井格在这一年开出近 40 家门店，比过去 10 年的开店总和还要多。快速扩张，让井格营销部有点喘不过气来。总部每天会收到不同门店的大量营销需求，过去“一对一”式的服务，在数量庞大的门店面前显得低效，总部营销很难有精力兼顾品牌战略营销。同时如果总部依然什么都管，门店负责人很难成长，解决不了根本问题。如果总部放任不管，现阶段门店负责人水平层次不齐，遇到问题容易措手无策。 如何在两者之间找到平衡点？相信这也是困扰着许多门店负责人的问题。井格从营销标准化入手，以大量门店作为样本，制定出了一套实用的营销方案库。 这样一来，总部的角色由直接的参与者变成“军师”，负责出谋划策，让门店自己“打仗”。 在门店营销方面“放权”的井格，又在“集权”打造品牌力。总部每年会策划 2-3 个大型品牌活动，在餐饮淡季时吸引客流，在旺季时提升品牌势能。这种创新的方式，有效达成了品牌曝光与门店经营的平衡。 （井格的营销战术） 一张一弛的营销策略背后，井格都做了些什么？ 总部制定门店营销方案库，执行交给区域负责人 授人以鱼不如授人以渔。 去年 10 月，井格营销部开始梳理门店常见的营销问题和对应的有效营销方案，完成 1.0 版本的门店经营性营销方案库。然后总部统一组织区域负责人或门店负责人进行培训，把他们培养成“医生”，针对门店营销的不同症状做出诊断和治疗。 从总部建立方案库，到门店使用方案库解决问题、给出反馈，再到总部搜集反馈进行方案库的迭代升级，形成一个完整的闭环。 井格门店营销方案库由 6 大模块构成，涵盖闲时引流、提高翻台率、新品推广、提高门店口碑、吸粉和其它常规性运营策略。每个模块包括 4 部分内容：适用门店类型，门店原因分析，相应对策，具体案例解析。 （井格门店营销方案库的构成） 在门店经营性问题中，重中之重就是吸引客流。不同类型的门店，闲时不同，引流的技巧也不同。 井格天津凯德国贸店，周边以写字楼为主，没有住宅区，工作日生意不错，可到了周末就冷冷清清。井格想了一招——以旺时带闲时，周一至周五到店消费满 200 元赠送一张仅限周末使用的 50 元代金券，吸引顾客周末到店消费。 （通过活动设计，引导顾客闲时进店消费） 工作日场景一般是同事或客户的聚餐，而到了周末，多以家庭成员或朋友聚会为主，在提高老顾客复购的同时，为门店拓展了新的顾客群体。 相比这家店，位于天津爱琴海商场的店就有所不同， shopping mall 里工作日生意一般，一到周末就热闹非凡。 如果利用大量的广告媒体在工作日把客流从别处拉到商场，这样投入的成本较高、转化率也较差。井格的营销思路是，在工作日抓商场已有的客流，尽可能多转化成门店顾客。于是，井格根据商场人流动线选取重点广告点位，用闲时优惠直效吸引顾客。 闲时引流是井格 6 大门店营销模块中的一部分，核心是错峰优惠。而在旺时，餐厅关注翻台率的提升，核心是让等位的人愿意等，让就餐的人缩短就餐时间。 井格设计了等位礼和就餐礼，分别针对等位时间较长和在规定时间内就餐完毕的顾客给予奖励。等位时间从门店日常排队数据中精准测算，再根据门店人均及桌均，设计多个梯度的奖励方案。 （看似简单的等位送礼，背后有一套计算规则） 门店营销方案库从门店中来，又回到门店中去。它让总部从日常琐事中解放出来，有更多精力打造品牌力。 总部操盘造节活动，打造品牌力 去年夏天，井格启动第一届啤酒节，主打“ 30 元 300 瓶啤酒的啤酒节”，提升了门店整个夏天的业绩。今年 3 月，在火锅品类的传统淡季时，井格推出“ 井格周年庆，0 元吃火锅”，即顾客储值当餐消费金额的 3 倍，享受当餐免单。 从活动设计看，目的是为了拉升淡季的营业额，为门店沉淀资本。不同于常规的充多少送多少的储值活动，“0 元吃火锅”的噱头对顾客的感官刺激更大，更有消费冲动。为什么是储值 3 倍，当餐免费呢？除了计算对应的折扣数，还要考虑桌均消费金额，让购买门槛在消费者心理接受范围内。 “ 0 元吃火锅”活动的宣传也讲究策略，比起线上传播，井格更重视投放商场内的高曝光广告位，有效地吸引商场客流。 （巧用商场广告位，有效吸引客流） 活动执行中还有很多不容忽视的小细节。比如何时引导顾客参加“ 0 元吃火锅”活动，是顾客入座后，服务员进行介绍，还是在结账时由收银员介绍？井格选择了后者，如果在顾客就餐时强制推销，容易给顾客留下不好的体验，而进入买单场景时就可以自然而然地进行介绍。 “ 0 元吃火锅”活动周期持续一个多月，有效拉动了淡季的生意。顾客参与率高达 32%，门店储值总额破 1500 万元，其中北京龙德广场店单店储值破 100 万元。
营销升级，背后是公司战略的升级 11 岁的井格，过去 10 年深耕北京市场，以直营为主。去年开始开放加盟，提出“百城千店”战略，如今有 60 多家门店，分布在北京、天津、上海、武汉、合肥、南宁、哈尔滨等 18 个城市。发力国内市场的同时，井格也在积极拓展海外市场，如今位于美国的门店已经开始筹备。
（井格未来的国际布局规划） 快速扩张背后，需要一套标准化的连锁体系来支持。营销体系的升级只是其中一部分，其它还包括门店运营管理体系、人力资源建设体系、产品连锁体系等等。 井格的营销从 “一对一为门店提供营销服务”，成长为“营销标准化体系”。 搭建门店营销方案库的前提是，你至少需要拥有一家各个类型的门店，在基础样本上进行活动尝试，总结哪种活动对哪种门店有效，再梳理成方案。而不是照葫芦画瓢。还要不断完善及更新方案库，以应对整个餐饮行业的需求变化。 营销的根本意义是解决门店运营问题，然后才是品牌力的打造。 当你有 1、2 家门店时，首要考虑的是打造门店生意，让自己“别饿死”。门店足够多时，才考虑品牌口碑，让自己“能吃胖”。因为做品牌力需要长时间、高频率的推广，成本较高。门店少负担不起推广成本，很可能你投入几十万元宣传费，还没产生转化时，店铺就倒闭了。 ——“井格的营销策略，我可以学吗？” 这要追溯一个更底层的问题，你的公司战略是什么？
本文为“掌柜攻略”（zggonglue）原创，转载请注明出处。 |
|
|
