外贸业务如何在同质化泥潭脱颖而出？

昵称31894090 2017-06-18

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作者

Mary Zeng

体外诊断行业的无业游民

喵: zhanmei111@gmail.com

写在前面的话：

曾经错过了很好的机会，也走了许多弯路，从生物技术专业毕业后在英语相关的工作岗位做了四份工作三年的时间才回到生物行业。每一份工作辞职都有一样的理由，遇到发展的瓶颈，迷茫找不到方向需要稍作调整，整顿总结分析寻找更合适的方向，扩大交际圈。

我和每个人一样都抱怨过无趣的工作，无能的老大，繁重的工作压力，公司管理混乱，或者明明自己比对方能各方面的能力都好许多却没能得到晋升的机会，又或者业绩有提高收入却降低了因为老板提高业绩要求降低提成比例等等，但是又不能舍弃这个工作，因为（担心）没有更好的选择。

每次辞职前，我都给自己设想了很多计划，大多数的计划最终都抵不过自己的“没有变化”，休息两三个月之后重新找到新工作之后问题依然还是原来的旧模样。直到最近一年多的时间，我开始思考这些表象（包括销售市场、职场发展机会、公司管理等）底下所蕴含的规律和核心问题。问题比我们想象中复杂得多却又更简单。

生平第一次投稿，多有不足，请各位多多包涵，欢迎发邮件吐槽。

摘要

这是一个没有标准化答案的问题。在前公司参加过几次展会，发现每年同个展会的展商、展品、展位设计、观众都很类似，同一个展商每年的展位设计、展品没有什么改变，不同展会的展商和观众的交集也有逐渐扩大的趋势，同等投入的条件下无论是B2B网站还是展会等，效果都有减弱的趋势，与此同时材料人工投入逐渐增加，利润率逐渐降低。作为业务员，如何才能在竞争中取得较大的主导权和达成利润不错的订单呢？

关键字：行业产品同质化低价竞争策略销售专业度

一度以为做一个好的销售就是提供合适的价格、及时的答复、准时的交期与有保障的产品和质量，现在回想起来当时充其量只是一个有责任心的销售员或者跟单员罢了。作为一个习惯自问自答星人，我问过自己无数遍，如果所有行业都会趋向于产品竞争同质化、利润降低、客户流失加剧，是否有什么是作为销售市场部门可以做的来增加服务专业附加值降低利润降低趋势，为公司创造好的效益？我遇到职业生涯中最大危机时（2014年初）销售额低迷，对产品客户行业不了解，如果销售额再没有好转就要转岗或者滚蛋，在本行和销售方面的经验只有一年不到，加上实习总共才四年工作经验，怎么才能提高客户对我的专业认可度和信任度？如果是你的话，你打算怎么做？

在开始主菜前，先给大家上点开胃菜。可能所有业务员都会遇到一些优质的询盘，客户经济实力很强，对公司有一定独特性或者定制化的产品有需求（对产品和服务有刚性需求），对品牌公司理念很认可，订单最终成交了，但就能做得好吗？如下是我前两天遇到的一个例子。

案例

朋友A来上海玩，原没有打算看展，后来在我安利之下就一起去看展，但名片没带就各种不方便，刚好在展会上遇到朋友B，她的桌上有一家最快30分钟可以拿到名片的供应商C的名片，欣喜若狂，打电话约了C见面，150块200张普通名片价格已经可以上天，朋友B说如果3个小时内可以拿到名片还可以多加50块，C说没办法，最终拿了一张他有的样品拍了照片微信发了非常详细的排版字体要求，并爽快地付了50块定金，结果是成品看起来很廉价，朋友A都不想给尾款，名片也不想要。

案例分析：

1、因为朋友名片用完没有模板，我们害怕对方不能明白文字要求，手写拍照可能不够好看清，特意把文字排列和名字资料和参考范本非常详细地一条条写好，发给他，有问题可以随时致电。名片完全没有按照我们的要求打。

2、我们明白名片可能是由粗心的合作方或者同事完成的，但是问题是名片做完后他没有在打印之前自己审核也不先给我们审核一下。

3、前一天供应商提议多付五十给多三百张名片，我们不同意，第二天依然多打了希望我们买下来，名片做得奇丑，五十张都觉得太多。

4、对方做打印业务时间应该不短，积累了很多类似的经验，那么差的名片怎么可以放过，原本持观望态度的我特别庆幸当时放弃做名片的计划。

请记住，客户多付的钱都是有所图，我们为了服务支付了高于常规几倍的价格，是希望对方能够提供快速的交期和做工优良的名片，而不是打折赠送都嫌累赘的产品。

回到刚刚的问题，公司所处行业同质化增高价格竞争激烈，个人销售没有起色，应该怎么做才能在提高销售额和维持较好的利润率的同时，维持好客户满意度和忠诚度？

首先，分析历史销售数据（自己做过的订单销售数据也可以）进行初步的价格客户定位，争取得到公司和领导额外的支持。

遇到这个问题的时候，我的各方面经验知识都很薄弱，公司也没有外贸经理人可以学习，我选择从两方面数据进行分析制定初步的客户定位和销售策略：一是自己销售过的全部客户从订单成交价、选择的产品、公司产品结构、性质等进行总结分析；二是说服老板和经理提供历年的外贸销售数据（我们之前外贸做得很少需要很保密的必要），对客户区域分布、产品偏好、客户类型、联系人性质等等进行分析。

通过数据分析，我发现公司区域调整后我手上的区域具有如下几个特点：

1、区域内大多都是小生产厂家，下游产品的主要生产基地为美加、南亚、中国，欧洲以新产品研发为主，在美加或者其他成本较低的地区建厂或直接外包，东南亚及南部非洲因技术不成熟，主要为非常小量生产或者购买半成品斩切包装，也不是我们的主要客户群，俄罗斯因为语言等原因，开发困难周期也长。

2、虽然我和同事所在区域成交金额差不多，但是我的客户所属国家地区非常分散，成交时间主要集中在2011年之前，一部分客户已不可考究。同事区域的活跃客户多数活跃时间为2011-2013年（我们都是2013年中前进公司），客户所在国家集中于行业主要的生产地或其周边辐射国家地区如印度、美国、加拿大、巴基斯坦、孟加拉、巴西、台湾等，特别是印度、美国，我们公司已经在当地已经有一定市场或人脉基础（印度我们跟排名前几的公司都有合作，有介绍人，美国有部分华人开的或华人圈子以及老板的朋友），已经有好的客户基础，询盘也比较稳定。

3、手头的区域因为人工成本高或者技术实力有限很少有大的生产厂家，特别是欧洲，自己生产的厂家一般是行业背景很多年，已经有稳定的供应商渠道也不愿意更换生产工艺和供应商，产量也不是特别大，或者做新一点的产品，低产量高利润。

分析出市场潜力和问题后，我将销售区域的数据量化并标明分别成交的年份及比例呈现给老板和经理，与此同时用文字从逻辑方面说明各个区域的大致可能的生产商情况以及造成该现象的原因，也做了大致的工作计划和方向，最终争取到了西亚。

其次，简单分析自己的优劣势，制定适合自己的销售和客户关系维护方案。

纵观我所有的工作岗位，除服装公司的工作外，所有的岗位都是和客户维护有莫大的关系。另外，尽管之前销售额并不出挑，因为认真负责、订单跟进状态更新及时、售后很尽心尽力，客户关系维护方面做得不错，所以我选择从给老客户打电话开始入手进行客户开发。

再次，了解公司大致产品质量价格水平，研究主要竞争对手的大致价格及优劣势。

《孔子·谋攻篇》曰：“知己知彼，百战不殆；知己而不知彼，一胜一负；不知彼，不知彼，每战必殆。”在一个月内，我给所有还能找到邮件电话的客户回访了一遍，询问他们买的产品使用情况、满意度、遇到过的问题，同时稍微向同事或销售经理询问竞争对手的大致情况。经过两个月左右的资料收集和老客户回访，我对于产品行业竞争都有较好的把握。

另外，研究自己的购物习惯来分析买家的心理状态。

我们每个人在不同场合下一直在扮演买家和卖家的角色。当我向老板经理分析行情和预期要求区域重新调整时，我在向他们兜售我的数据分析结果，还有区域重新调整可以给公司带来的额外的利润和更扎实的客户基础。另一些时候我们是买家，我们买100以内的产品、上千、几十万、百万的产品时的心理和客户买小产品到大宗交易其实是不谋而合的，如果你懂得自己的心理，你也可以类比客户的心理。老板也是如此，只是你的产品是可能带来的高额利润。销售员的个人职业生涯发展也是如此。

最后，将客户的需求与自己所在公司及产品优劣势相结合。

橘生淮南则为橘生淮北则为枳，甲之蜜糖乙之砒霜。同恋爱中的关系一样，只有适合对方的才是最好的。

我经常说业务员需要除对询盘分析，还需要从产品、公司历史背景、核心人物的情况入手去判断客户大致需求并结合目标市场和公司产品优势以期准确把握客户需求给予更专业的产品推荐。除此之外，长期发展方面需要增加对客户群分析定位、市场竞争对手及其价格定位、下游行业发展、公司自身技术产能特性的把握以提高获得订单和价格谈判中的竞争力和主动权。当公司的品牌并不是很强劲时，业务员对客户技术市场的把握及呈现给客户的专业度是客户感受公司实力的窗口，价格问题很多时候不是问题，特别是高科技产业。

展会逛得我口吐白沫，许多公司产品结构类似功能一样，外观也差不多，没有什么新产品，可以预见的激烈竞争，产品很难出挑时就更需要在品牌建立、销售策略、市场了解布局、业务团队的专业度以及产品支持上下更多功夫。

客户无论大小什么行业，都是在寻找价格在他认为合理的区间内能够提供售后保障和支持的供应商，说到底，谁能够表现出好的专业度和可以预见的售后支持与解决相关问题的能力和态度，谁就能有更大的成交机会，能在价格谈判中占有相对主导的地位，获得更多更优质的客户和订单。

除了初级的依靠价格产品优势成交、进一步的考对客户竞争对手、有把握地进行销售、有更进一步的策略销售外，如果能够在树立公司及个人专业形象的同时，通过作为供应商广泛接触类似公司的经验总结分析，为客户寻找更好的解决方案，那达成高利润的订单和忠实的客户再简单不过了。

今天先到这里，下次有机会我们聊聊关于解决方案的话题。谢谢各位耐心的阅读，欢迎吐槽，再会。