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如今，客户服务经理的工作不再像从前一样简单，不只是要确保用户的产品好用或教会他们使用。过去十年以来，客户服务团队的目标越来越倾向于提升客户体验，包括对产品和服务过程的体验。 这是因为管理层意识到，公司品牌在根本上受到客服质量的影响。现在的客户更重视公司整体的“价值主张”，而不仅仅是他们购买的产品或服务的质量等。客服就是“价值主张”主要的表现之一。 这样的现实促使公司“以客户为中心”，这基本上意味着要确保所有流程和决策将客户放在首位，而不是其他业务目标，如削减成本或降低服务质量提高服务速度等。 “以客户为中心”意味着客户服务团队的工作方式可以多种多样。而且，虽然客服经理首先意识到客户服务不是客户体验的代名词，但在“客户生命周期”的各个阶段却有许多问题： 购买体验 潜在客户使用产品和品牌接触 使用产品或服务 续约或回购 客户忠诚度的重要性 与整个大型跨国公司的工作环境发生变化相同，客户服务团队现在必须与其他团队和公司职能部门进行更多的合作，为客户提供从始至终的良好体验。而这一努力的核心目标是提高客户满意度和忠诚度。 尽管影响客户满意度和忠诚度的因素非常多，但客户服务往往是很重要的那一个。大约四分之一的客户不满意是因为客服。在下面的“客户切换供应商的原因百分比”排名中，客服排在第三位，仅次于价格和产品不能满足客户需求。 图：客户切换供应商的原因百分比; 样本量4,584 客户资料来源：CEB客户体验与忠诚度研究 因此，所有团队必须共同努力，最大限度地提高客户体验，但跨国公司的团队太多，合作相对困难，很多努力还是要在自己的团队中完成，这为不同的经理带来了不同的挑战和业绩目标。我们从客户旅程地图的角度，探讨一下如何以及为什么会出现差异。 客户旅程地图讲述了用户经历的故事：从初次接触，形成契约，进入到一个长期合作关系。它可以关注故事中特定的部分，亦或给出一个完整体验的全貌。它总是在确定用户与组织的关键交互行为。它讲述了用户的感受、动机以及在每一次点击遇到的问题。 它常常会告诉我们对用户更强烈动机的感知。他们希望实现什么？他们对组织的期望又是什么？ 客户旅程地图形式多样，但通常表现为某种信息图。不论形式如何，目标都是相同的：让公司更加了解他们的用户。 随着公司以客户为中心协调越来越多的流程和交互方式，需要一些团队和职能部门反思过去的工作方式。 公司已经设立了客户体验团队，以引导客户改变习惯和重新定位。而有一个部门不得不适应这些改变，那就是客服部门。在很多公司，客服部门远比客户体验部门历史悠久，两者的工作方式不同，但需要找到一些共同点去完成同一个目标——提高客户满意度和忠诚度。 客户服务和客户体验的一个区别在于他们对客户的看法。客服团队在接到客户的求助时，需要了解一系列的客户个体需求，而客户体验团队是以“原型客户”为模本，来设计所有互动和端到端的体验。 实际上，这种不同的立场意味着这些团队leader会用同一个工具去达到不同的目的，例如客户旅程地图。 对客户体验团队来说，旅程地图用于追踪客户与公司用哪种路径进行交互。它是制定客户体验流程和步骤的直观表示，并且完全从客户的角度来看。客户体验团队还通过关注客户在这个过程中的每一点情绪和思考，将客户的行为、感受融入到交互的步骤中。 客户体验团队通常会通过分析关键客户与公司的互动情况，寻找那些对产品最失望的客户和对产品最满意的客户。 他们还使用旅程地图让不同团队统一目标。 从客户旅程地图上可以获知客户与公司哪些部门打交道，因此它是展示这些部门和同事的工作方式并进行改善的好工具，以便大家一起提高客户体验。 客户体验团队也倾向于采取更主动的态度，试图缓解客户体验的摩擦。因为客户旅程地图涉及公司的不同部门，从营销到销售、客服等，统一解决问题，缓解摩擦，提高客户满意度。 客户服务团队如何使用旅程地图？ 对客户服务团队而言，旅程地图是一个重点突出的诊断工具，可以让客服经理更深入地了解客户提出的每一个问题。它揭示了客户对产品的不满意之处——这是客户忠诚度降低的关键因素，并且是从客户视角看问题。 如果地图可以识别并分析客户的“痛点”，客服团队可以定义和优先选择改善客户旅程的方法。客服团队通常会从地图上最频繁出现的客户问题开始做出反应，这是被动的反应，不像客户体验团队是主动设计客户旅程。 这可能会导致一些问题，因为70%的客户在非公司拥有的渠道（例如搜索引擎、社交媒体、视频网站或朋友同事的介绍等）开始客户旅程，这意味着客服团队不能一味地被动解决问题，而是需要从客户体验团队主动发现问题的方法中学习。 需要注意的是，虽然客户旅程地图是一种有价值的分析工具，它可以启发用户体验团队的灵感，或揭示一些问题让客服部门去解决。但一些高层管理者认为，旅程地图不会对公司提供的客户体验或客户服务带来真正的创新。这可能是由于对客户动机的理解不足，客户动机是解释客户旅程和预测未来客户需求的关键因素。 |
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