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酒店行业库存高 中国有1万亿元的酒店房时存量，15年实际出货量6000亿元。库存量达4000亿元。 OTA年复合增长率30%：15年，OTA酒店房间交易量1500亿左右，年均复合增长率30%。 渗透率40%，并且越来越高：渗透率高达40%，意思就是说，40%的人会完全依赖OTA解决自己的住宿需求。 中低档酒店严重依赖OTA：由于缺乏营销能力，渠道构建能力。中低端酒店严重依赖OTA渠道来客，已经到了令人发指的地步。OTA行业是真正的屌丝经济。 OTA行业并购频发：携程并购去哪儿和艺龙，实际上完成了对OTA行业的垄断。并购完成后，很多酒店业主就收到佣金调价通知。佣金普遍上涨5%，到15%个点。 渠道严重不安全：对于中低端酒店来说，你现在能生存，是OTA让你生存。你的营销渠道已被架空。中低端酒店渠道处于非常不安全的局面之中。 高端酒店联盟对抗OTA：万豪酒店集团，喜达屋等，自动发起建设自己的联盟。将品牌联合起来为消费提供性价比更好的服务，避免自己营销渠道被OTA控制。 连锁化现象普及：一年产生130个连锁酒店品牌。并且都能够获得发展。 第三产业：围绕酒店的第三产业衰退严重 酒店行业核心参数 入住率：单位时间内房间的总数除以入住总数。入住率是形容酒店经营情况的一个核心指标。 客房维护成本：客户清扫，维修，折扣等成本 布草洗涤成本：布草洗涤耗成本 洗漱耗材品成本：洗漱用品，日常耗材的采购成本 顾客回住率：总顾客数/回住顾客数 活跃会员率：累计发展的会员数 会员含金量：会员资格所享受的增值服务含金量。 OTA渠道佣金：支付给OTA的渠道佣金，可能房型不同有所差异。 OTA出货率：OTA售出房间/实际售出的房间 挂牌价：网上挂牌价，门店挂牌价 协议价：大客户协议价 一股清流（酒店自建渠道的样本） 酒店的渠道数据结构： 散客：3% 旅行团：6% 大客户：35% 官网：7% 自营APP：17% OTA：3% 会员销售：29% 严重不依赖OTA。协议大客户和会员销售 锦江之星的渠道数据结构 散客：4% 旅行团：21% 大客户：9% 官网：7% OTA：11% 自营APP：8% 会员销售：40% 带给我们的启示：有几个酒店有能力操作渠道完整覆盖？他们对OTA的依赖性不强？ 大客户和会员销售为什么做得那么好？品牌的拉力是否已经消失？ 目前消费者在选择一家酒店的时候，首当其冲的判断准则是装修、地段和房费，这三者组成所谓的性价比。作为服务行业的酒店业，其服务能力反而在消费者选择的第一个环节就被忽略过去了，而且大部分入住的顾客，只要酒店的服务态度不恶劣，如不会发生服务人员言语粗暴等极端情况，那么顾客对其服务也不会有什么值得评论的欲望。 酒店的服务业身份已经被商品化了，这就导致酒店被复制，大家都一个样，没有哪一个特别突出。而这种现象的产生与OTA的高度垄断之间存在着鸡生蛋与蛋生鸡的历史难题。 消费者通过OTA途径订购产品的决策模式 当你在某一个OTA平台上选择一家酒店的时候，比如去哪儿网，你会先选择住宿地点—价格—酒店装修—好评率与差评率，这其中你没有去考虑服务好不好。另外，需要警惕的是，OTA平台上给你删选出来的靠前的酒店都是给平台缴纳了更高额佣金从而得以出现在你选择范围的酒店，这里面会有很大水分。其实在OTA平台上，消费者一开始就是被误导的。哪怕这个消费者认为自己是按照自己的决策选择出来的酒店。 1.7 差异化竞争是未来的路 当同质化越来越严重的时候，若不寻求变革，那么就是死路一条，要么自己被自己耗死，要么被OTA平台抽干了血液。那么什么才算变革？ 你能找得出几种变革方式： 你重新装修吗？ 换好的地段？ 打破自己的价格体系？ 重新设计品牌形象，会员系统吗？ 这些变革所耗费资金和承担的风险都太大 突破OTA的控制需要轻量化的，低风险的变革。 OTA是一种线上的产品结构，线下运行和OTA完全不一样的产品机构，只要消费者的线下体验比线上好，那么你自然而然就摆脱了OTA的高额佣金、资金占压、数据流失等等困难 很多酒店都不了解钟点房的用处 对于消费者来说，选择钟点房是因为自己不会在酒店里呆太久，比如车站、学校、夜总会附近的消费者，他们选择适合自己时间的酒店，最终目前还是为了可以节约金钱，不用去花冤枉钱。本质意思是：消费者希望服务和需求的等值的。 对于酒店来说，按小时出售的钟点房，其小时均售价会比全天房高，而且每一个售价里包括了打扫费、洗涤费、洗漱用品费，同时，钟点房里的有价商品通常也卖的比全天房好，而且很明显的一点是，终点房可以减少房间闲置率。 什么是等值消费 非等值业务：A客人使用酒店房间16小时(中午12点入住，早6点去赶飞机)，B客人使用满24小时(中午12点入住，次日中午12点离店)。原则上讲，AB客人使用房间是不应付出相等的成本的，但实际上2者都付出了相同的住宿成本。对于B来说，服务是不等值的 等值业务：A客人付6小时的钱，B客人付24小时的钱。 等值业务好处是显而易见的： 1：消费者使用等值服务，不会因为各种原因产生消费者住宿成本上的浪费，为消费者节约成本，提供最有利消费体验。是消费者喜闻乐见的产品，产品优势非常明显，竞争力非常强; 2：分时住宿权限流通性极强，任意场合销售，一次购买365天内分时使用。等于是一次销售行为即锁定消费者1年住宿需求。企业专项营销半年左右，即可实现100%的入住率; 3：在线预定网站负责“非等值业务”，门店前台负责“等值业务”，2套完全不同的价格政策和产品线。互相补充提携而不是互相竞争打击，一改目前产品定价矛盾的渠道状态。 4：房间的入住精确到时，单位越小意味着更有可能把时间填充满。意味着资源利用效率会比目前更加高效可控; 5：酒店内有偿使用的商品和服务使用人群基数增大，购买量和购买率成倍增加 6：由于为消费者节约了住宿成本，故酒店可以拥有25%的涨价空间 如果这家酒店发展起来，你觉得有多少酒店会死？ 与传统酒店不同的是，九悦是“免费”的，具体来说，客户入住九悦，支付房费后，可以带走等值的商品，相当于房费全免。实际上，陈珉瑛要做的，是体验式消费。 自从去年决定打造“九悦”以来，陈珉瑛每隔几天就要和集团上下的员工来一场“头脑风暴”。他常跟员工说，“我们不是在做事，而是玩”。有时候，他们畅谈着未来要做的事，很开心，但有时候也会因为模式中的漏洞，吓出一身冷汗。 陈珉瑛是北京九悦体验酒店管理有限公司的创始人。与传统酒店不同的是，九悦是“免费”的，具体来说，客户入住九悦，支付房费后，可以带走等值的商品，相当于房费全免。 位于江苏宿迁的第一家九悦试验店占地15300平方米，目前已进入内装阶段，明年初即可开门迎客;而占地42000平方米的旗舰店也已结束土建，年内进入内装，预计2016年开业。 近两年，受经济增长放缓、运营成本上涨，及电商分流等因素影响，酒店与百货（专题阅读）业都在抗微利，谋转型。陈珉瑛却试图消除鸿壑，将这两个看似完全不相关的行业融合到一起。“它是可以睡觉住宿的百货商场，也是可以卖东西的酒店。”陈珉瑛这样向记者介绍九悦。 实际上，陈珉瑛要做的，是体验式消费。他认为，体验经济是当下以至未来经济状态的最高形式，而免费是吸引消费者体验的利器。 至于市场买不买账，还有待时间检验。陈珉瑛虽然信心满满，但也“做好了被群殴的准备”。 酒店分时住宿模式颠覆传统住宿模式 当我们准备开设一家酒店，无论是连锁还是非连锁，除非在线预订网站根本瞧不上你。否则，你未来的命运就是——销售渠道被在线预订网站牢牢控制，并开始在网络这个公开竞技场和其他同类酒店比拼价格，承担用户稍微不满意的差评带来的订单流失; 在纽约哈莱姆区一家韩裔美国人开设的酒店，逃脱此怪圈。 该酒店一反传统，仅仅通过在线预订网站引客3个月终止预订业务，但随后保持了100%的顾客好评和超过100%的综合开房率; 该酒店通过在线预订网站销售按“天”为单位的住宿产品，同时通过门店销售按“时”为单位的住宿产品。而按时为单位的产品优势远远大于按天为单位的产品。 简单地理解，酒店推出了直击消费者内心的“超级钟点房”产品，并且只在门店销售; 一个拥有合法身份的成年人，都可以在酒店前台选购各种规格的超级钟点房产品。 有48小时——1440小时的住宿套餐。一次购买，分时使用。如，你购买了48小时，你可今天消费15小时，明天消费2小时，后天消费24小时。使用App还可将剩余时候零碎时间转移给朋友。 换个角度理解，之前我购买了一天住宿，才住了14小时，剩下的10小时不见了。而现在住了14小时，剩下的10小时可以打包带走;前者，叫“非等值业务模式”，2个消费者付同样的钱，不一定享受同样价值的服务。后者叫“等值业务模式”，付多少钱，享受多少时间的服务。 |
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