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在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，特劳特在研究了30年之后发现：成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律相符，这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则，它们被归纳为22条。 市场营销二十二法则具体内容 1市场领先法则 市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。总之，“第一”要胜过“更好”。 风云卷蝉翼饼是山东煎饼中的薄饼品类，我们第一个喊出了我们是最薄的饼。广告法不允许你讲：第一。好吧，我们的产品叫蝉翼饼，还有比蝉翼更薄的吗？ 2品类创新法则 当你不能成为某类产品的第一时，就应努力去创造另一个新品类。 其实在山东煎饼行业市场中，山东虽有五百多家煎饼企业，但是并没有一个让人记得住的品牌。 蝉翼饼实际上是提前又创造了一个新品类。我们的思考是，山东煎饼这个产品，太陈旧了，提到它，很多人都不感兴趣了，如果还是叫山东煎饼，推广可能比较累劲的。 薄，本身就是山东煎饼的特点，我们将薄推向极致，并命名蝉翼饼，会更吸引眼球，减少推广费用。 3观念竞争法则 在市场营销中，最好的产品只是作为一种观念存在于或潜在于用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好产品，是并不存在的。市场营销不是产品之争，而是观念之争。 按这条法则，山东煎饼在中国人的观念中，是山东农村人吃的一种低档的食品，不好吃也吃不习惯，我一辈子也不想吃这种东西。 所以，如果开始风云卷，就直接叫山东煎饼，你想一想推广的阻力有多大。现在，我们重新给山东煎饼定义，叫它蝉翼饼，消费者会觉得这是一种全新的东西，但是与山东煎饼又有些关联，我可以尝试一下。 4深入人心法则 这条法则来自于“观念竞争法则”：抢先深入人心胜过抢先进入市场。这是因为人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入人们的头脑就必须选择“急风暴雨”式的战略。 风云卷是中国第一个做蝉翼饼的，后面的品牌再进入，是非常困难的。更大的阻力是，我们注册了蝉翼饼这个名词，我们有独占性，我们已占山为王。 5概念集中法则 市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。 风云卷蝉翼饼，就是薄。薄这个特点，不是纯粹的概念，而是可以给消费者带来实质性的利益：一是，放冰箱冷藏365天，取出解冻10分钟后，又柔软如初。二是，薄了好消化好吸收，减少胃的工作量。 6概念专有法则 一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场营销上获胜。如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成，你想有同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。 蝉翼饼是风云卷独有的，专有的，这是专有的最高境界。更多的专有概念需要用钱用广告去打造防火墙，但是蝉翼饼一经注册，就是天然强大的防御侵略的长城。 7阶梯定位法则 任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上，各种品牌的商品各占一层，而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符合。 在山东煎饼这类商品阶梯上，我们的目标是做第一品牌，我们的所有行动计划，除了讲我们产品本身的特点，同时，我们也有意扩大东煎饼这个品类的影响。 8对立相争法则 最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，这个梯子逐渐地就变成了只有两级，成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。 受特劳特对立法则的影响，还有中国阴阳理论的启发，我写了《破坏性营销》一书，我称特劳特对立法则为狭义对立法则，我又提出了广义对立法则。书的核心内容，就是讲对立法则，以及如何用对立法则打造品牌。你也可以将我写的这本书，理解成是对这条法则的扩展。 9针对第一法则 若想争取第二，就应采取针对市场第一的方针。 这条法则，实际上是对立法则的延伸。既然市场最终会形成对立的两大品牌，那么当你的品牌要进入一个竞争激烈的市场时，不妨主动采取对立策略，来分化市场创建品牌。 10品种细分法则 随着时间推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，而每一个细分品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌。 山东煎饼市场，最终会如何分化，我现在也看不清，现在有好多方向可以选择，风云卷选择了薄，其它会选择厚吗？我不知道，有可能。 蝉翼饼主打小米鸡蛋饼，其它品牌可能会主推高梁饼等等，这都是有可能的。 11远期效果法则 一些市场营销做法的长期效果往往与其短期效果相悖相反，而成功的营销行为应在长期内显现效力。 这个如何理解？ 山东煎饼为什么一直局限在山东，不能走向全国。我们分析的原因是，不是山东煎饼这个品类不行，而是做煎饼的人不行。 很多企业为了追求短时间上量，使用的原料不是最好的，只做低价煎饼，口感很差，短期看有销量，但是从长期看，消费者会对山东煎饼这个品类失去信心，不会再买。 风云卷蝉翼饼，目前是最贵的山东煎饼，我们只用龙山小米制作，小米的价格本身就很高，使有散养鸡产的蛋，真材实料做出的饼，口感就是不一般。 很多吃过我们蝉翼饼的消费者，大呼惊艳，一直说，没有想到山东煎饼这么好吃。 还有很多人，直接把蝉翼饼作零食吃。特别是家中有孩子的，市场上销售的饼干等食品，高糖，添加剂太多，家长购买心里很犯难。现在有了蝉翼饼，无异发现了一个新大陆，很多人发微信向我们表示感谢，说我们生产了一个功德无量的好产品。
12商标扩展法则 商标扩展是将一个成功产品的商标用到此公司计划推出的一个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。事实说明：商标扩展是无效的。 是的，风云卷蝉翼饼商标，我们只用来生产山东煎饼中的蝉翼饼。不生产其它食品，如饼干等等。
13有所牺牲法则 成功的市场营销必须懂得有所牺牲。成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才，因为全才是软弱的。 这条的意思和12条类似。但是这条讲的是，一个公司不要想象自已可以做任何领域的任何产品，要做自已专长的。 14对立特征法则 对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征。成功的营销策略是寻找出领先者对立的特征。记住：是“对立”，而不是“相似”，这样才能与之相抗衡。 14条是8条和9条法则的进一步推导。我有一个理解，特劳特讲定位，实际上他最推祟的是对立定位。如果我们认真仔细的读他最早的书《定位》，他在该最后讲到的定位案例都是对立定位的成功，我又称之为“破位”，我在我的《破坏性营销》一书中，有较详细的分析。 差异化策略是没有力量的，只有将差异化，推到对立，竞争对手才无法攻击你，消费者才会相信你。 一个商品如何让人印象深刻，有点差异，和完全对立，两种策略，哪种更刺激人。我认为是对立。 15坦诚相见法则 市场营销有如下令人吃惊的论断：使自己产品深入人心的最有效的方法是先承认自己的不足，因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。 互联网时代，坦诚是最打动人的，有缺点没有关系。 蝉翼饼也是有缺点的，它的优点是薄，它的缺点也是薄，因为薄，蝉翼饼在空气中曝露，会容易变干。但是，也因为薄，冰冻365天，解冻仍然柔软。 真诚的告诉消费者，消费者会高兴的接受。
16唯一策略法则 事实上，成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总和，在任何既定条件下，只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。 这条法则是对的，要推广你的定位，最好有一次大胆的行动，直击人心，快速占领市场。如果你没有这样出奇制胜的创意，慢慢来也不错。 这条法则的另一好处是，对广告公司特别有用，可以让客户投钱，打一场漂亮的广告运动战。 营销本身就是争取人心的行动，出奇不意，总是令人印象深刻的，多想想这样的创意，是企业经营者每天必备的功课。 17不可预见法则 在制定市场营销计划时，要注意一点：没有人能够对未来做出准确的预测。调查研究只可以最有效地评价过去，而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。 上面的法则是对的，但是在具体执行过程中，总有很多不可预见的事。你不要想象一个漂亮的定位，就可以坐等天上会掉馅饼。 风云卷蝉翼饼定位虽好，但要成功，也不是那么容易。 18骄兵必败法则 成功往往导致自负，从而导致失败，这几乎已成规律。无时无刻不要忘记，一切市场营销计划的出发点是实事求是。 是的，特劳特先生提醒的对，想出风云卷蝉翼饼这么好的定位，想出如此抓人的名字，总是让人骄傲的。请收回你的心吧，好好做好产品品质，好好将产品推广。这些具体繁烦的事，才会是经营品牌的日常。
19正视失败法则 当面对失败的现实时，无所作为是很糟糕的，正确的做法是“重整旗鼓，采取措施”，这才是积极的生存之道。 前进的道路上，失败是正常的。最可怕的是不行动。 我们在推广蝉翼饼时，也是发现不合适的，就改个方向，只有在运动中，才能找到出口。 20适度宣传法则 要了解清楚事实的真相，以制定正确的营销计划。必须懂得：事情并未像新闻媒介所宣传的那样，很可能因宣传过度而不符事实。 这是对推广力度太大品牌的建议，象风云卷蝉翼饼这样新生的品牌，不要被吓住了。 21驾驭趋势法则 时尚只是一种可能被用来获得的短期现象，不能维持长久，成功的市场营销应立足于长期趋势。 我们做蝉翼饼是因为我们看到了未来，中国人对健康的渴求正在强烈形成，他们希望每天吃点五谷杂粮，每天养养胃。 而用小米等杂粮制作的蝉翼饼，正符合了这种趋势。
这是我们做这个产品的信心。 雷军讲的，有风口猪也会飞起来，也是这样意思。但是，你也要明白，风口的风量是有大有小的，你占的位置不一样，猪飞的高度也是有差异的。 22财力支持法则 尽管创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁”。 这才是真理。 那些买我们风云卷蝉翼饼觉得贵的朋友，你知道我们投入了多少钱了吗？ 世界上存在着自然法则，也就存在市场营销法则，美国人特劳特总结成的这22条法则。值得每个营销人，每一个经营企业的人认真阅读，仔细品味。 |
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