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1座「房子」 2套体系 3个「圈」 营销秘诀都包含 快来跟火金老师一起 聊聊营销「一二三」  ▲王焱鑫 中关村天使研究会特聘研究员，美股上市公司市场总监、营销管理顾问，实战派达人，在行双话题9.9 高分行家，江湖人称「火金老师」。 拥有市场营销领域近20年工作经验，曾在诺基亚西门子通信负责中国区品牌与市场。目前在一个美国上市的国内企业负责市场，完成企业品牌与市场从0到1体系的建立，IPO全程的传播与营销规划等，同时为三家国内A股上市公司提供培训和顾问服务。 品牌塑造，和营销策略的选择，对企业生存至关重要。无论是迫切需要将产品推向市场的公司，还是有自身门槛的投资机构，都应把它放进发展战略规划中。互联网时代，囿于旧有思维，恐难独善其身，我们都需与时俱进，以「新知」致胜。 因此，中关村天使投资研究会邀请特聘研究员王焱鑫老师，开展了主题为「品牌塑造及传播策略选择」的元和家族分享会，迭代对品牌的认知，助力大家打响、打好品牌战。 一个下午，全场高能，干货满满。我们了解了四两拨千斤的「杠杆」——品牌定位，讨论了企业要不要做「人设」，被「吃瓜群众」（点击了解「吃瓜群众」如何影响营销生态）竟能深深影响到目标客户这件事惊呆，好奇地观望通往品牌「山头」的前进路径（点击了解通往营销「山头」的多条路径），还「偷师」来两件利器——营销「漏斗」和营销「同心圆」。 本篇总结最后一部分——两个重要营销模型，营销「漏斗」和营销「同心圆」，还有营销「信息房」的搭建。（太长不看？拉到最后有惊喜哦~）
「漏斗」和「同心圆」，是两个主要的营销体系。其中，「漏斗」（Marketing Funnal）是经典营销体系，用来分析我们做的所有营销行为是否成体系，任何一家做市场的公司，都应有所了解。近两三年来，市场发生了一些变化，「同心圆」便是以「漏斗」为基础，进阶出的新模型。 营销的全过程，被浓缩为一个「漏斗」状模型，由上而下，由粗变细，分别是「知道」、「喜欢」、「相信」、「买买买」（成交）、「复购/推荐」。每沉下一层，受众便流失一些，转化率也随之降低。 传统的「漏斗」，仅止于「买买买」（成交）一层，在成交之前，有三个阶段，分别是「知道」、「喜欢」、「相信」。如今，成交后，我们还要让用户「复购」和「推荐」，让他们买了又买，还拉着别人来买。 公司的营销体系，要围绕「漏斗」而建。每天，公司都做很多看起来与营销相关的事：经营公众号、发传单、投放媒体广告等，那么，在市场营销范畴内，我们做的事，又都分属于哪一层，是否出现「漏层」情况呢？ 「知道」一层，主要采取的方式，往往是公关、广告等，除此之外，泛口碑，如朋友圈的传播也是种方式，都能让别人对品牌留下泛泛的初步印象。 再往下一层是「喜欢」，可以找意见领袖帮忙背书，以口碑入人心；或组建多人社群，当个体组成群体时，只要其中有一两人喜欢，就很容易让群体里大部分人都喜欢上自己，即使在不「知道」的情况下，群里的日常聊天、团购都易于激发起其他人的好奇——当然，所选择的意见领袖或社群，要尽可能地与公司的产品和服务调性相符，并评估其转化力，否则可能适得其反。 除此之外，还可以使用SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing ，搜索引擎营销），人们可能会通过关键字搜索对产品产生兴趣，并有进一步了解。 到「相信」一层，场景更多地转换到线下。不同行业之间进行异业合作，也是有效办法，二者相互不是竞品，双方以「临界效应」为契机联手，用户出于对常用品牌的信任，也会购买另一款产品。例如：同是洗护产品的洗发水和牙刷品牌合作，同是健康生活品质象征的酸奶和健身房合作。 ▲洗发水和电动牙刷品牌异业合作 （图源：「植观」微信公众号） 成交后的「复购」和「推荐」，往往是针对现有用户的运营，如好评或推荐返券，促使其再次购买，或推荐他人购买。又或成立形式上的俱乐部（或社群），实则引导用户复购和推荐，并为推荐成功的会员积累可兑换奖励的点数，以此回馈，并促成复购。过程中，要重点关注用户身边的「吃瓜群众」，他们可能就是下一批新用户。 在这一层，时尚女装月租App衣二三做得便颇为巧妙，它不仅设置了「推荐有奖，双双得利」的模式，还精心设计了面向闺蜜的邀请卡，每张卡片设计感都极强，并以#时髦奇葩说#的标签，书写能让人会心一笑的金句，用户可选择最有可能「击中自己闺蜜」的一款分享，分享时，还会显示「你的闺蜜偷偷说你时髦，并向你扔了一个任意试穿大牌时装的红包」。
▲衣二三的新用户邀请卡 （图源：衣二三App）
三个「圈」 在成交前的三层级中，又有三个「圈」，需重点运营。
公司要有一批像好朋友一样，帮助其背书、分享、传播的人，我们要精心构建和维护这个圈，以关系的亲密，促成信息的自发传递。
在「好友圈」基础上，要构建更密切的「智囊圈」——这些人有跨界的资源或受众，同时还能为我们提供建议和资源，他们，就是公司的「外挂」，助力我们如开了挂般奔跑。「智囊圈」要能「为销售所用」，帮助我们更好地借用资源，拓展销售的方向和渠道，助力找到更多客户。
在漏斗的「相信」到「买买买」层级之间，是最重要的「关键圈」，他们是一群特别能买买买的忠实客户，并且有较大话语权和影响力，很容易就能推荐东西给别人，堪称公司的「自带干粮五毛党」。对于「关键圈」，一定要非常重视和他们的关系，发挥其最大潜能。 这三个「圈」在初步建立时，可能要费些功夫，但假以时日，它们就会自然生长壮大，带来的回报，足以抵消前期的运营成本。 「漏斗」模型建立在一个大前提上——默认用户一定会严格按照层级行事，先知道，后喜欢，再相信，最后购买。 但现在，移动互联网使营销生态发生了变化：购买行为的发生，直接跃过了知道、喜欢、相信几个层级，甚至和它们没有任何关系。用户可能会受到某个「吃瓜群众」的影响，因为对其品味的认可，在对品牌毫无了解的情况下，就购买产品。 这是一种新的决策过程，它取决于移动互联网的发展，不仅仅是网红群体，每个普通人都能变成具有传播性的「自媒体」，对身边的人（或虚拟世界中的好友）产生影响。 新的变化，缩短了原本很长的营销过程，很多捷径应运而生，能在层级间轻松转换。在这样的情况下，像遭遇了「降维攻击」一般，「漏斗」模型被「拍扁」，层与层之间距离亦缩减，从上往下俯视，成为二维平面上的「同心圆」形态。 「同心圆」的中心，是那些已经购买过的人，他们的外层，由外而内，是那些被购买行为影响，开始「有点儿知道/喜欢/相信」的人，大家没有层级之分，都在同一个平面上。 我们要做的，不是把人们尽量「往里挤」，而是把每个圈尽可能地「向外扩」，好似往水中投石，把「涟漪」激得更大，辐射面更广。 （图源：Pixabay） 这种模式，更适合互联网环境下的创业型公司，先精准发力，把处于圆心及周围的一帮人服务好，让受众由内（已购买的人）而外，层层影响，进而达成整个营销过程，把「同心圆」做大。若不是财大气粗，这种低成本、冷启动的方式，更为可取。 放在过去，这几乎是不可想象的事，没有互联网，我们和用户的距离实在太远。按照「漏斗」式模型，要一层层递进，少了哪层都不行，层层盘剥「买路钱」，没有资源，还真玩不起来。 移动互联网让各层都回落到同一平面，我们在同一个平台上玩耍，用「抓得住」的人，去影响周边的人，把他们一个个「收入囊中」。 （图源：见下方水印） 回到传播的起点。 如前所说，传播有一系列前置条件，我们必须明确要说什么、怎么说。为了搞清楚这些，可以使用一个工具——Message House（信息房），它来自于国外公益网站（www.messagehouse.org）。 搭建「Message House」时，有个最简约的版本，只需要在「你是谁」的基础上，回答4个问题：
将以上四个问题的信息梳理清楚，它们就是我们要传播的核心信息，对受众至关重要。 而完整版的「Message House」，则像一座真正的房子，有屋顶、三根承重柱和地基。 基于同一座「房顶」——「你是谁，有什么特性」，有3种不同的分析逻辑，紧扣「自身价值」多方阐释，可以根据情况灵活选择。不止是营销，公开发言、新闻稿、公司介绍等，都可以此为核心铺展。最下面的「地基」，则需要我们多方寻找「信任状」相关证据（如热销、领导者、专家、开创者等），为自己背书，作为观点的佐证。 梳理好整个「Message House」的逻辑后，我们要呆在这个房子里，保证「安全。这里，又能引申出1个核心和3个窍门：核心是真实，千万不能编造。3个窍门，则是变着花样「持续说」，产生重复的叠加效应；想方设法让「别人说」，比自己说的效果更好，此外，还要坚持更新和演进，在迭代中成长。 要做一件事，资源永远有限。 做营销实际上分为3个阶段：从0到1、从1到10、从10到100。相对而言，前两个阶段比较重要，从10到100，基本上是「滚雪球下坡」，而前期需要多花心力运营。 从0到1的阶段，特别重要的是，要想尽一切办法，哪怕是付出让自己肉疼的投入，也要寻找到「制高点」，亦即上篇文章详细论述的「山头」。这一阶段相对困难，需要精准出击，把资源用在刀刃上，把一个制高点做大、做深。 从1到10的阶段，最关键的，是品牌的延续性和一致性。这决定了后面品牌能否起来，千万不要做散，要做好一切和品牌形象相关的工作，甚至包括之前说过的「无用之用」。同时，开始收集信息，搭建「Message House」。 而从10到100的阶段，品牌已经「立住」，找到「制高点」，验证过「路径」，要做的，就是大规模投入资源，把已验证过可行的模式持续下去。前面都在做实验，搭建框架，现在则是重复之前的公式和操作，把它放大。 不同的阶段，做不同的事，切忌盲目投入资源。 |
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