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“提出某种创造性的新思想和行之有效的新方法，从而改变销售人员的销售行为。” 崔建中 乔诺商学院「价值型销售」首席专家 文章2040字，阅读需要5分钟 最近读了房龙的《人类的故事》，看书的题目就知道有多么博大精深。 房龙写这部书的时候，给自己定了一个写与不写的原则： “某个国家或个人是否提出了某种新思想或实施了一个创造性的行动，从而影响了人类历史的进程。” 参照房龙的标准，我也给自己定一个推荐书的原则： “这本书确实提出了某种创造性的新思想和行之有效的新方法，从而改变了销售人员的销售行为。” 特别强调三个关键词：新、有效、改变。 强调“新”，是因为现在销售的书抄来抄去的太多，还经常抄错。 所以必须找到原创的东西，淘汰掉那些人云亦云的垃圾信息。 强调“有效”，是因为很多东西看似华丽，却没什么用。 强调“改变”，是因为很多书只强调招数，不强调思想和体系。 而招数又强烈的依赖于环境，往往中看不中用，不能给销售人员真正带来行为的改变，更不可能带来思想上的转变。 下面是几本符合以上原则的销售类的书。 1对初级销售推荐（5年之内销售工龄） 《新概念营销》 史蒂芬·E.黑曼 这本书谈到最重要的东西就是如何开展客户拜访与沟通，这也是大部分销售人员最重要的一项活动了。 当时确实提出了其他学派中所没有的东西，秉承了黑曼一贯的逻辑体系，对于销售人员来说确实非常有价值，表现在几个方面。 1、完整性 目前我所看到的书中，没有哪一本像这本书一样，提供如此完整的客户拜访过程的细致分析。他不仅有技巧，还有深刻的心理学、逻辑学的应用。 2、对销售思维的改变 这本书出版于1986年，黑曼们还是提出了“客户主导销售”的核心理念，虽然还不够系统，但是却对一直以来的‘推销’观念提出了挑战，算是打响了销售革命的第一枪。 3、可操作性 书中提出了七个核心内容：客户概念、行动承诺、有效商业理由、信用度、获取信息、给予信息、获得承诺。对于每一个核心的内容，都提供可操作、可检验的方法。对问题的分析，既鞭策入里又发人深省。 4、书中关于客户“概念”的观点是革命性的，至今无人超越。 不足之处： 说心里话，虽然这本书是大师黑曼的经典著作，但是却没有脱离SPIN的框架。创新性有所不足。 1、当时的黑曼还没有形成特别成熟的思想（毕竟受环境限制），有些问题说的不够清楚，比如大项目与小项目的区别、问题与痛苦等等。 2、“柔性”不够，拜访总会受环境和文化的限制，使用的过程中，销售人员要特别注意与自己的风格及客户的风格相结合。（这本书就是黑曼风格） 这本书，我认为可以作为大客户销售的入门书籍，也是必修课程。一句话总结：销售不是客户的答案，恰恰相反，客户是销售的答案！ 《灵活应变的销售》 托马斯·科文 这本书还有一个翻译版本叫做《社交风格手册》，是美国老牌销售培训公司Wilson Learning的作品，他们是唯一一家从人的社交风格入手研究销售的公司，这是个创新。 这本书解决的问题就是上边提到的客户社交风格。如果和《新概念营销》结合着看，会有相得益彰的感觉，是对柔性问题非常好的补充。 这本书的创新性在于，它提出人的社交风格分为四种： 干劲型（老虎） 分析型（猫头鹰） 亲切型（考拉） 表达型（孔雀） 注意这里不是性格、思想品质的分类。 它解决了销售中的三个主要问题： 1、在销售中如何区分不同社交风格的客户（谁是人、谁是鬼） 2、不同风格的客户期望销售人员如何与他们相处（人喜欢什么、鬼喜欢什么） 3、销售人员如何调整（不是彻底改变）自己的销售行为，达到适应客户的目的（如何见人说人话、见鬼说鬼话） 这本书的研究成果，是建立在统计学基础上的。从我自己的应用来看，人员分类确实比较准确。 更重要的是，这本书解决了一个人如何理解另一个人的行为模式的问题。而人与人之间的不理解甚至矛盾，往往是沟通最大的障碍。 需要补充三点： 1、Wilson Learning其实还有一本书。叫做《双赢销售》，算是不错，提出了一个完整的销售循环理论。但是很难说是经典，所以不推荐了，两本书可以配套看。 2、感觉源于DISC的这个理论基础不扎实，对人的分类似乎过于武断。 3、Wilson Learning虽然也号称自己是顾问式销售，不过我读他们的东西，感觉离真正的顾问式销售还有距离。 其中一些观点也不是太赞同（不一定是我对，也不一定是他错，销售中太多难说对错的东西）。感觉他们更像是处于从交易性销售到顾问式销售的过渡期。这和他们一直关注的产品有关，比如汽车、设备等，这些东西本来就介于顾问与交易之间。所以做设备类销售的销售可以重点关注一下Wilson Learning。 对于初级的销售，我先推荐这两本。读书其实是个化学反应：书本的知识+个人的经验和教训=收获。 两样缺那样，都不会反应充分。如果功力不到，不如时机成熟再读更多的书。 2对中级销售推荐（5到10年销售工龄） 到这个阶段，职业也就到了一个十字路口。这时候要想进步，并不取决你拥有了什么，而是取决于你敢于放弃什么。 不破不立这四个字虽然让人心痛，但确实是真理。我看到太多的人在这个阶段停住了，甚至一停就是一生。 不是他们不聪明，而是他们不舍得。不舍得批评自己，不舍得否定自己，不舍得放弃抓在手里的东西，从而最终再也不能抓到更好的东西了。 《营销关键点：赢得复杂销售的六个步骤》 里克·佩奇 这本书是老销售佩奇的作品，确切的说，算不上经典，但是别具特色。其特点可以概括为： 实在（做销售都实在）； 敢于怀疑（不把客户当成上帝）； 有一定的独创性。 简单总结如下： 1、敢于面对现实 书中的观点，给动不动就大喊“客户就是上帝”的销售们一记响亮的耳光。 佩奇告诉我们，客户是大大的坏，客户骗销售次数要远远大于销售骗客户的次数。这种观点只有做和丢了无数大单的销售才能体会。 2、对竞争的理解 老销售往往有两个极端，一部分人会简单的把关注客户作为唯一的销售手段。认为搞定客户就是搞定一切，另一部分人认为搞死对手就搞定一切。 当然两个极端都不对，做销售一只眼看客户、一只眼看对手才是上策。 佩奇就是这样的家伙，他提出了一个完整的竞争理论：RADAR(雷达理论)，这套理论可以有效的帮助你干死对手。 3、坩埚理论 这是佩奇的独创，我觉得非常有道理。这个理论指出了客户在采购中的博弈和不理智，以及销售在不同阶段的切入点。 4、链接理论 我不知道这个观点是不是佩奇首先提出的，不过在我看到的书中，这个观点佩奇讲的最透。而且他把销售到底“卖什么”说的淋漓尽致。 一句话评点这本书：道尽江湖险恶。 《再造销售奇迹》《攻心式销售》 这两本书名字翻译的实在太烂。把这两本放到一起，是因为它们80%的内容完全一致。 《再造销售奇迹》原名叫《解决方案销售》，简称SPI，作者叫基斯·伊迪斯；《攻心式销售》原名叫《以客户为中心的销售》，简称CCS。 SPI比较刚硬，适合强势的销售看，尤其是男人；CCS相对柔和，女孩子看比较合适。 考虑到这两本书的相似性，我只推荐一本就可以了。 SPI的特点总结如下： 1、系统性 这本书从如何找客户开始，一直到如何管理项目和销售人员都有详细的论述。中文书写的太简略了，如果你懂方言的话，建议看英文原版。 如果你实在没有时间，只想看一本书，这本就是当然之选。最难能可贵的是，SPI虽然涉及的内容比较多，但是每一项内容都有创新点，绝不是简单的堆砌。 2、流程非常清晰 这是他强于CCS的地方，清晰的甚至有点僵化了，不过对于理解和掌握其内容很有帮助。 3、创新性 SPI（也包括CCS）其创新的观点包括：对痛苦的理解、对愿景的理解、对场景的使用、对流程的控制、九方格愿景建设模型、工具的有效使用等。 最让人眼前一亮的是CCS提出的“预备销售信息”这个概念的提出，新颖而且很有独创性。 4、这两本书的底层里逻辑都是雷克汉姆的理论。 3高级销售推荐（10年以上销售工龄） 高级销售已经到了一个“通”的阶段了，适合这个阶段看的书其实很少，抛弃销售管理的书不谈，我就只说两本： 《新战略营销》 史蒂芬·E.黑曼 和《新概念营销》一样，都是大师黑曼的大作。 如果把销售比喻成打仗，那么《新概念营销》讲的就是拼刺刀的技巧，《新战略营销》讲的是则是战场布局的技巧。前者具体，后者宏观。 如果说有哪本书真正脱离了SPIN的范畴，我首推这本。这本书写于1985年，那时候SPIN还没出来。 本书主要解决这样几个问题： 1、客户个人的赢 这本书道破了客户最本质的需求和购买决策中最核心的决定因素。虽然很多书（如SPICCS）也有各种分类，但不是标准太多，分得稀里糊涂，就是不够深刻，浅尝辄止。唯有这本书对这个问题的分析堪称经典。 2、分析变化 销售过程就是一个变化的过程，学术派僵化的模式无法适应变化，江湖派的见招拆招又没有可复制性。黑曼给出了一个分析变化并得出行动措施的整体分析框架，逻辑性和可操作性非常强。 3、结构化 如果说佩吉提出了坩埚理论，黑曼的这部书就是对这种化学反应的方程式解读。他不但让你很清楚的知道了客户内部博弈的化学反应是如进行的，也让能让你准确分析后，去更好的参与和改变这种博弈。 用四个字可以形容：拨云见日。 这本书是销售类书籍中的经典之作，其中创新的观点比比皆是，我对这本书的评价是，奠定了大项目销售的基石，销售的扛鼎之作。 《SPIN 大订单销售训练手册》 尼尔·雷克汉姆 SPIN在销售学上的地位，从1988年出版到现在全球范围内无人匹敌，是一本真正的圣经级读物。 我读这本书的是时候，确实有醍醐灌顶的感觉。不过，我还是先批评一下它为好。 大概是因为这本书是科学家而不是销售人员写的缘故，它的落地问题始终饱受质疑。 我曾经听到一个所谓高手大骂这本书不适合国情。其实读书这件事是“面多了加水、水多了加面”。如果脑子里全是水，这本书是读不懂的。 不会用往往是是因为不理解，照本宣科。书没错，错的是不会用。这这本书不是讲技巧，而是讲逻辑。 我曾经说过，没有多年的功力，想用好SPIN是不太可能的。越是看似简单的道理，越是难以真正落实。 看这本书有一窍门，那就是：专注逻辑，忘掉顺序。 1、这是第一本真正揭示销售核心规律的书 无数的人谈过销售，但是真正能把销售谈的如此明白的人，这几十年来，唯雷克汉姆一人而已。大师之所以叫大师，原因就在于他能够看到问题的本质，而别人只能看到问题的表象。 2、他看问题的角度几乎与所有的人都迥然不同 雷克汉姆是个科学家，他和他的兄弟们都是站在第三者的角度看问题，客观而清醒，即高屋建瓴又入木十分。大胆假设、小心求证。 科学的态度大大减少了一些人为的错误认知。可以这样说，这本书出来后，销售才真正走向了科学。在这之前，销售不过是经验与教训的累积与罗列。 3、SPIN渐渐成了其他销售著作的源泉 SPIN之后，几乎任何成名的销售著作，都能看到SPIN的影子，脱离不了SPIN的框架。 举几个简单的例子： 《新概念销售》中的信息类问题和态度类问题，就是SPIN中的背景与暗示，只是当时没有成型； SPI的九方格就是SPIN后三类问题连续使用三次； Wilson Learning的查询事实和了解想法类问题，直接就是SPIN背景问题和暗示性问题的翻版。 “一看SPIN误终生”，从出书到现在已经过去22年了，可是始终找不到比SPIN更好的销售书，可恨、可叹啊！ 从入门到高手，只读这几本书还不够，还需要掌握一套系统而科学的销售方法论，并在实践中不断练习应用。 |
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