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实体商业与电商，曾经针锋相对的竞争对手，在市场环境进入“新零售”时代和互联网“下半场”之后，都开始用另一种态度看待对方。 对于以购物中心为代表的实体商业，业态容易照搬、商家品牌可以分享、常规性推广活动没什么难度，但如果想要获取客流、提升消费粘性，就更加依赖精细化运营与精准营销。由此，O2O的重要性愈发可见，购物中心纷纷希望借助大数据分析与线上平台来打通更多的场景、推动线下的发展。 另一方面，电商也在转型。失去了“人口红利”的优势，电商想要发展就要用不一样的模式向线下渗透，用互联网提升传统行业的体验、提高效率，在深度整合中通过为用户创造价值来实现自己的价值。 比如作为全球领先的一站式生活服务平台，美团点评旗下购物频道打造的O2O购物平台，致力于通过互联网和大数据的场景营销，为实体商业带来人流量的增长与消费增长，同时帮助购物中心实现在招商、运营和用户购物等三个方面的良性提升。 而国内知名购物中心项目开始积极与美团点评这样的O2O平台合作，并获得了显著效果，这样的变化让我们看到，实体商业与电商之间的融合，确已成为商业发展的新趋势。 一个“疯抢节” 大悦城&美团点评战略合作大幕开启 2016年9月，国内购物中心品牌的标杆之一——大悦城联手美团点评，在为期一天的“疯抢节”活动中，创造了2.56亿元的销售业绩，被誉为是零售业界神话。活动当天，美团点评为大悦城集团提供了包括情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和基于用户大数据Push推送等诸多行业创新产品在内的一整套O2O解决方案，促成超过8万份的团单，拉动销售额1.49亿。 大悦城在大众点评的日均搜索量和浏览量分别增长了93%和106%，由此购物中心也获得了88%的平均客流增幅，服务和娱乐业态客单增长率分别达到了360%和169%。在这次活动中，美团点评还积累了大量的用户数据，协助大悦城进一步完善用户画像，进而为精准营销和优化运营提供了支撑。 以此为契机，大悦城和美团点评开启了双方更深入的合作。2017年3月20日，双方正式宣布达成战略合作，将在商业数据、信息上实现共享，并在商业链条各环节进行互通合作。 同时，双方共同发布了《大悦城&美团点评消费者研究白皮书》（下称“白皮书”）。从这份白皮书中，我们不仅可以看到2017年消费者的线上线下购物行为习惯、喜好与需求趋势，更是能够清晰的了解，O2O如何通过“大数据”帮助购物中心深入了解消费者、为消费者提供更好的购物体验。 消费者喜闻乐见 外出购物必备大众点评 白皮书数据主要来源于大悦城顾客及大众点评用户，样本遍及全国50多个一二线城市。其调查显示，38%的消费者喜欢在购物中心进行线下消费，月均在商场消费频次超过三次的消费者比例接近60%，平均零售客单价480元。 在外出购物时，每次都会使用大众点评的消费者占到48%。对于大众点评的用途，45%的消费者表示用来查找优惠信息，33%的消费者用来查询店铺位置。同时，七成消费者表示希望能够收到商场关于折扣和节庆活动的信息。 由此可见，以美团点评为代表的消费平台已经成为人们获取线下消费参考信息的重要来源，并且消费者乐于接受这样的消费信息。对于购物中心而言，由于美团点评提供的内容与自身场景高度重合，一旦消费者产生消费需求，平台的高人气与高活跃度便自然能有效为购物中心完成引流。因此，如何充分挖掘美团点评O2O平台和大数据的价值，将是购物中心必须完成的课题。 让购物中心更懂消费者 运营效率持续提升 大数据的背后，是商业对消费者的消费能力、需求偏好等内容的了解。在实体商业愈发激烈的竞争中，谁能够对消费需求具有深度认知，谁便能实施更具针对性、更为精细化的运营策略，从而脱颖而出。 大悦城在与美团点评的合作中，便充分利用美团点评对购物中心后台数据的分析，及时调整招商策略，进行更合理的商户分类和布局。根据白皮书的显示，在大众点评上搜索过大悦城的用户，80%以上处于18-35岁年龄段，月均家庭收入主要分布在10000元以上的占比60%。这些年轻而具有消费实力的人群，其消费方式更多元化、更注重品质与体验感。因此，随着消费者的需求升级，购物中心也需要升级为体验式的综合生活中心，能够满足购物、餐饮、休闲娱乐及互动体验的多元化需求。 同时，大悦城发现娱乐互动服务表现突出，于是积极引入创新业态，打造大悦城创新街区，不断优化用户购物体验。持续的改善也为大悦城带来了显著效果，2016年大悦城服务业态交易笔数平均同比增长达到了366%。 “远场 近场 场内”的O2O场景论 实现多层次精准营销 美团点评在帮助购物中心持续优化的过程中，不仅通过大数据提升了运营效率，同时基于对购物中心消费者“消费决策场景”的深度理解，提出了以“远场 近场 场内”为核心的O2O场景论，满足了购物中心多层次并且更精准的营销需求。 O2O场景营销可以根据消费者所处的不同位置，提供差异化的决策内容，触发他们的消费需求，最终引流到店体验。在与大悦城的合作中，美团点评帮助大悦城开通移动官网作为“远场解决方案”，同步展示大悦城热门活动、商户分类等信息，提升有效曝光。“近场解决方案”中，美团点评基于地理位置，对大悦城商圈附近的用户进行精准Push推送，提升到店转化。作为引流的“场内解决方案”，当消费者到达大悦城，就会在美团点评APP首页触发情景感知，点击即可直达大悦城移动官网。 此外，美团点评还可以基于诸如女生节、游泳季等不同的消费场景，以及各种节假日进行更有针对性的场景营销，从而提升曝光率与到店转化率。据白皮书统计，节假日期间，大众点评上关于大悦城的浏览量涨幅十分明显，其中，圣诞节期间增幅最高，可达207%，情人节期间增幅则可达到188%。 而从用户角度来看，目前美团点评为购物中心打造的移动官网，可以展示商场图片、热门活动、商户分类、特色商户、停车信息、用户评价等丰富信息。用户在官网页面可以随时查看促销信息，也可以根据商户标签分类，高效找到目标商户，并在到达商场之前，就完成对商户信息的全面了解。基于多种功能交互的内容创新，在链接线上和线下的过程中，也为消费者带来O2O购物的独特体验。 此次美团点评和大悦城的战略合作，对于行业来说无疑树立了一个范本，开启了O2O时代的新型购物模式。通过跨界的合作创新，美团点评购物业务实现了赋能商户、创造价值，购物中心能够精准把握消费者需求，精准找到目标人群，提升效率，消费者则获得更好的吃喝玩乐购物体验，我们能够期待的最好的商业景象，或许便是这三赢的局面。 商业与地产ID:Commercialproperty 关注零售、商业与商业地产的新思维和新趋势，20万业内精英人群订阅，已成为商业地产领域最具影响力的个人自媒体平台。 主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited |
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