菜单本无罪，被忽视、被误解，才是罪。 从小白提出'菜单就是一个商业模式”到'脱离品牌定位谈菜单设计，有术无道”，明确提出菜单的重要性，再也不是你认知的把菜品、照片给印刷厂排个版，再也不只是请设计美化加工下菜单，所以小白经过研究和实践，总结出下面忽视菜单规划的十宗罪。 01 脱离品牌定位谈菜单设计 这一条最重要！ 定位是什么？ 定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话，却是多少人都难以做到的事，没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义！ 小白认为这是企业第一战略。无定位、无认知，哪来心智占领，又何谈品牌呢？ 品牌如此、企业如此、人如此。 菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就跟消费者相关，跟营业额和利润相关，精准的品牌定位是我们的第一战略。 想到这些，我想你或许可以明白品牌定位的重要性，他解决了我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？我有什么与众不同？ 02 没有聚焦 从粗放到精细化管理，已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了，更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域，不聚焦，拿什么拼！ 每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。 在此，小白呼吁必须聚焦！ 聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！ 03 产品结构混乱 产品是基石，尤其我们餐饮行业，有人说产品为王，这话从更广的角度来看，小白觉得没有最好，只有更好更合理。 产品结构是什么？ 小白看来基础的就是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。 小白经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许它会被放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。 这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。 而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，还是其它方式，这是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。 而分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。 搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，别以为没有，还真有！ 04 定价不知所以 定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？ 在小白看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢。 同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。 定价定客群，定价定江山，同时定价也跟成本、竞争和选择品类相关。 05 品牌不突出，形象无表达 小白经常看到，一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字，实属可惜不是！ 既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢的把自己的品牌突出展示，当然品牌不是说你有个名字就是品牌，他需要长期的累积势能。 所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！ 06 无品类、无口号 定位书里有一句话，特别好『用品类来思考，用品牌去表达』。 那么品类是什么？ 在我们餐饮行业来说，尤其在我们这样一个同质化竞争的时代来说，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变得至关重要。 比如巴奴毛肚火锅、俏凤凰牛肉米粉，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多、更明确的位置。 口号，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。 比如”好空调，格力造”、”小饿小困来点香飘飘”，”更火的火锅，排队的人更多”。那口号到底要怎么取呢，他有时候需要考虑竞争，需要思考消费场景，在我的盈利规划课程里会跟大家讲到。 07 无品牌故事 为什么品牌故事，我单独列一条讲呢，就是因为虽然看起来不是很起眼，但小白觉得真的非常重要。 三秒钟，给你想想哪些品牌让你记住了故事。 我又想起了去年在武汉，靓靓蒸虾的故事，因为是我们失控俱乐部鹏总带我们去吃的，因为是蒸虾，有配蘸料，而质地好的蒸出来的龙虾配那蘸料，真是我的菜，太喜欢了。鹏总当时还告诉了我们这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了多少个月，舌头试到一度失去味觉。故事情节大概如此，但我咋感觉一辈子都忘不了呢！ 这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！ 故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。 08 排版无主次、无引导 这里的主次我主要来讲下菜品的排版，依然很关键哦！ 主就是你的主品、爆品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品，当然这里面会有一些方法。 引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它分别占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！打持续战真得靠它哦！ 主次，是你为消费才是做的最好的选择；引导，则是你如何吸引消费者点到最佳产品组合。 09 摄影&设计形式、风格脱离品牌调性 摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来。 设计形式就是选择做折页呢？册子呢？液晶屏？还是报刊杂志类呢？等等，这些都是形式，表现形式。 风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊？工业风？江户风？等等。 其实不是问客户喜欢什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者，符合我们的品牌调性。 从形式到风格不是随机、不是自己喜欢，好的摄影和设计都应该认真的契合品牌定位，符合品牌特有的思想和风格，用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！ 10 色彩运用无章法 最后我们来讲下有关色彩的运用吧！色彩是一门学问，色彩学关系心理学、生理学、美学等，是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。 那么在你对应的品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确是需要推敲的。 比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。 不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础知识都要能掌握和驾驭，才能更好的运用到设计思想中。 色彩学，一个小白很喜欢的学科！ （如果你看到我文章了，请一定要看到最后哦。时间都是公平的，不公平的是你的对信息的获取和决定。） 一本菜单，有如此多的重点，可见对餐厅的品牌、营收、成本管理都非常重要，我们餐饮老板们可曾想到过，想到又是否重视过。 我在与餐饮业知名品牌的创始人交流过程中发现，他们对菜单的关注远远大于对营销、对促销的重视。 眉州东坡的总裁梁总不断的调整和迭代菜单；西贝的创始人贾总也是整天琢磨菜单结构；乐凯撒饼哥一段时间就要调整一下菜单结构。 新品牌『麦香村』一开业变化最多的就是菜单了，小白亲临了两次，吃完感觉产品质量还行，但无较强认知，也发现其产品结构有些混乱，之后熬不住写了一篇《抛开西贝品牌光环看认知，麦香村菜单的客观'面视'》。 为什么菜单连大企业的老板都要亲自抓呢？ 因为他们调整的是跟营收相关，跟品牌相关，跟运营相关。 我一期菜单盈利规划课程邀请了眉州小吃梁总做了一次菜单分享，分享的就是他们这几年来持续对菜单结构的调整，或者说改革，使得眉州小吃的盈利上升、运营也变得比原来轻松。听到梁总的分享，真的太棒了，小白又似看到了一个知己。
而我相信有一些内容会特别落地的，因为菜单结构规划是一项非常落地的战略规划，我有不少餐饮人看了我的文章和听过我分享的，有的快速做了调整，这也是我做这个课程的愿望，只有学了并行动了才能真的掌握其要领。
如果您想看更多相关案例及众多餐饮人对小白的喜欢和认可，这里就不放案例图和相关图片了，您可以回看我几篇文章，我们要做的就是将先进的思想和逻辑及方法教给大家，先学先受益，希望大家能够让自己餐厅经营的水平更上一个台阶。 |
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