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社群是99公益日的主战场 99公益日是基于腾讯微信平台的筹款活动，最直接的传播渠道是微信群和朋友圈，但是公益社群要比微信群和朋友圈范围的更大、结构更多元。瑞森德筹款研究中心首席顾问刘盛认为， * 图片来自网络 事实证明，受益人也是机构重要的支持者。2016年99公益日期间，真爱梦想基金会“儿童素养教育计划”项目获得85,516人参与捐赠，共筹得11,311,242.2元善款。连续两年获得项目筹款额第一名。近2,000家受益学校的约4.7万名师生和家长进行劝募，项目实施地的教委领导，带头发起“一起捐”。真爱梦想的工作人表示，“当他们从受益人转变为劝募人时，爆发的能量超出了我们的想象。” 有数据表明，75.4%的人转发的内容，来自朋友之间的分享，61.6%分享内容来自关注公众号，转发亲人分享的占比也高达43.8%。这在一定程度上说明，彼此熟悉、信任、有情感连接的强关系群体之间分享的内容，更能引发用户的二次传播。 分享者及其分享时表达的观点和行动号召，对于公益机构非常有价值。毕竟大多数捐赠者对机构的了解有限，甚至根本就不甚了解。TA们捐赠的原因，更多时候是基于对转发者的信任和回应。 因此，一家机构如果能发动更多的人发起“一起捐”，就意味着有更多人为其进行劝募。这是达成99公益日筹款目标的关键所在，也符合99公益日“多连接，更多参与”的初衷。试想，两家机构99公益日期间筹款目标都是10万元（不含配捐），其中一家动员1000名捐赠人每人捐出1000元，另外一家，动员1000名粉丝向身边10个亲友每人劝募100元，哪个更容易实现，结果不言自明。 精准定位，内容引发用户共鸣 “如何使用有限的资源，回应不断涌现的社会问题”是公益机构始终面临的挑战。不管机构规模与治理达到了什么水平，都不可能得到所有人的理解与支持。因此，机构更需要提升资源的使用成效，具体到筹款战略上，可以从捐赠人定位切入，找到最有价值的潜在捐赠人群体，进行转化。 LAI模型 为了今年的99公益日，机构可以尝试做一个目标捐赠人列表，既包括老捐赠人，也可以包括尚未向机构捐赠过的潜在捐赠人。借助LAI模型，梳理出机构能够联系到的，对机构事业比较认同，且具有一定捐赠能力的人。这些人很可能就是今年99公益日的核心粉丝和劝募人。 根据TA们属性和特征组建社群，机构就拥有了首批种子用户。需要说明的是，老捐赠人和参加过机构线下活动的人，因为对机构和项目已经有了一定的了解，更容易响应机构捐赠和劝募的号召，是今年99公益日主要的工作对象。 捐献人列表模板 *机构可以根据实际情况，增加更多内容实现精准定位。 据统计，一篇微信吸引人打开的时间只有4.2秒，在如此短的时间内，受众所能够映入眼帘的主要是标题和图片，而不同的受众感兴趣的内容千差万别。因此， 例如：妈妈群体关注与孩子相关的话题，企业家对行业和市场相关内容更感兴趣。也许一篇好故事就可以激发妈妈们的捐赠，而一次面对面的拜访和一份专业的计划书更可能让企业家慷慨解囊。 需要特别注意的是，无论我们的对象是谁，都需要为对方提供便捷的参与方式，也只有这样才能形成从认知到行动的闭环，达成筹款的目的。 借助KOL提高捐赠转化 根据市场营销中常用的漏斗模型，1万名促销活动的关注者经过筛选、转化，最终可能只有5%的人成为消费者，这意味着发起方浪费了95%的弹药。移动互联时代，为公益组织提供了快速、低成本、精准化的波纹化传播模式。借助社群中的关键意见领袖（KOL），让其成为筹款引领者，可以更高效地对社群成员施加影响，触发行动。 漏斗模型与波纹传播模型 |
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