|
海澜之家取得如此卓著的经营业绩，不是依靠单一经营特色，而是凭借系统化的管理创新，难得的是这些创新之举不是其他服装品牌“长板”优势的简单相加，而是在很多方面开创了行业先河。 一、商业模式创新构筑海澜之家的核心竞争力 如果把海澜之家的整个运营看作是一个有效运转的系统，那么独具创新的商业模式就是这个系统的核心，其为海澜之家的发展提供了强劲动力。海澜之家形成了“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁营销”的运营管理模式，其对服装产业链前后端资源的深度整合是这一模式的关键，这里仅选取其中的重点环节进行分析。 （一）前端资源的整合。在生产和设计环节，海澜之家实施“生产外包+联合开发”模式，海澜之家与生产企业达成协议，不承担尾货风险。海澜之家总部设计师与供应商设计团队联合开发新产品。如此，海澜之家解除了困扰其他服装企业的库存压力，同时，还可以节约设计成本，集合供应商的设计资源，博采众长，广泛征集设计方案，把握流行趋势和设计的主导权。有几家企业可以同时保证“设计”和“生产”均做到极致？而如果服装企业没有核心的设计研发团队来把握流行趋势，对市场进行研判，这家企业又能领先多久？ （二）后端资源的整合。海澜之家采取类直营的渠道管理模式，将连锁门店的所有权与经营权分离，加盟商只负责支付相关费用，不必参与加盟店的具体经营，这样海澜之家能够实现全国门店的形象统一，既保障了对全国门店的控制权，又很好地整合了加盟商的资源。 与海澜之家类直营模式形成鲜明对比的是我国大部分服装品牌采用的是传统的加盟连锁方式。这两种方式关键性的差异是什么？笔者认为是管理与运营效率。连锁店的经营，门店形象、产品是一致的，而最难把控的是日常的运营和管理，加盟商很难做好，而海澜之家来负责日常的运营与管理。 二、产品、服务以及营销终端建设是海澜之家“突围”的关键 无论海澜之家的商业模式多么特殊，如何出色，这仅是沉潜于水下的“冰山”，消费者没有办法看到，也无需看到。消费者选品牌，买产品，看到的也就是水面上的冰山“一角”：产品、服务，以及营销终端，这是海澜之家与其他服装品牌进行较量的“硬功夫”，这是海澜之家能够从成千上万家企业突围的关键所在。 （一）产品：产品定位、新产品开发 1、产品定位。海澜之家的产品最大的特色在于优品中价，产品设计更趋于时尚化、年轻化，品类丰富，终端专卖店陈列销售男士从头到脚的全品类服饰产品，更为关键的是高性价比。 针对于青年男士这一细分市场，大家所熟知的男装品牌有劲霸、七匹狼、柒牌、金利来等，通过价格对比可以发现，这些品牌的定价偏高。年轻族群消费趋于理性，不再以价格来衡量产品的质量，无疑，这会让这些品牌失去一部分客群。也不妨把观察视野扩大到国际服装品牌，可以发现国际一线的“快时尚”品牌如优衣库、ZARA、HM等品牌服装的产品定价亦然走的是亲民路线。 定位就是让“你”在潜在顾客的心智中与众不同。有效的定位需要在消费者、竞争对手、企业之间做出综合权衡，并找到一个最佳利益点，赢得消费者心智认可，并能与竞争品牌形成有效的区隔。海澜之家的定位是什么？相信在更多的消费者的心里，海澜之家是一个衣服质量不错，平价的男装品牌。定位是从产品开始，而围绕着潜在顾客的心智进行的，能否卖货是检验定位是否合理的重要标准之一。 2、战略性新品开发。产品是服装企业安身立命之所在，产品创新是服装企业不断发展的重要推力。海澜之家注重战略单品的开发，例如开发出“彩牛系列”、“马达加斯加系列”、“中国风系列”等系列产品。对于前端设计资源的有效整合意味着海澜之家的产品创新机制更为开源，这将有利于海澜之家的产品创新和快速迭代。 （二）终端建设：终端形象、门店服务、线上与线下协同效应 1、鲜明的终端形象。企业打造品牌就是在消费者的心智构建品牌符号，形成品牌认知与价值认同。海澜之家的终端门店装修精致、色彩明快，这样的终端形象与我国一线品牌男装所主推的灰、黑色调形成鲜明的对比，海澜之家在形象上的确属于“异类”，这样的逆向品牌形象战略，是海蓝之家获得消费者青睐与认可的基础。 2、无干扰，自选购衣模式。现在更多的男装品牌采取“贴身式”服务模式，顾客一到门店，业务员就围上去服务。这样的顾客服务模式确实有诸多优点，也不可否认会存在一些问题，比如，容易增加来店顾客的心里负担，把握不好尺度易引发顾客反感。日本零售企业在人员服务标准方面树立了行业典范，如优衣库当前采取无干扰自选式的服务，受到年轻群体的欢迎，海澜之家借鉴此类服务模式，在我国男装行业树立了服务典范，具有标杆价值。 3、线上、线下的协同效应。海澜之家的线上销售采取与线下“同时同款同价”销售模式。通过对比分析，可以发现我国很多服装企业在此方面存在较大问题。其中，比较突出问题是存在线上、线下运营冲突问题。不妨试想，线上的新款服装线下门店没有陈列，是否会冲击线下门店的销售？线上的服装比较便宜，消费者为何要到门店去花高价？线上与线上的服装价格存在较大差异，是否会形成消费者的认知混乱？这些冲突的存在一定程度上会影响到品牌的长远发展。 三、有效的整合推广是海澜之家品牌快速崛起的“助推器” 在这个商品过剩的时代，无论在国内市场，还是在国外市场，大多数行业不缺乏好产品，好产品自己会说话，但是会说话的产品还不足以形成足够强大的势能，让一个品牌家喻户晓。在这个时代，花费巨资来进行品牌传播，并不意味着一定会有好的效果，而海澜之家在品牌推广传播方面所做的工作，无疑是有效的，在海澜之家品牌崛起中发挥着助推器的作用。 （一）定位性整合推广。在品牌的整合推广方面，海澜之家注重定位性传播，从前期主推“男人的衣柜”这一品牌形象，到现阶段实施的“男装国民品牌”战略，海澜之家总是旗帜鲜明地告诉消费者“我是谁”或者是“我是什么”，在信息繁杂的时代，消费者心智备受干扰，旗帜鲜明就意味着更聚焦、更节约、更有效。 （二）迭代式代言人选择。海澜之家最早选择的代言人是70后印小天，后来是80后杜淳，再后来是当红小生林更新，是一位85后。为何是他们？因为年青、活力，而又不失稳重，这与海澜之家的品牌形象是比较契合的。 为何要迭代？即使是天王巨星，也会逐渐退出公众的视野，选择明星是借助于明星的感召力，只有当红的明星才更有感召力。通过百度指数可以了解到林更新的百度指数最高，杜淳次之，而印小天的指数最低。随着时代的推进，海澜之家的产品会进一步迭代，消费群体会迭代，而海澜之家也会迎来一位新的代言人。 （三）融合重大娱乐资源。据研究，一线品牌要成功突围，成为家喻户晓的品牌，有若干路径。例如，高频度的投放广告、融入重大娱乐节目等。媒介碎片化环境下，只有数目不多的娱乐节目能够进入公众视线。海澜之家百度指数从2014年开始在较长的一个周期里呈现出较为明显的波动攀升态势。这与海澜之家加大综艺与娱乐节目的赞助力度有较大关系，例如海澜之家先后赞助了《吉尼斯中国之夜》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐戏剧人》、《最强大脑》等综艺节目。 四、物流仓储、信息系统等其他价值环节的优化管理是海澜之家稳健发展的基础保障 管理是系统工程，海澜之家将价值链中可以标准化的部分尽量进行标准化管理。如果我们把消费者能够看得见和感知的产品、服务与终端称为显露于水面之上的“冰山”，而消费者看不到的，海澜之家的其他块面工作就是沉潜在水下的更为厚重的“冰体”，这不仅包含了仓储物流、信息系统，还有总部的管理机制、运营效率等具体工作。这些工作消费者看不到，却是海澜之家能够取得成功的重要保障。 |
|
|
