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近日，经新浪微博认证的潘虎包装设计实验室披露了一组最新产品包装照片!竟然是一款高级黑“王老吉黑凉茶”新品。 传说中的五彩斑斓的黑，本菌没想到真的有这种操作？！ 钛铂菌突然想起了国民饮料椰树牌椰汁的包装的“电线杠广告风格”以及椰树火山岩胸模瓶的“不可描述风格”，八卦之心熊熊燃烧，不如趁机聊聊： 饮料包装那点事儿 社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，产品外包装获得了从所未有的价值地位，包装除了承载它最初的保护价值，还逐渐承载起产品的附加值，比如文化价值和情感价值等。它是媒介渠道，是品牌与消费者互动的载体，是内容发布的平台，也是获得大量曝光的机会。 包装营销顺势作为一个新生产物呱呱坠地，并快速地得到了快消行业的商界和品牌的青睐。在国外，有一个词叫做“Packaged Mass Consumption Goods”，意指包装消费品， 也说明了快消品的传播是从包装开始的。 包装对消费者是否具备吸引力成为销售转化的关键点，作为消费者跟产品接触的第一印象载体，自然越来越受到品牌和商家的重视。说到这里，必须提一下可口可乐的江湖地位，是它开启了包装营销的大门，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶，个性化的花式玩法玩了4年时间，效果依然不错。 面对审美变化多端的年轻人，根本没有可以一劳永逸的创意，那么问题来了，饮料品牌为了吸睛，都开过哪些脑洞呢？ 内容型： 包装即媒体版面 在包装上玩内容营销的品牌很多，国内比较典型的就是江小白、味全和可口可乐，大多是一些流行词汇以及或俏皮、或情怀、或鸡汤的金句，但是在这里本菌并不想赘述它们，现在给你们看一下玩内容的高级玩家的玩法： 丹麦牛奶品牌Arla： 当国内的牛奶品牌还在花式玩转脂肪含量的时候，丹麦牛奶品牌Arla已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事，消费者在享用牛奶的同时还可以接收食品安全提示、短篇小说、食谱等等，包装盒俨然一份趣意横生的日报。 △长身体又涨姿势的包装盒 无独有偶，日本设计师 Yoshinaka Ono 把《每日新闻》印制在矿泉水瓶子上，用报纸新闻做标签，这种做法提升了包装设计的格调，同时提高了矿泉水在货架上的辨识度，扫码还可以查看更多、更详细的新闻，这种创新方式实现了虚拟信息与真实环境的融合。 △这样的矿泉水，喝了感觉会变聪明…… 科技型： 产品即创新技术试验场 2016年是VR产业爆发的一年，不少商家瞄准了VR这杯羹，可口可乐和麦当劳也凑了一波热闹。 用12瓶装可口可乐包装仅通过三个步骤就能打造一个虚拟头套设备，利用纸板、双凸透镜等部件，几分钟内就组装出一个看起来非常简陋的3D眼镜。凸透镜的前部留一个放手机的空间，对于那些乐于尝试但并不愿花钱的消费者来说，这样的DIY小装置是不错的选择。 可口可乐： 麦当劳也紧跟可口可乐的步伐，瑞典麦当劳推出虚拟现实开心乐园餐，用完餐后，根据图示把包装盒一折，一幅VR眼镜就出现了，命名为“开心眼镜”（Happy Goggles）。 △这个包装盒，本菌可以玩一天…… 功能型： 产品即实用装置 作为一名广告狗，钛铂菌时常有这样的困扰，领导突然需要一份文件，因为容量比较大，在线传输不方便，这时候多么希望手边有一个USB，但偏偏怎么都找不着，好气哦！ 如果本菌告诉你，某饮料罐就能实现这个功能是不是很神奇呀？ 巴西饮料品牌Gladiator： △关键时刻，你的手边得有一罐Gladiator才行，哈哈哈哈哈哈 只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下，登录Facebook帐户，那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域，供用户存储文件。即Gladiator搭建了一个云端的存储系统，Gladiator饮料瓶就是它的”钥匙”，用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。技术原理相当于在瓶身上放置了二维码，用户扫码后，系统自动为用户打开后台。 跨界型： 产品即共享用户的载体 网易云音乐这两年在社会化营销上面都有不凡的表现，先是玩了一把地铁乐评专车，后又承包了音乐歌单专机。在玩腻了“乐评系列”和“音乐专机”后，大家都在期待它还能玩出什么新花样来的时候，它玩了一把跨界营销，并且玩得相当溜。 网易云音乐&农夫山泉： 网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身。此次活动同样利用了AR技术，瓶身带有黑胶唱片图案，当消费者扫描此图案后，手机界面自动出现一个沉浸式的星空，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。此外，这次乐评不止停留在“看”的阶段，可跳转至相应的歌单，无需下载，直接获取最优质最完整的音乐体验。
△AR与音乐的结合，网易云音乐创造了国内营销界的新纪录 钛铂菌SHOWTIME 盘点了这么多饮料包装，你们是不是很疑惑，包装真的有这么重要吗？ 其一，包装是产品卖点的代言人。包装的好坏直接决定产品在消费者眼里的第一印象，包装含有产品的基本信息，所以也算得上是产品卖点的载体。 其二，包装是产品和消费者之间的“媒人”。社会化媒体时代，商家的营销策略角逐中关键的一环是同消费者进行个性化互动，而包装扮演着至关重要的角色，只有足够个性化的包装才能吸引消费者来了解产品，进而促进产品跟消费者之间的“情感共鸣”。 包装这么重要，但它却不那么容易玩转，首当其冲的是印刷成本，个性化导致印刷模板或者印刷材料增加；其次，这是个快速化发展的社会，快速消费、快速淘汰，任何创意的玩法都只能流行一阵子，因而包装的创意也需要不断调整和更新。 包装很重要，但也很多挑战，那么问题来了，到底该如何玩转包装营销呢？ 钛铂菌曾经总结过一套方法论，如何利用包装创意引发饮料的口碑传播。此外，钛铂菌还要补充一点：营销万变不离其宗。包装产品的目的是为了卖产品，那产品的包装设计必然不能脱离市场，首先审美不能以个人的审美标准来决定，其次，材料决定设计的品味，再者，不同阶段、不同地域、不同年龄段的消费者，消费水准和审美都需要考量。 -End- |
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