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[摘要] 《营销管理》， 原著: 菲利普·科特勒 营销管理 ——分析、计划、执行和控制 第一篇 认识营销管理1、评价营销在组织行为中的关键作用 题记 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 ——彼德·杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境活动所组成——创造性和盈利能力。 ——雷高利 市场营销工作是把社会需要转化为盈利的机会。 ——佚名 前言 20世纪20年代，福特在汽车购买者争相要求多样化时，继续生产黑色T型车，而通用对此要求作出反应从而超过福特；到了50年代，顾客要求小型车时，通用不加理会，而德国大众和日本公司开始注意到这种呼声而迅速崛起；80年代，只有日本公司应客户的要求而生产高质量的汽车，结果使日本汽车行销全球。 冷战结束以后，日益激烈的全球化竞争、严重的收入差距、环境恶化、对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工技术低下等众多政治、经济和社会问题使许多企业陷入困境时，也为更多的企业提供了数不清的机会。 营销在帮助公司在从这些机会中取得优势上起着关键作用。市场营销是“生活标准的创造和传递”。 1.1在全球经济中开展业务——当前企业面临的特殊挑战 1.1.1全球化的经济 先进的通讯工具、运输工具、交流工具的出现，使世界经济在地域上和文化上的差距已经大为缩短，这也大大地扩大了企业的供应来源和销售市场。 随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。美国、加拿大和墨西哥建立的自由贸易区、15个国家和3.4亿消费者组成的欧盟、日本和一些远东国家之间可能出现的贸易集团，显示出世界经济格局正在迅速变化。 1.1.2收入差距 在世界上很大一部分地区，人们的收入虽然在增加，但真实购买力却在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。同时，非洲、南美和其它地区的第三世界国家的经济停滞不前，富国、穷国的收入差距越来越大。 解决收入差距有两个方法：易货贸易、降价销售。 1.1.3环境要求和社会责任营销 当今企业必须接受日益增长的对其环境要求的责任，化工厂排放污染物质而不必承担责任的日子已经过去。 同时，“绿色政策”也为人们所熟知，这也为企业带来了另一项竞争优势。 1.1.4技术进步 电话、电视、计算机、食品、服装、住宅、汽车等方方面面的新技术层出不穷，我们的生活正在发生戏剧性的变化。特别是互联网技术的发展，使企业、供应商、分销商、客户、媒体和公众的距离越来越近，使企业可以“在互联网上捕捉消费者”。 一个聪明的营销者不仅应该认识到新技术带来的无穷机会，也应该掌握好发挥技术优势的时机。 1.1.5强有力的顾客 前言中诸多患有“营销近视症”的公司最终认识到：顾客导向和驱使是最重要的。仅有产品驱使或技术驱使是不够的；太多的公司仍然没有在顾客参与情况下设计他们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。以下书籍证实了这些问题： 《关键之事：把顾客的力量引入你的中心》 《把最终顾客转变成黄金》 《获得零缺陷的艺术》 《保持顾客：顾客忠诚度最大化的五点制度》 《顾客驱使的公司》 《通过满意来取胜》 企业成功之道需要以市场和顾客为基础。 1.2什么是营销？它的核心概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客 1.2.1需要、欲望和需求 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。 欲望是指对其具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 1.2.2产品（商品、服务与创意） 产品是任何能用以满足人类某中需要或欲望的东西。 一个产品或提供物由三个因素组成：实体商品、服务和创意。例如，一家快餐店供应商品（软饮料）、服务（安排座位）和创意（节约时间）。 考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有产品本身，更在于它们所提供的服务。买汽车不是为了得到汽车，而是为了得到方便交通这种服务。 1.2.3价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 假如汤姆可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，汤姆肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，汤姆必须支付更高的成本。这样，在作出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。 价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 1.2.4交换和交易 人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件： ⑴至少要有两方（可以是多方）； ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西； ⑶每一方都能沟通和传递信息； ⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。 1.2.5市场 一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。 商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。 现代经济中的市场概念，如图1： 1.2.6营销者和预期顾客 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。 1.3营销管理 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。 营销管理的实质就是需求管理。 八种不同的需求状况和营销经理面临的任务。 1.4公司对待市场的导向 组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。 以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。 1.4.1生产观念 核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。 前提： 1、产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。 2、产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。 缺陷：无视人的性格和服务质量差。 1.4.2产品观念 核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。 缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。 1.4.3推销/销售观念 核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。 前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。 缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础哂纳感的营销有着高度的风险。 1.4.4营销观念 “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。” 核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。 营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。 1.4.4.1目标市场 公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。 1.4.4.2顾客需要 一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。 顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。 保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会： ◆忠诚公司更久； ◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； ◆对公司和它的产品说好话； ◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； ◆向公司提出产品/服务建议； ◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。 1.4.4.3整合营销 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 整合营销包含两方面的含义：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门很好协调。 为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销；而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销先于外部营销。 传统的组织机构图和现代顾客导向的组织机构比较。 1.4.4.4盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织到达预期目标。 但是，大多数公司都是在形势所逼下才真正领悟或接受营销观念的。公司把营销观念放在中心位置的动机可能来源于： ◆销售额的下降； ◆增长缓慢； ◆购买模式发生变化； ◆竞争激烈； ◆营销费用增加。 1.4.4.5组织想市场导向转化工程中的三个障碍。 1.4.4.5.1组织抵制 营销在组织中地位作用的演变过程 营销者关于营销观念的论点概要： ◆没有顾客的存在，公司财产就没有价值； ◆公司的中心任务是创造和抓住顾客； ◆顾客由于优质的产品和需求的满足和被吸引； ◆营销的任务就是向顾客提供幼稚提供物和保证顾客的满意； ◆顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响； ◆要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响/ 1.4.4.5.2学习缓慢 尽管存在许多方面的抵制，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门。公司总经理对营销职能给予热情公开的支持；确立了新的工作位置；聘用了外来的营销专家；管理当局的主要人员参加了营销研究班以便进一步了解营销；营销预算大幅度增长；采用了营销计划和控制制度。但是，即使采取了上述步骤，真正了解营销为何物的过程还是进展缓慢。 1.4.4.5.3迅速遗忘 1.4.5社会营销观念 近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。 社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 1.5观念应用 1.5.1康柏电脑公司在20世纪80年代初成为第一家生产并销售IBM“仿制品”的电脑公司，并因此成名。观察者指出康柏具有迅速推出产品以及和诸如Intel等其他行业巨人合作的能人，而这些能力正是它成功的关键。 如果康柏公司选择以生产观念为导向，预料康柏将如何组织工作？如果以营销观念为导向呢？ 1.5.2医院正在引人注目地增加营销人才和营销预算。医院管理人员又声明，他们的医院必须是以“市场驱动”的公共机构。为什么会造成对营销的较大的兴趣？一个以“市场驱动”的医院意味着什么？ 1.5.3关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一，你会发现这一观念贯穿于本书的整个过程中。专家已从许多方面来定义这个术语——但是基本意思总是“更好地了解你们的顾客（客户、公众等）就能更好地满足他们的需要和欲望。” 把下一次你参加的4笔业务记录下来，并将每一个按非常满意、满意、一般、不满意或非常不满意分级。详细分析：对于那些不满意的公司或销售员原本应做什么？对于那些满意的，哪些具体因素导致了你的满意？ 1.5.4描述下列各组织使用的营销组合。为了获得信息，你可查阅一般商业出版物，如《商业周刊》、《广告时代》及《财富》，或专业贸易刊物，如《饭店新闻》。具体描述每家公司关于产品、价格、渠道及促销的方法。 A、佳能复印机 b、迪斯尼乐园 1.5.5“营销不仅是公司里负责出售公司产品的一群人的工作，而且是每一名公司成员都应具有的特质。”这对于一名公司应聘人员来说，具备营销人员特质意味着什么？ 1.5.6种植园正准备推出外面包蜂蜜、低脂肪并保持原味的坚果。以下收集的信息帮助管理小组分析市场环境并决定哪一个目标市场最具推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？ 低收入蓝领高中学历城市居民社交活跃价格敏感看大量电视喝啤酒 中等收入白领大学教育郊区社交不活跃价格——价值看大量电视不喝酒 高收入白领高级教育郊区社区活跃分子价格——价值阅读杂志多喝果酒 1.5.7一家大公司的总经理发表以下观点：“要想在生意上成功，你只需要的是顾客。你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高效率。所有你需要的只是为已有顾客做得更好和做得更多。”评论这一论述的准确性。 2、通过质量、服务和价值建立顾客满意 作为一个公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且有传奇色彩。 ——山姆·沃尔顿 这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自与质量、生产率和满意的顾客。 ——李·亚柯卡 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务，感到高兴并会再来买票的乘客。 ——简·卡尔森 斯堪的纳维亚航空公司 2.1定义顾客价值和满意 2.1.1定义的前提：顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值的决定因素： 总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本 2.1.2顾客满意 顾客满意：一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状况。 两个决定因素：期望值和可感知效果 顾客的期望值是在过去购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 2.2让渡顾客价值和满意 在顾客价值和满意的重要性已定的情况下，用什么来生产价值和转让价值呢？为了回答这个问题，我们需要引进价值链和价值让渡系统等概念。 2.2.1价值链 （哈佛大学—迈克尔·波特）概念：作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径；每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品而采取的一系列活动。 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动；包括五项基础活动和四项支持性活动。前者是指以企业购进原材料（进入后勤）、进行加工生产成最终产品（生产操作）、将其运出企业（运出后勤）、上市销售（营销与销售）到售后服务（服务）的依次进行的活动。支持性活动则始终贯穿在这些主要活动中，包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施（管理、计划、财务、会计、法律等）。 各部门间的不协调将会使优质服务的提供被延误，公司必须加强对核心业务过程的平滑管理：新产品实现过程、存货管理过程、订单—付款过程和顾客过程。 2.2.2价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反应系统。商品是需求拉动的，而不是供应链拉动的。 2.3吸引与保持顾客 在公司关系中另一个重要因素是它的供应链，许多公司开始加强与它们的最终顾客之间的联系和提高顾客的忠诚度。 2.3.1流失顾客的成本 今天的公司应该密切关注其顾客的流失率（流失顾客的百分比），并采取措施降低流失率。措施有四个步骤： ⑴确定和衡量顾客保持率； ⑵找出顾客流失的不同原因； ⑶估算一下当失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失； ⑷公司需要计算降低流失率所需要的费用。 2.3.2保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的五倍。然而，许多营销理论和实践往往集中在如何吸引新顾客，而不是在保持现有顾客方面；强调创造交易而不是关系；讨论的焦点往往集中在售前活动和销售活动本身，而不是售后活动。 有两种途径可以达到保留顾客这一目的。一是（为顾客）设置较高的转换壁垒；另一种是提供高的顾客满意。 培植顾客忠诚感的任务被称为关系营销。 2.3.3关系营销：关键 C1 C2 C3 P1 ++ + 高盈利产品 P2 + + 盈利产品 P3 - - 亏损产品 P4 + - 无盈利产品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 发展忠诚的顾客越多，公司的收入越多；但另一方面，公司对忠诚顾客的支出也越多。区分在顾客关系建设中的五中不同水平：基本型、反应型、可靠行、主动行和合伙型。 2.4顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱，如典型的80/20原则。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而降低了公司的获利水平；购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，但与小可户的交易费用降低了它的利润；中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 一家公司不应该追逐和满足每一位顾客。 （兰宁和菲利普）一些组织力图去做顾客所提出的任何时事和每一件事。但是，顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。 一个有利可图的顾客：能不断产品收入的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流。 强调：长期的收入流和成本流。 2.5实施全面质量管理 全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （通用电气—约翰·韦尔奇）质量是我们维护顾客忠诚的最好保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 质量：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 全面质量管理是创造交织和顾客满意的关键。 （丹尼尔·贝克汉姆）那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将象马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等——我们必须把自己视为顾客的满足者——整个过程都要将顾客作为中心。 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任。第一，营销经理必须擦于制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等——都必须高标准地执行。 全面质量管理还意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。当产品不尽如人意时，要象顾客那样表示不满。营销必须始终坚持这样的原则：“给顾客创造最好的满足”。 3、通过市场导向的战略计划赢得市场 公司有五类型：其一为令事情发生；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知。 ——佚名 一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 ——德怀特·D·艾森豪威尔 营销战略是一西类导致保持连续竞争优势的整体行动。 ——约翰·斯卡利 在前两章里，我们提出了一个问题：公司怎样在全球市场中竞争？我们回答这个问题的第一部分内容是公司应致力于创造和留住满意的顾客。问题的第二个部分就是成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。这就是市场导向的战略计划的艺术。 市场导向的战略计划：在组织中目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 战略计划包含了三个关键内容。第一个要求把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；第二个是要精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性；第三个是战略，公司对每项业务必须建立看法一个博弈计划，以实现它的长期目标。 （GE公司战略经理）营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导责任：分析环境、竞争和企业优势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实现活动。 营销计划制订分两个层次。战略营销计划是在分析当前市场前景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、财务等。 3.1高绩效业务的性质 3.1.1利益攸关者 作为高绩效业务道路上的第一步，任何业务必须确定利益攸关者和他们的需要。从传统上说大多数企业首先考虑股东的利益。然而，今天的公司也逐渐认识到还有其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商，否则的话，股东足够的利润是不能保证的。另外，在建立这些关系中，公司必须注意不使利益攸关者之间感到不公平待遇的感觉。 3.1.2过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。一般而言，由于工作是由各部门分别完成的，因此，部门目标和公司目标的冲突将导致计划在各部门传递时经常走样。 高绩效公司把注意力集中在管理核心业务过程的需要上，其中一个措施就是设立跨职能小组。 3.1.3资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。传统上，公司寻找属于自己的资源并把它们的大部分控制在企业内部；但是现在，观点改变了，公司发现自己能控制的资源不如外界资源在运作时顺手。这里的关键是公司掌握和培养企业必须业务的核心资源和能力。 3.1.4组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成，然而，这一切常常在迅速变化的业务环境中机能失调。一个公司改变结构和政策是困难的，而公司文化的改变更难。 公司文化“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准。” |
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