创业机会识别

创业机会识别

戎庆余

      机会识别是创业过程的开始，更是创业过程的关键一步，而这关键一步的核心又是“信息的获取与有效的使用”。那么，我们如何确定外界是否真正存在值得我们注意的东西呢？这是任何一个创业者都要必须经过的一道关口。因为机会不会自动跳到创业者面前，相反，机会通常是在嘈杂的背景下难于被发现。因此，准创业者面临的主要任务就是判定机会是否真正存在！

1、机会识别的工具

创业机会识别工具从哪里来？信号察觉理论给我们提供了机会识别的工具。信号察觉理论指出，人们试图明确刺激是否存在时有四种可能性，如下面四个象限。

          

象限的横轴反应的是机会本身的存在形式，纵轴反应的是判断机会是否存在的个人行为。第一象限是机会存在，而且观察者也认为它存在，我们称其为“命中”；第二象限是机会并不存在，但观察者错误地认为它存在，我们称其为“错误警觉”；第三象限是机会不存在，而且观察者也正确地认为它确实不存在，这是另一种命中，我们称其“正确拒绝”；第四象限是机会存在，但观察者没有认识到机会的存在，我们称其“错过”。

出现不同识别结果的因素很多，一些因素可能是物理属性的，与机会的特性有关，例如，它有光、有声、有形，这类相对来说能提高我们识别和判断的准确率。还有一些因素是我们自身的，包括正在做判断的人的当前状态，比如，这个人可能很疲劳、兴奋、痛苦、愉快、环境、阅历等，就会出现对机会判断的动机有强有弱。

还有一种情况会影响我们的判断，那就是每一个人对该任务使用的“主观标准”。任何一个创业者在决定机会是否存在时，都会自觉或不自觉地将个人的“主观标准”自动设定，于是，就会出现两种标准，一是更关心获得命中，一是更关心避免错误警觉和避免错过机会。出现了两种标准，仅靠“信号察觉理论”是很难做决定的。于是，又出现了另一种理论——“焦点调节理论。”

“焦点调节理论”告诉我们，在调整行为以实现渴望的结果时，人们会采取两种截然相反的观点之一。一种是“以改进为中心”的观点，另一种是“以预防为中心”的观点。

为了能正确地将机会进行识别和判断，我们不妨将“信号察觉理论”和“焦点调节理论”合在一起进行讨论。如果采用“以改进为中心”的手段，就将成就强调了再强调，识别出真正的机会，以期获得“命中”，从而避免错过机会；如果想把实际不存在的机会识别出来并加以拒绝，就采用“以预防为中心”的手段，推行拒绝拒绝再拒绝，把注意力放在“避免错误警觉”上，不去追求实际不存在的东西。

那么，到底哪一种更优于另一种呢？这完全取决于自己的基础素质，取决于自己的环境。其实，选择哪种都一样，但又各有利弊。常言道：“骏马能历险，犁田不如牛，坚车能载重，渡河不如舟。”纵观中外所有成功识别有价值机会的创业者们，似乎都是两者兼顾！他们渴望让“改进”帮他们识别真正的机会，但又喜欢“预防”为他们避免错误警觉的发生。这种现象的出现，帮创业者建起了很好的认知系统和稳定的构架，让“改进”去识别机会，让“预防”去评估机会，评估机会的潜在经济价值。相比较而言，那些没能成功地识别有价值机会的创业者，大多都是采用了单纯的以改进为中心的观点。他们只关心如何获得命中，而不太关注错误警觉的危害。实践证明，成功和失败的创业者的区别就在于选择调节焦点类型，这里并不存在谁轻谁重的问题，只存在谁先谁后的问题。一般来讲，先“改进”后“预防。”开始时先采用以改进为中心的观点，因为“改进”的态度很乐观，即使在没有预期合理的根据情况下，依然会相信好的结果会出现，这就促进对机会的寻找。尔后，改用以预防为中心的观点，因为这样能发现乐观背后的偏见，能帮助避免盲目追求错误警觉带来的毁灭性代价的发生。

值得注意的是，几乎所有的初级创业者都面临着一个潜在的问题，那就是在“错误警觉”上浪费时间、精力和金钱，而避免错误的虚假警觉的一条重要途径，就是让不同背景的精明人一起分析你所识别到的潜在机会。用对错误警觉的担忧来缓和对命中的渴望。

2、提高识别有价值机会的能力

作为一个潜在的创业者，可以采用一些措施来提高识别有价值机会的能力。如，构建广博丰富而有组织的知识基础、扩宽信息获取渠道、积极寻找机会、提高实践智能。

       案例

                      穿越水塘

      有这样一个群体，他们每天去上班都要越过一个水塘，这个水塘有些地方结冰很厚，有些地方结冰很薄。在厚冰面上行走很安全，而在薄冰面上行走，稍有不慎就会掉进冰冷的水中。

一部分人（以预防为中心）无论什么时候，总是集中精力考虑如何避免失败，而不是考虑如何越过这个水塘，他们战战兢兢，小心翼翼地往前走。每走一步，都仔细试探冰面薄厚，轻轻地落下脚步，弄清冰面确实结实之后再踩下去。然后，犹犹豫豫地再前进一步。这样一步一步地走，不惜一切代价避免失败。他们一刻不停地担心犯错误，担心掉进冰水里。如果不慎掉进水中，就痛骂自己。

另一部分人（以进攻为中心）则在没到水塘之前，先研究有关冰层的问题，找遇到过类似情况有经验的人讨论，读有关类似问题的资料。真正过水塘的时候，集中精力考虑要解决的问题，就是怎样走过去，而不是幻想掉进冰水里的可能性。因为失败的可能性很大，他们会穿上一套不怕落水的衣服。他们不为掉进水里担忧，知道自己随时可能落水。他们不停地走，即使真的掉进了冰水里，他们会赶快爬上来，接着继续往前走，决不动摇。因为在生活中，不管走到哪里，都会有“薄冰”的地方。成功者不管面临什么样的水塘，总是着眼于他的最终目的。

商机就是识别出有价值的机会，商机无论大小，从经济意义上讲一定是能由此产生利润的机会。商机表现为需求的产生与满足的方式在时间、地点、成本、数量、对象上的不平衡状态。旧的商机消失后，新的商机又会出现。这就需要我们不断地培养识别有价值机会的意识，提高识别有价值机会的能力。

              

    没有商机，就不会有“交易”活动。商机转化为财富，必定满足七个“合适”：合适的产品，合适的服务，合适的客户，合适的价格，合适的时间，合适的区域，合适的渠道。

     三、如何提高识别有价值机会的能力

      著名历史学家、心理学家丹尼尔J.波斯特恩曾指出：“我们阅读广告……为了发现和扩大我们的需求。我们总是乐于从一个新产品中发现……我们一直想要但还不真正了解的东西。”通常，人们都不善于描述我们的需求，换句话说，我们还不善于识别影响自身行为的因素。例如，人们都知道自己喜欢或不喜欢一些事物——一种新产品、一个新的创意或一个很有前途的好雇员。但是，并不清楚为什么会有这样的反应；知道想做什么事，但不能确定为什么要这样做。这就需要认真识别关键的产品维度。

                           案例

失物定位装置

      你是否都有过这样的经历：将钥匙、眼镜、手机或其他小东西遗忘在家里或公寓里的某一个地方，很长时间找不到它。可以说这种现象几乎大多数人都有过，其中一些人还可能经常有。那么，这是不是就意味着可以开发一种新产品，并将这种新品定名为：失物定位装置。

这个“失物定位装置”是这样的：在钥匙、眼镜等物品上安装一个微型装置，人们可以通过一个手持的控制器来引发它发射听觉信号（或视觉信号），你是否感觉非常有趣并且非常有市场。事实上这个创意并不新，具有这种功能的若干产品早已经存在了，但市场都不是很理想。这种问题的出现，使广大的初级创业者感到了迷惑，为什么不成功呢？

要解开“失物定位装置”失败这个谜团，还需要另一种工具，这种工具的名字叫“认知图”，用它来帮助初级创业者设计产品。

顾名思义，认知图是一种反应潜在顾客认知的图表，通过认知图可揭示顾客在感知和评估产品时所考虑的关键维度。核心思想是当人们从现有的竞争性产品中进行选择时，人们会自觉或不自觉地将依据不同的维度进行比较，然后选择他们觉得在一些或所有维度上表现最好的产品。那么，产品的维度是如何表现的呢？准确地说，有些维度很明显，如价格、感知质量以及产品外观等方面；但是，有些维度是很难分辨的，以“失物定位装置”为例来分析：对“失物定位装置”的认知，潜在顾客可能根据尺寸、所发信号的响度（或光度）、将产品附着在不同物体上的容易程度等。但是这些仅仅是猜测，除非做了详细的市场调查，否则，我们并不真正知道潜在客户是根据这几个维度还是其他我们没有掌握的维度来比较和评价产品的。为了发现产品的关键维度，我们需要认知图，更需要学会如何绘制、分析、利用认知图。这又需要一个组织完成——焦点小组。

焦点小组

焦点小组一般由8-12人组成，其中一名组长做主持人，其他成员类似于潜在的消费者，而且相互会面2个小时以后，组长激发、引导组员发表各种不同的观点，描绘他们各自对产品的看法和反应。

主持人要创造一个友好轻松的讨论气氛，并确保所有参与者都有机会表达自己的观点。同时，主持人还要思考各自陈述的含义，包括言语背后的思想、创意和反应。目的是识别小组成员感知和评价不同产品所依据的关键维度。为了便于和简化操作，我们借鉴凯利方格的方法，将每一个被考察的产品列在单独的目录卡片上，然后洗牌。并由焦点小组的每一个参与者依次选出三张卡片。接着，主持人让其描述任意两种产品之间的相似之处以及这两种产品与第三种产品的不同之处。这样做的目的就是首先识别出人们用来感知该产品的一个维度。比如，对于失物定位装置来说，尺寸可能就是一个维度；重量可能是另一个维度。焦点小组可以通过新的卡片来重复这个过程，直至没有新的维度出现。然后，在关键维度被识别出来之后，参与者根据每个维度对产品进行分级，并对这些产品进行讨论直至达成共识，并通过数据整理成图。

             

 

     由“物体定位装置认知图”可以看出，对失物进行定位的产品，在几个关键维度上存在不同（价格、尺寸、中量、声音、配件、信号的响度等），但是，没有一种产品在各个维度上都是最好的。也就是说没有明显的赢家。