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10月9日，理查德·塞勒（Richard H.Thaler）因为其在“行为经济学”方面的贡献而被授予2017年诺贝尔经济学奖。在该领域的著名经济学家还有2002年度诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家卡内曼等。 理查德·塞勒通过研究影响经济决策的三种心理特征：有限理性，对公平的认知和缺乏自我控制，为行为经济学作出了贡献。 理查德·塞勒生于1945年。1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他现在执教于芝加哥大学布斯商学院，任金融和行为科学教授，行为决策研究中心主任。 当经济学遇到心理学塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。 经济学涉及到在经济决策中理解人的行为，而人的行为非常复杂，如果要建立有用的模型，就必须简化假设。传统的经济学理论假定人们很容易获取信息，并能够很好地处理信息，且只关心个人利益最大化。这种简化模型有助于经济学家设计理论，为复杂的经济问题提供解决方案。然而，理论与现实之间有一定差异。 纵观理查德·塞勒的职业生涯，他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人。人并非总是理性的。人是容易犯错的个体，而且有时候人的行为是可以预测的。 这一点与传统经济学的理性人假设有本质不同。 心理账户塞勒80年代曾进行过一项有关个人心理价值的研究，并提出一个心理账户（Mental Accounting）的重要概念。 心理账户是一个区别于传统经济学的概念。传统经济理论中，货币的效用是相等的，无论是用来吃饭的一块钱还是用来看电影的一块钱都是一块钱。 但心理账户提出这样一种可能性：人们心中开设了两个不同的账户，比如其中一个账户叫“付房租”，此帐户的每一块钱都经过精打细算，能省则省；另一个账户叫“旅游度假”，其中的钱是旅行度假时的专款。人们对于这笔钱会大手大脚得多，更加“不把钱当钱花”。 图片来源诺奖官方网站 塞勒的研究认为，处于“付房租”和“旅游度假”两个不同心理账户中的钱，对于人的效用是不同等的，而且不会轻易互相替代。 利他主义：经济行为中也有好人塞勒认为，在做决定时，人们不仅考虑对自己有利的情况，也会考虑什么是公平，他们可以积极地考虑别人的福利（通过合作或团结），也可以通过消极的方式（比如嫉妒或恶意）。塞勒和其他行为经济学家进行的大规模实验表明，关于公平的概念在决策中起着重要的作用。 人们会放弃物质利益从而维持自认为的公平分配方案。他们宁可承担个人成本，也会惩罚违反基本公平规则的人，不仅当自己受到影响时，在看到别人受到不公正的影响时也会这样。 图片来源诺奖官方网站 例如，在突然下雨的情况下，对雨伞的需求提升了。商家可以通过提高雨伞的售价，来获得更多利润；但是采用这种策略的商家必然会不受欢迎。此时，他们更可能的做法是维持价格。 短期利益与长期利益生活中，我们经常遇到短期诱惑和长期福祉之间的抉择，比如美食与塑身、吸烟问题、消费与储蓄，未来退休金计划等等。理查德·塞勒与赫斯·谢芬（Hersh Shefrin）一起建立了一组替代模型，用于描述规划自我（Planner）和行动自我（Doer）的差距问题。 传统经济理论认为，眼前的利益总是大于未来的利益。现在的钱总是比未来的钱更值钱，并且可以按照某一种类似“利率”的东西折算。但实际生活中，我们却可以发现人们在很多情况下能自主抵挡眼前的诱惑，为了远期利益而控制住自己。 图片来源诺奖官方网站 在奥德赛的第十二首曲中，塞壬女妖用迷人的歌声吸引船员。奥德修斯用蜂蜡塞住船员的耳朵，然后把自己绑在桅杆上，严格责令船员控制自己，直到他们远离危险。这种决策就是规划自我避免眼前诱惑。 重要代表著作在理论研究中，塞勒对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。 其代表作有《赢者的诅咒》（1991）《准理性经济学》（1991）和《助推》（2008）等。同时，他还是论文集《行为金融学新进展》（Advances in Behavioral Finance）的编者。 大部分的国内出版物中，Richard H.Thaler 也被译为理查德·泰勒。 《赢者的诅咒》 The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life 《赢者的诅咒·经济生活中的悖论与反常现象》是一本关于经济学悖论和反常现象的杰作。 在拍卖市场中，经常会出现“赢者的诅咒”现象，即拍卖的夺标者往往并不能实现预期的收益，甚至会遭受损失。本书深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象：表现为经济主体的实际选择与基于“自利经济人”和“效用最大化假设”的一般经济学理论所作预测的不一致，而先前出现的主流经济学理论对这些系统性不一致现象的解释力却非常有限。 书中对博弈论、劳动力市场的行业工资差异、拍卖市场、人类的偏好和选择、金融市场、博彩市场等领域表现出的合作现象和人性中的利他主义、人类在储存和加工信息方面的局限性进行了比较全面、系统的理论分析和实证研究。 这一系列研究从另一个视角开拓了现代经济学研究的新领域，成为行为经济学和行为金融学的经典著作之一，使得传统的标准经济学向现实经济的真实世界迈出了一大步。 《助推》 Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth, and Happiness 做出大大小小的决策是我们一生中耗时很多、很费心力的事。 我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的判断。 事实上，不需要强制性手段，也不需要硬性的规定，助推便能保证你同时收获“很大利益”和“自由选择权”。 例如，政府颁布法令禁止人们食用垃圾食品不算助推，把低价的新鲜水果便捷地呈现在人们眼前，让人们主动地选择健康食品，这才是真正的助推。 政府需要用行为经济学方面的知识对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出让人们更健康、更富有、更快乐的决策，对社会乃至全球很有助益的选择。 《 “错误”的行为》 Misbehaving: The Story of Behavioral Economics 在《“错误”的行为》一书中，主要描述的是理查德·塞勒本人的学术发展历程，同时也是行为经济学的发展轨迹。 不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。 我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。 起初，经济学家并不屑于研究人们的错误判断及其对市场的影响，他们认为这只是一种引人发笑的“杂耍”，无足轻重。不过，如今这些关于人类行为的研究却帮助我们在工作和生活做出了更好的决定，也促使政府制定出更出色的政策。 从家庭理财到学院分办公室，从电视竞猜类节目到美国国家橄榄球联盟选秀，再到优步（Uber）这样的公司，塞勒向我们展示了如何将行为经济学应用到现实生活中。 《“错误”的行为》一书中点缀着塞勒与传统经济学思想激烈斗争的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和启发性的影响。 |
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