“心理账户”：透视个体消费行为缘何违背常识
2017-10-16 09:19 来源：北京日报
作者：对外经贸大学教授 郝旭光 现实生活中，为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼而对抢微信红包的1元钱却乐此不疲？为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元钱去听一场音乐会的人，却能将抽奖得到的500元轻松挥霍掉？男人不舍得买自己非常喜欢的一件千元左右的衣服，妻子用家中存款买下了这件羊毛衫作为生日礼物送给他，他非常开心。这又是为什么呢？这就引出了“心理账户”的话题。“心理账户”概念，是今年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授提出的。 将问题的各方面分开考虑的现象就被称为“心理账户” 人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑，综合计算各方面得失带来的效用，而是分开考虑，将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目，其感受的效用分别来自于这些科目的损益。将问题的各方面分开考虑的现象就被称为“心理账户”。 理查德·塞勒于1980年首次提出“Psychic Accounting（心理账户）”的概念，用于解释人们消费决策时为何会受到“沉没成本效应”的影响。塞勒认为：个体的消费决策行为之所以受到“沉没成本”的影响，可以用丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基提出的“前景理论”予以解释。另一个可能的解释则是推测个体潜意识里存在的“心理账户系统”。个体在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，以便衡量决策的后果。这种对金钱分门别类地进行分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。 卡尼曼和特韦尔斯基1981年对“演出实验”的分析使用了“心理账户”的概念，他们的分析表明，消费者决策时会根据不同的决策任务形成相应的心理账户。 该“演出实验”分为两个情景。 情景A：假设你已决定去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元的钞票。你是否会买票看演出？实验表明，调查对象为183人，88%的调查对象选择“会”，12%的调查对象选择“不会”。 情景B：假设你已决定去看一场演出,而且花10美元买了一张票。在你到达剧院的时候，发现门票丢了。假设你的钱足够，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？调查对象为200人，实验结果表明46%的调查对象选择“会”，54%的调查对象选择“不会”。 按经济学的理性假设，这二者没有区别，其期望效用是一样的，都是损失了10美元，为何结果如此不同？这就是“心理会计”在起作用。 A情景下丢失的现金与买门票的钱分别被记入不同账户。相当于“钱包”受到了意外损失，与门票以及看演出本身没有关系，也没有理由不看演出。现金上的损失没有被记入看演出的账户，因此它只是导致人们感觉变得穷了点，而不会感觉看演出的成本过高。而且，应该买一张票，否则，前面10美元就白丢了。背后反映的是承诺的升级，前面已有资源投入，在未来的决策中，再投入资源，某种程度上是为了证明前面的投入资源的决策没有错。 B情景下第一张门票与第二张门票被记入同一账户。买第二张票，意味着花了20美元看演出。即门票丢失时，相当于本来的“看剧账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃看演出。 这反映出在决策时，人们思考的范围是不一样的，并且决策时不是进行理性分析，而是受到情绪的影响。 [责任编辑:康慧珍]
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