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一线城市作为餐饮品牌最重要的战场，代表着餐饮的最新发展趋势，本文通过大数据统计，以“人 产品 = 场景”的方式，描绘出餐饮消费新样式。 近日，零点有数与口碑发布了《2017年中国一线城市的餐饮消费新样式》报告。报告对北上广深这四座一线城市的消费者特征、餐饮消费特点，给出了专业的分析与洞察。 01 人/角色： 消费者的基本特征画像是怎样的
对消费人群的分析主要包括两个部分 本省人/外省人，另一个则是消费属性 在餐饮消费场景中担当着 ，一个是消费属性，包括消费能力和折扣偏好等。 1、一线城市餐饮消费年轻化，80后、 90后当道 在北上广深四个一线城市中，餐饮消费的主要人群分布在18-35岁，80后和90后成为主力军。 其中，深圳18-35岁的消费群体比例最高，达到了84%；广州18-25岁的群体比例最高，达43%；上海的30岁以上人群消费占比均比其他一线城市的高，生活在魔都的中青年群体更愿意去消费美食。 2、一线城市的餐饮消费男女比例相当，深圳男性餐饮消费更突出 总体来看，一线城市的餐饮消费男女比例基本相当，不论男女都爱美食。
3、一线城市中，外省人的消费次数更多，广州的本省人活跃度更高 整体来看，一线城市外省人的餐饮消费次数更多，比例达58%。 分城市来看，北京“土著” 的消费比例最低，仅为27%，外来人口的消费比例已超七成；广州则是本省人的消费比例更大，消费活跃度更高。 4、一线城市消费能力普遍较强，上海拥有最强消费力 在北上广深中，中等以上消费能力的人群占大多数，一线城市拥有较高的消费能力。其中，上海的高消费力（指中高和高消费能力）人群比例最高，达到了74%。 5、一线城市餐饮消费能力呈纺锤形分布，36-40岁消费力最强 根据口碑的消费能力指数来看，一线城市餐饮人群的消费能力大多都较高，“高” 和“中高” 的总比例超七成。 分年龄段来看，消费能力基本呈纺锤型，35岁以下的消费能力逐渐上升，36-40岁的高消费力人群比例最高，之后略有下降。 6、一线城市奉行“物美价廉” 原则，北京和深圳更“精打细算” 整体而言，在一线城市中，对折扣水平有中高偏好的餐饮消费人群均占大多数，“物美价廉” 更受青睐。 相比之下，北京和深圳对折扣更敏感，对折扣水平有中高偏好的人群更多，“精打细算” 才是硬道理。 7、一线城市的餐饮消费时段折扣对比：正餐要吃饱，夜宵要吃好 整体来看，一线城市各时段对折扣的敏感度都很大，人们对折扣的偏好度较高。 分时段来看，消费者对午晚餐的折扣偏好更高些，性价比高的食物更能满足消费者的饱腹诉求；对深夜宵和夜宵的折扣敏感度则较低，此时段的消费者更单纯地倾向于消费美食，折扣的力度大小相对不那么看重。 小结：
02 产品/道具： 消费者对产品的需求与偏好是怎样的 产品主要从两个维度展开 ，一是菜品，二是服务。 菜品作为产品的核心要素 ，用不同的品类和口味给消费者提供了丰富多样的选择，而服务作为外围产品，同样也是消费者衡量和判断的标准 。 产品就像运用的道具 ， 和角色一同起到了重要的作用。 1、一线城市中，中餐的消费比例最高，各年龄层的偏好不同 从消费的餐饮种类来看，人们最喜欢中餐，其次是火锅、 烧烤、 休闲茶饮等。 分年龄层来看，随着年龄的增长，对中餐的消费数量基本呈增长的趋势，对休闲茶饮、烧烤的喜爱度有些许下降。 2、一线城市中，外省人更爱消费中餐、 火锅和小吃，本省人则喜欢休闲茶饮、 烘焙糕点和烧烤 从整体来看，一线城市对中餐、 火锅、 烧烤的消费占比最大，喜爱程度最高。 从省内外人群的偏好来看，外省人对中餐的消费比例远高于本省人，本省人则休闲茶饮的消费比例比外省人明显。
3、一线城市中，外省人更爱消费辣食，本省人更爱消费甜食 从整体来看，一线城市人群对甜和辣的消费比例最高，其次是鲜食和清淡食物，对酸食和咸食的消费比例最低； 从省内外人群来看，本省人更偏爱甜食，外省人则更喜欢辣食。 此外，外省人对口味的选择更多，口味偏好更明显。
4、中餐和火锅烧烤成为首选的热门菜系，轻餐饮正在悄悄崛起 由于传统饮食习惯，中餐当仁不让成为首选菜系。 火锅烧烤营造的热闹气氛也为人们提供了别样选择。 随着近年来的消费升级，轻餐饮的消费比例已与快餐简餐并驾齐驱 。
5、轻餐饮类别中，奶茶和酒类等饮品满足年轻人需要，面包和蛋糕等食品更受中青年喜爱 整体来看，正在崛起的轻餐饮为人们提供了多样的选择，既有食物也有饮品，既可以当做正餐也可以满足零食需要。 从人群来看，00后和90后喜欢喝奶茶等饮品，还喜欢去酒吧消费；80后及以上人群更爱购买蛋糕、 面包、 咖啡等。 值得注意的是，冰激凌成为老少皆宜的美食，但90后则相对没有那么热爱。
6、北上广深中，上海和北京对服务更挑剔，广州和深圳对服务较宽容 一线城市的餐饮市场人群对服务的偏好度整体较高，都对就餐体验提出了一定的要求。 四个一线城市在服务水平偏好上，上海和北京对服务的敏感度（指中、 高程度）最高，注重服务体验，而广州和深圳则在餐饮消费时服务敏感度较低，对服务较宽容。
小结：
03 场景/故事： 消费者在时间轴场景下的 餐饮消费图景是怎样的？ 有了角色和道具，再配上时间地点和事件 ，就可以写出一个个真实而有趣的故事，它们组成了一幅幅栩栩如生的餐饮消费场景通过对场景的描述 。可以更好把握消费者的基本信息和饮食偏好，从而做出具有针对性的决策 。 1、一线城市餐饮市场的消费时段：午晚餐为消费高峰期，男性爱点夜宵，女性爱点下午茶 午餐（11-13点）和晚餐（18-20点）是消费的高峰期，下午时段也有一定比例的消费。 在正餐的到店消费数量上，男性消费晚餐的更多，女性消费午餐的更多，整体差异不大；在非餐点时间，男性点夜宵更多，女性则更爱点下午茶，差异较明显。
2、一线城市餐饮市场的消费场景：白天偏爱中餐，夜晚偏爱烧烤和火锅 整体来看，各类菜品在一天内的消费比例起伏变化较大，拥有各自的热门时间段。 分时间来看，早餐（7-9点）消费烘焙糕点、 快餐、 小吃的较多；午餐（11-13点）消费中餐最多，晚餐（18-20点） 消费中餐和火锅比较多；而下午消费休闲茶饮、 休闲食品比较多；夜间消费烧烤、 火锅比较多。
3、一线城市餐饮市场的消费场景：工作日餐饮选择快捷化，周末选择休闲化 从一线城市一周的餐饮时段分布来看，工作日的午晚餐比例最高，周末的午餐消费减少，下午茶比例增加。 从分时段的消费品类来看，一线城市周末到店吃火锅、 烧烤、 休闲茶饮的消费笔数增加，而点快餐、 汤粥煲类炖菜、 小吃的比例减少。
小结： 一线城市餐饮市场的消费场景图：
04 建议 1、 灵活运用场景定价法。 消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价，这时的定价并非局限于菜品本身，还包括场景溢价。 它既可以是菜品、 服务、 装修上的优化，也可以是一种有态度的生活方式。 2、 以轻餐饮拉动人流量。 除热门的中餐、 火锅等正餐外，奶茶、 甜点、 咖啡等轻餐饮也受到消费者的喜爱。 餐饮企业可推出下午茶时间的套餐，如甜点奶茶组合等。 此外，轻餐饮消费人群中女性占大多数，因此菜品的“颜值” 同样重要。 3、 连锁门店的跨城市拓展，需充分重视地域消费特点。 区域市场的差异日趋明显，因此餐饮企业在不同城市的菜品结构、 定价策略、 市场拓展等方面都需要有所差异。 来源 | 零点有数、口碑
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