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一、上海卷烟零售终端掠影 五一小长假畅游上海，高楼大厦和如织人流的掩映间，那些明丽沉稳的烟草专卖店总是能吸引我的目光，让我驻足停留去看一看那些夺人眼球的招牌，还有柜台里那些如将军列阵般陈列的卷烟的气场。在欣赏和赞叹间，脑海里更多的是对我们现在工作的思考和寻找。 一路上看到的烟草专卖店，大多采用的是这一种卷烟陈列方式，卷烟陈列柜台的样式和颜色也非常统一，旁边的标签包含了卷烟的品类，价格，产地，上市时间等信息，生动齐整，活泼灵动。 上海烟草客户经理每个星期都会拜访一次客户，每一次拜访都做了比较详细的记录，同时也会采集相应的库存和价格信息，和我们不同的是，营销人员市场走访签到记录薄上还设有市场经理走访记录表和专卖责任区管理员工作签到表。加入市场经理签到表，一是市场经理能对辖区情况有一个全面深入的了解，二是能对客户经理工作起到一个监督的作用。 二、上海卷烟零售终端管理特色 通过调查和了解，我认为上海烟草在信息采集、品牌培育和终端形象建设上比较富有特色。 （一）信息采集实现自动化和信息化。上海烟草的信息采集实现了从《卷烟销售金额日报表》、《卷烟网络单位销售周报表》到POS机、智能手机信息采集与传输的过渡，以往零售户都是采用手工填制报表的方式进行信息录入，由客户经理上门采集汇总后再统一分析和整理。从今年4月开始，上海烟草采取重点推广、分步实施的方法，选定月销售额在10万元以上的大户安装价值8000元左右的POS机终端，费用由零售户承担，将所有卷烟牌号的数据录入POS机，由客户经理定时上门运用智能手机连接POS终端提取数据上传至烟草信息中心。卷烟价格、库存、销量等销售数据实现了实时更新，采集自动化，工作信息化，保持了销售数据的真实性，为实现精准营销、订单供货提供了最真实、最有参考价值的动态市场信息。 （二）零售终端培育品牌功能得到有效发挥。上海烟草零售终端培育品牌的方法一是体现在卷烟陈列上，加盟零售终端在店面布局的时候不仅设计了统一的烟柜，还布置了大面积的壁柜，壁柜里大量地陈列了重点培育的卷烟牌号，很有视觉冲击力；二是体现在终端广告布置上，零售终端采取张贴海报，制作展示柜台，营业员穿统一品牌推销服装，安装电子相册的方式展示品牌信息，营造了大气、精致的品牌文化氛围。同时，运用不同的宣传方式传达品牌定位和品牌内涵，能使品牌传达更具感染力，使消费者产生强烈的好奇心和认同感。上海烟草的零售终端真正成为了品牌培育的发动机和品牌展示的前沿阵地。 （三）终端形象统一规范赢得社会认同。上海烟草零售终端的三个层次中的直营店和加盟店都具有统一性、专利化的视觉识别系统，包括外部装修的招牌颜色、字体、布局、统一的编号等等，再到内部的烟柜陈设都有统一的技术标准。我所走访的成名杂货店老板很自豪地告诉我，他的招牌是有专利的，包括背景色、字体、总体布局都是经过严格挑选和设计的，别人未经允许进行复制都要负法律责任，这在很大程度上维护了零售终端自身的品牌价值，而烟草公司也实现了对零售终端的控制和管理，为规范经营和终端形象建设搭建了一个稳固的、有价值的开放式平台，实现了行政监督和社会监督的有效结合。同时，也容易赢得陌生消费者首次购物时的心理认同和社会的普遍认可和信任。 三、启示与借鉴 结合益阳烟草零售终端现状，我认为可从以下几方面推进终端建设。 （一）选择性地构建新型信息采集机制，为客户经理减负增效。实行订单供货、精准营销关键就在于建立一条数据真实、反映全面、传递有效的信息采集渠道。我们迫切需要的市场数据包括单包卷烟的零售价格、单条卷烟的市场零售价格、当期进货量、零售户当期库存、当期销量、下一订货周期需求量等等，不仅可以推算整个市场的消费容量和零售户的经营利润，还可以有针对性地开展货源组织与投放。 从目前的情况来看，基于零售户的信息采集存在的一个难点是零售客户重视程度和配合程度不高，缺乏足够的积极性记录和整理相关的数据，导致采集的数据失真，缺乏参考价值。对于这个问题，较可行的解决方法是分城填和农村有针对性地选择卷烟销量较大、店主文化程度较高、经营经验较为充足的零售终端作为信息采集点，统一设计信息采集表，以一个星期为周期记录每天的销售数据，由客户经理统一回收和处理。 （二）加快推进以“636”为主体的终端形象建设。上海烟草直营店和加盟店的运行机制与湖南烟草的“636”终端建设规划有异曲同工之妙。但是两者的运营方式又有如下不同： 因此，一是“636”直营店可适当地扩大经营范围，经营酒类产品、高档礼品（如燕窝、冬虫夏草、鹿茸）、地方特产等，打造高端消费首选门店形象。二是运用门店空间资源，选择性地引入品牌培育广告，诸如与柜台自成一体的品牌名称、张贴式的品牌宣传喷绘、易拉宝、烟灰缸、具有卷烟品牌标识的文具等，营造专业的、有美感的卷烟营销环境，把“636”打造成品牌展示的根据地，品牌培育的先行者，品牌文化的传播者。 |
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