|
本文纯干货，略长，但很值得一读 动了奶酪？ 电商动了传统流通的哪块奶酪？ 无论是国内还国际上，现在在营销理论上的新观点不断更新。一个新的思路的开拓无疑是对营销界的改良甚至重新定义。几年前的时候，我还是一个高中学生的，有段时间对“机器人”（现在可以定义为人工智能的一部分）特别感兴趣。我的一个老师曾经告诉我，其实机器人说到底就是在执行四个指令：我在哪里，我要去哪里，我怎么去那儿，我去那儿做什么。之所以引用一个这样的小例子我是想说明一个问题，在营销界千变万化的营销概念和策略推陈出新、更形迭代的同时，隐藏在其背后的黄金法则其实一个都没有变更。这也是我在学生时代结束以后，参加营销工作多年以后依旧信奉的4P（产品、价格、渠道、促销）理论。 我做事情喜欢分解，也喜欢分析问题。当我所负责的市场区域面对电商排山倒海似的攻击的时候，我也遇到了很多同行一样的困扰。这个困扰的主因是出在了“价格”这个环节上，其次是“促销”。电商不是生产性的企业，它只是一个产品平台。他的渠道与传统流通渠道相比并没有什么独到之处，换言之电商是为终端提供了另外的一个新的渠道。在只剩下价格、促销两项的时候，传统的流通操作便开始遭受到挑战。 搅局者思维 在每一项新生事物刚萌生的时候，如果不想被立即灭掉，它唯一的手段是靠自己仅剩的杀手锏来维系生存。毕竟，只有活着才有希望。作为一个国内一线知名品牌的市场人员，我深深地体会到价格的错乱对整个市场的负面作用。电商其实就是一个品项比较齐全的二批商，它的杀手锏（几乎也是唯一的）就是依靠品类品项的齐全外加价格的优惠。在电商刚刚兴起的前几年时间，我走访市场时候能看到一些终端店通过电商进货的单据，不仅仅是单价的优惠更是促销力度的支持。我们公司的每一个单品的出厂价我心知肚明，每每看到电商打的价格确实很没脾气。 电商提供的各个厂家的产品价格在均远低于市场正常价盘的基础上，还加以各种优惠力度的支持其实也就是变相地再次拉低价格。作为快消人，我们都明白一个很简单的道理，越是大厂家的畅销货价格在本区域就是透明的，也是利润点最低的。 通常情况下，作为国内知名品牌的康师傅、统一、可口、百事、农夫、娃哈哈等，其正常的利润点其实很低，在价格几乎透明的前提下，经销商的利润点几乎都是在1-3元之间，并且基本都趋于2元左右。电商的最大危害之处就是剥夺了当地经销商净利润的基础上，再附以价格浮动的双重打击。 电商这个新生事物的对于更多的终端店来说可能是件好事，但是对于生产厂家和经销商乃至业务人员来说绝非是一个利好的事情，更糟糕的后果是可能不仅仅是渠道理念的冲突，更可能会引发直接的言语乃至肢体冲突。 客情的价值 我有时候跟我的同事们讨论一个问题，客情值多少钱？答案几乎没有太大的出入，最多1元。甚至我们可以悲观地说，客情其实也就值5毛。当然，由于各个产品的本身单价高低不定，我可以坦率地说，当价格超过1元的时候，客情会显得苍白。无论单品的价格是60元，还是10元。做市场的忌讳之处是在维系好一个较为稳定的价格体系的基础上，再附加以其他的市场细节操作。但我们看到的是，价格的不稳定因素此起彼伏。作为一个老的营销人，我深知窜货对于整个市场的危害非常巨大。这样一个潜在的“商机”其实就明明白白地生存于我们的市场上。没有一个良好的价格体系做支撑，还谈什么市场操作？ 电商的另外一个弊端其实更显而易见，产品的集中性和约束性。它代销的任何产品均是市场几近成熟的产品，换言之就是市场大路货。这是一个二批商典型的思维，也是它只能是一个媒介平台的必然属性。在营销学上有一个专业术语叫做“市场细分”，对于这个概念的诠释可以有很多种。 但是现在我们看到的整个市场的产品在高度丰富化、多样化的同时，电商渠道的介入对于市场并没有多少益处。每一个公司的产品人都不会将自己的心血付之东流，就像每一个电商都不想尝试任何一个新品一样。电商没有义务为我们做市场，它在乎的是自己的既得利益和已经掌握的优势产品。这对于任何一个企图不断创新的企业来说，所能做的就是源源不断地为之提供辛勤汗水之后再附之以利润，前提是，这个利润可能会直接与你的经销商产生剧烈的矛盾。 某些厂家的推波助澜更是加剧了饮鸩止渴。当前国家的整体实体经济比较低迷，消费力欠佳，直接的后果是从公司到经销商到业务人员压力倍增。一些厂家为了暂时的压力的减缓而推波助澜。明明知道自己的命门已经被电商把握的同时，依旧祸水东引。跨地区性的窜货行为不仅仅没有得到遏制，反而成了为数不多的几个救命稻草。殊不知，“一朝挖坑十朝填”的道理？ 思维冲突 快消传统流通渠道与电商渠道的冲突其实不仅仅是“传统”与“互联网思维”之间的冲突那么简单。每一个厂家在每一个地区（我们就拿地级市做比方）的份额动辄就是百万千万甚至亿计。市场的操作需要的是技巧而不是捷径。有无数的电商在买衣袜鞋子，但是鲜有成批的倒闭者。 一方面是价格的不透明，另一方面是该产品的市场操作性不高，再者就是价格体系的良好构建天然地把消费者相区分。但是在快消电商层面上，我们看到的却是几乎所有的合作者都视之为“鸡肋”。 它卖着你的产品，靠着可能还不怎么先进快捷的送货模式，仅仅依靠价格的一点优势便让你倍感无奈。请务必记住一个道理，任何一个产品在某一个地区一旦被打入低谷，如果想东山再起无疑要付出数倍于之前的心血，甚至于不可能再重新站起来。 以史为鉴 美国的航空公司中最有名的可能就是波音，其实波音也能够生产军用飞机。但是在美国还有另外的一家航空公司——洛克希德·马丁公司。这是一家专门进行军用飞机生产和销售的公司。如果美国政府要采购军用飞机，波音和洛马公司都可以参与竞标。在所有生产条件、技术都相同的情况下，哪怕洛马公司的报价要略高于波音，政府也可能会把订单交付于洛马公司来生产军用飞机，而不会把订单给波音。主要的原因是，波音还有生产民用飞机的能力。而一旦洛马公司长期没有订单导致倒闭，剩下的波音可能会在毫无竞争的大环境下肆意加码。合理有效的利用规则去操作，而不是站在眼前的既得利益上去操作，这才是高级玩家的策略。 1644年，农历甲申年。这一年春天拥有全球最多臣民的皇帝崇祯吊死在煤山。陕西米脂县的下岗邮差李闯王逼死了自己的大老板。明朝处于风雨飘摇之中已经不是一年两年了，大厦的倒塌只是时间问题。当时明朝最能征善战的队伍在山海关防守满清，大约八万人的部队是明朝的最后希望。当吴三桂得知皇帝殉国的时候，他首先想到的是归顺。因为此时的吴三桂心中很清楚，自己独树一帜无疑是自寻死路，投靠满清更不现实，因为在长期对峙交战的过程中彼此手上都沾满了对方的血。此时投靠大顺才是上上策，其实他当时也是这么做的。但是，当他行经半路上的时候，从北京传来的消息让他大出意外。 李自成一直号称“均田免粮”，他曾经很天才地创办了一个机构——比饷镇抚司。说白了就是绑票敲诈地主富户的钱财来维系自己“国家机器”的运转。不幸的是，他敲诈到了吴三桂的家里。也更有传闻是因为女人都导致吴三桂的变节，其实这些终究只是传说，吴三桂的叛变没有那么多浪漫情节，更多的是一个长期混迹于官场的老油条敏锐的判断。他判断出面前的这个大顺政权其实就是一群乌合之众，小人暂时得志，这样的人不会有太高远的政治觉悟，还谈什么政治前途？当历史行进都这一段的时候，吊诡的一幕出现了。我们是不是可以理解成吴三桂是被现实逼着叛变大明后又接着叛变大顺的呢？ 当每一个企业在遇到进退维谷的境遇的时候，合适的判断与选择无疑是上策，但是我们又该如何去审视自己的境遇，在纷繁复杂、瞬息万变的市场上琢磨市场商机的同时，是不是需要以更高的姿态来判断未来自己的走势。当我们一步步行进的时候，很难去洞察未来很久的动向。但是我们能沿着脚下可以触及的路慢慢行进，哪怕是亦步亦趋。
|
|
|
