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在很多挣扎在北上广的餐饮商家眼里， 2016年，是个寒冬。 相较于2015年下半年门店数暴涨， 2016年门店数增长乏力，有餐饮业界者称，这是“断崖式锐减”。 但从全国统计数据来看，2016年下半年，全国餐饮企业数量增长率高达31.17%，同比2015年的1.65%，如此巨大的增量与反差，来自二三线城市“外卖大军”的崛起。 徐信伟和他的“膳锦记”便是在2016年餐饮业界“外卖大军”中的一员。 凭借成熟化且具有可复制性的经营技巧，单店即在饿了么平台上收割9800单的月销量记录，月均订单额突破100万！差异化定位、专业化管理和权衡取舍的经营理念，都让“膳锦记”在2016年这个餐饮业的“寒冬”火了一把。 创业初期新品牌寻求市场突围差异化经营技巧揭秘“就定合肥！” 多地奔波踩点后，一心想做蟹煲饭的徐信伟（以下简称“徐”）最终放弃上海，这座魔都对很多餐饮商家来说，充满着吸引力，在上海能做好一家餐厅，都是行业里的强者。 但在徐眼里，却不这么看，“店铺贵，门槛高、竞争激烈。”尽管手头有充足的资金，但仍没有把上海列入起点。 徐的担心是有道理的，除了资金与市场等高门槛，上海还有已经成熟化运作的蟹煲类餐饮品牌“胖哥俩”，面对已在上海深耕多年的竞争对手，选择上海，无异于选择正面交锋，这对一个新品牌来讲，并不明智。 2016年年初，“胖哥俩”蟹肉煲也在合肥新开了一家门店，但整个合肥市场除此之外暂无其他同类竞品。 徐选择此时开始创业，“这是个很有趣的时机，现在我们都在同一起跑线上，跟成熟的同类品牌展开竞争，从差异化中做切口，我们才有机会突围。” 调研分析了竞争对手的餐饮模式，很快就找到了差异化战略的做法。 “ 我们的竞争对手主要以线下堂食为主，功能定位在休闲聚餐，客均消费约在120~200元左右。”徐认为，“商场店面在空间和时间上会受限，且成本周期性长，对方做不到的时间和空间，正是我们新品牌能突破的地方。” 于是，“膳锦记”蟹煲饭一开始便放弃堂食，只做外卖渠道，15~25的低价位以及不受限制的开店时间，很快拉拢了周边学生及白领，在合肥餐饮市场成功地破开一道口子。 快速成长资源利用最大化,专业人做擅长事让最专业的人做最擅长的事情，是膳锦记蟹煲饭团队坚持的管理方法论，从创始人团队到门店员工，每个人都根据自己擅长的领域坚守在不同的岗位，分工明确并且能形成优势互补。 ▲ 市场调研、菜品规划，都有专业领域的成员参与 创始人团队中的四位成员，早在“膳锦记”前，就已有十年之久的合作经验，彼此之间对擅长的区域非常了解，例如徐专攻技术，吴雄（营销总监）善于运营及品牌公关。门店中每个成员也都有明确的分工，专守不同岗位的同时加强技能，高峰时段，厨房出餐时间必须控制在1分钟内，平常时段控制30秒内。 业务模块也是如此，外卖店铺最重要的店面形象设计及配送服务，都交给了最专业的第三方团队配合完成。 清晰又暖心的菜品文案、令人充满食欲的菜品图片，皆出自外包的专业广告公司之手； ▲ 专人负责快速出餐并移交到配送人员手中 配送服务则直接交由蜂鸟配送，并在配送点设置专人负责，保障以30秒内的速度将餐品送到外卖小哥手中。不同的领域移交给最擅长最专业的人完成，极大地提升了各个环节的效率。 成熟期鱼与熊掌不可兼得焉经营中的权衡与取舍很多老板看到其他短时间内产生高销量的外卖店铺，会嗤之以鼻，单纯认为这是依靠大量的满减活动所换来的并无盈利意义的单量。而提到满减活动，负责品牌营销的吴雄并不像其他外卖店老板一样避讳。 “大部分老板用不好满减，或者不敢用满减，是因为在经营中不舍得做取舍，分不清当下问题及目标而做好权衡。” ▲ 参与饿了么沙龙分享平台规则使用技巧 “膳锦记”在每个不同阶段都很好地利用了外部资源及营销方式为自己打造不同的“身价”。 初期除了开展地推，还通过饿了么红包将自身店铺投放到陌生客户中，他们认为这阶段的目的是抓住新用户的第一印象，起步单量虽少，但并不急躁，耐心地做好前来品尝自家菜品的顾客的评价回复工作。 初期的这批“种子用户”给“膳锦记”带来了大量菜品优化上的珍贵意见，得到市场反馈后，迅速启用饿了么平台所赠的7天商家流量卡并投放活动力度较高的满减活动，大量的活动曝光让店铺短时间内快速获得了大量的用户。 ▲ 大量的活动曝光让店铺快速获得大量用户 这一阶段所产生的高单量、低客单价而导致的低利润，徐认为并不是一件坏事，从结果导向来看待这场满减活动，大量的用户在首次品尝自家菜品后留下好评甚至进行二次复购，是这场满减活动的最大意义。 ▲ “膳锦记”在饿了么商家沙龙中分享满减技巧使用心得 步入稳定阶段后，逐步降低满减活动力度的同时，“膳锦记”不忘通过套餐定价设置技巧及对老用户发放红包活动，减少用户在这一过程当中所产生的“不满减就不便宜”的感觉，而实际上店铺的客单价从16元提升到了22元，月均单店的订单维持在9800单的高单量水准，店铺的利润稳步得到提升。 “膳锦记”老板说“我们做生意都懂得念叨鱼和熊掌不能兼得，也常说过舍不得孩子套不着狼，但更多的老板即要高单量又不舍得高利润，最终心急什么也没能捞着，所以单量和利润之间的不同比例的取舍，在理念的权衡上至关重要。” 饿了么商家学院喊你上头条也想获得商家学院专访机会？马上留言“我要分享+店铺名称+联系方式”， 写下你有趣的经历和生动的案例【商家故事】等你来！ |
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