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你的 Logo 你的 Logo 能给受众传递出一个极有吸引力的故事，最终它将把你的公司浓缩于自身，出现在外部的各种宣传平台上。你要问自己的问题是：「它是足够严肃的还是足够玩乐的？它是老派的还是现代化的？是不是每一个用来形容你 Logo 的形容词也能非常贴切的形容你的公司？」 在这个过程中，可以利用下面的这些问题来引导创始人一点一点的将思考深入下去： 你理想中的这家公司，希望用什么样的词汇来形容它？ 你想要打造的文化，最贴切的形容词是哪几个？ 你喜欢哪些品牌，理由是什么？ 你讨厌哪些品牌，理由是什么？ 从此处出发，你就能得到与设计相关的更加具体的细节答案：你喜欢哪种颜色或者不喜欢哪种颜色。 如果一家初创公司不止一个创始人，或者有一个人数众多的创始团队，这个时候 Ziegler 就会分别找他们每个人去问这些问题。最后往往是每个人想要的东西都不一样，大家会惊讶的你望望我，我望望你，说道：「没想到你对公司的期望和我的完全是在一个频道上。」也正是因为出现了这样的分歧，接下来的讨论，协商，才更加重要，这是让公司内部核心成员真正凝聚到一起的关键一环。 一旦你们之间达成了共识，请在最短的时间里把这一切形成于文字，落实于纸面，最后，也是最为关键的一步，你要确保这套东西是分享给所有人的。不仅仅是你的团队成员，还有你的朋友以及双亲。你需要听听他们的声音，看看每个人从各自的角度得出的结论是不是在预期之内的。 你的一句话推介 现在，该到了更加至关重要的一个环节，你需要准备一句话推介。很多人都觉得所谓的「一句话推介」，就是介绍一下自己的公司是干嘛的，其实不然。它应该完全专注在你的公司解决了什么问题，将什么变得更加容易，或者完全颠覆性地改变了什么东西。只有这样，人们才能从意识层面，将你现在所做的事情跟他们当下所关心的问题联系起来。 Ziegler 说道：「最为重要的一点是，你务必要让每个人都知道你在干什么。」 一句话推介不应该是怎样的？ 太过复杂，在人们的脑海中无法形成视觉化的场景。 多重从句，太长，将一个复合句子中一次性的塞入太多的想法。 满是行话：你走在街上随便找一个路人，你说出这段话来这个路人是否能迅速的明白，不用猜来猜去？ 说的太过宏大，获得模糊。 就比如说致力于为全人类的什么事业而开拓进去之类的，或者是要颠覆整个行业，这样的说辞不仅仅让人一头雾水，甚至会让人们产生抵触怀疑心理，归根结底，这样的话毛病出在太多艺术化的修饰，缺少实事求是的直白。 太过狭窄，无法触动人心：就比如说现在有一款软件，解决了一个非常小的问题，只有极少数的人曾经遭遇过，而且就连他们都觉得不以为然。 一段话推介 你可以把它看作是你的「一句话推介」的拓展版本。任何一个对你的公司品牌产生兴趣的人，都能在这段话中找到更多具体的细节信息。同样，它的目的还是介绍你的公司是在做什么的，但是说的会更加的具体，令人信服。 正如前面所说的：「一致性」是你首先要保持的原则。这段话里你可以试着提升一下表述的门槛，让它的内容表现的更加专业一些，记得这个时候你就无须百分之一百的呈现出有趣了。 优秀的「一段话推介」应该有的特点： 使之简短。这样一段话里面，最多是三个到四个句子。如果是豆腐块儿一样的一段密密麻麻的文字，这会让你看起来非常的不专业，也显得你自己不是足够的自信。 只介绍绝对必要的那部分内容，就比如你的投资人有谁，你是来自哪里的，又或者你曾经完成了哪项成就，争取到了怎样的一次合作，获得了一个业界知名的客户。 请确保无论何时何地，你都在使用相同的这样一段文字。很多公司在这方面不上心，不同的地方所见到的介绍是支离破碎的。 将这段内容添加到你的「品牌手册」中，方便每个人查阅和使用。如果你的合伙人，客户，或者投资人要在媒体上提及你的公司，务必让他们原封不动地将这段内容给搬移过去。 品牌战略中的创新型表达 Ziegler 从来不是一个在表达方面畏首畏尾的人，在品牌宣传上面，她总是琢磨着如何求新求变，那么她是怎么进行创新型表达的呢？ 跟大家所预想的不同的是，她在创新表达上所做的第一个工作，就是设置「边界」。 「你永远需要考虑的是你面前站着的受众是谁。如果你现在是跟 FDA（美国食品药物监管局）的官员打交道，这个时候采取一种风趣逗乐的语调显然不是明智之举。但如果你现在是给一个给了公司很大支持的客户写信，下笔就可以试着更加轻松一些。」 在清楚地设定了边界之后，你才能清楚你和你的团队能在哪些方面进行安全的创新。 从比较宽泛的层面上来谈，品牌应该持续不断地以满足不同类型的预期值为基础，由此出发，你需要让团队内的所有人步调一致，并且针对不同的关键角色，设置不同的品牌营销目标。 覆盖，并且穿透每一个接触点 制作精心打磨后的内容材料，将它们归置存放好以备不时之需，难道这一切做到就足够好了吗？其实，你的品牌需要真正全方位的渗透到每一个你所参与到的对话当中，每一封你所发出的邮件当中。 Ziegler 说道：「其实品牌宣传这件事说起来跟别的事情并没有什么不同，同样需要的是耐心，持之以恒的实践。确实，有些时候在你写完邮件发出去之前，确实不愿意再花上 60 秒的时间回头看一看自己的品牌植入是否做的完备，但是请确保你的自律与耐心能帮你完成这一切，我保证你的这种付出绝对是值得的。再次强调一下：细节就是一切。这种润物细无声的品牌渗透是最为有效强力的。 确保你的品牌能够穿透每一个接触点，从你的支持反馈内容，到你的错误提示信息。让他们觉得温暖，人性化。就比如说专门设计出一个符合你公司品牌调性的 404 页面。确保每一个渠道的「尽头」都有你鲜明的特色。 而在客户支持邮件中，你为什么不多增添一些趣味性？你可以从中去测试你的用语，除非是你的方式太不合适，一般来说这样带有实验性质的尝试都是低风险，低成本的。 Ziegler 说道：「我一般在写客户支持邮件的时候，会采取半开玩笑半认真的态度。`我们真的很抱歉把事情搞砸了，这里有一个折扣券代码。`而且我还会把这个代码进行个性化设置，比如』人人都爱苏姗 (客户名字)』。通常这样子做，我发出这样的邮件都能获得超级棒的反馈。客户会说：`从来没有一家公司如此的温暖，重视我，我在它的面前确实是一个活生生的人！。`」 在跟你的客户互动的时候最大程度上的注入人性，这是品牌建立时最有效的途径，哪怕你在公司营运的时候确实出现了一些比较大的失误，这个时机往往也能通过人性化的沟通，成为扭转乾坤，化不利为有力的局面。 还是之前所说的，将你的客户视为人来对待，真正地去思考他们想要什么，他们想让自己的生活变成什么样子，他们是如何消费信息的，这一切的思考最终就能决定你的营销穿透力和覆盖范围。 品牌战略的第二件武器：「客户跟踪器」 除了之前所说的「品牌手册」之外，你还需要掌握第二个武器：「客户跟踪器」。 所谓「客户跟踪器」，其实就是针对某些重点客户，或者多种不同类型的客户，开发出如何对他们进行营销的一套方案，具体体现在「什么时候跟他们进行沟通」，「以什么方式跟他们沟通」，目标是什么（比如达到转化率的百分之多少），这个目标分几个阶段实现，每个阶段对应的时间窗口是多长时间。 这个时候，你已经跳脱了传统的，被动式的客户反馈，开始主动出击去接触市场，方式方法是有很多种的，比如通过媒体宣传，社交网络上的内容更新，或者发布博客以及电子邮件订阅等等。 这一切都以「日历」的方式体现出来，你可以把它放在 Google 表单或者 Trello 里面一段时间。要记得最重要的事情还是提醒所有人定期来看这个日历，看客户的沟通处于哪个阶段，还有什么工作亟待完成。 将你手头边能够想得到的资源、工具全部都用上，你是否有足够多的预算让一切变成现实？你觉得你的受众最想要的是什么？ 如何跟媒体如何打交道？ 现在，我们终于进入到「跟媒体打交道」这个环节。现如今跟媒体比以前困难大多了。因为现在初创公司那么多，当公司成立，产品发布的时候，很难再获得媒体的广泛关注。所以，如果你有幸能找到一个记者站在你面前，你就必须要抓住这次机会，充分地利用跟他沟通的每一分钟传递最关键的信息。 对于创业者来说，这个时候你需要提前准备一份单子，你所展开的话题要紧紧围绕着这个单子。 你的生意、事业、是依托于哪些方面来展开的？最多两点，最根本的内容。 另外，如果你在媒体上看到报道提及了这些内容的话也会很开心，3 到 4 点非重要的内容。你最容易被问及的问题，以及你准备好的简短回答。 你最担心别人问你什么问题，它有可能是很尖锐的，引起争议的，或者带来负面评价的，你该如何回应？尽可能把这些问题都考虑周全。 你要记得，记者的目的和你的目的并不一致，所以你要把关注点放到你想讲述的故事上面。「这就是我们想分享出来的内容。」；「我们是 XX，我们是做什么的，我们是为 XX 而来的。」不要去擅自发挥，引起人们的误解。 还有，你要知道记者喜欢看到什么。你要给他们数据，尤其是产品投放到市场中的数据。你给他们关于行业内的量化数据越多，你就将你自己的故事变得更加具有说服力，而最后有关针对你公司和你本人的报道也就越容易发表出去。 另外，你需要让你的品牌带来专业性。你需要让别人相信，你是你这个领域中最为重要，也是最为知名的一个大咖，你给出来的每一点信息都能为其提供佐证，要么是给出翔实的数据；要么就是你跟某些业界公认的大咖、牛人、专家是打过交道，有过合作的，你越是能借助这样的力量来梳理自己的权威性，你越是能在公众媒体上发光发热。面向你的员工 最后一点，你的团队，这其中也包括了你有意招纳进来的「准员工」。这个时候同样需要你明智的应用品牌推广策略。 Ziegler 说到：「人们往往低估了品牌在招聘过程中的影响力。现在各大公司对人材招聘的竞争已经到达了前所未有的程度，你要让自己的品牌成为一个能够源源不断吸引人们过来的资产，那些人原本是要去 Google、facebook 投简历的。」。 写在最后的话 你所做的每一件小事都应该能折射出你公司的文化，彰显出你公司的品牌。所以请留心。如果你是一家健康食品公司，你就不应该每天都点汉堡包和批萨。当你一点一滴地去留意做这些事情，公司的文化、品牌就会在不知不觉中竖立起来。 如果上述的一切都做对了，你的品牌就能够散发出触动人心的力量。尤其是在公司发展不太顺利的时候，品牌的作用就更能凸显出来了。 |
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