 现代“营销学之父”菲利普·科特勒曾说过：“营销渠道决策是管理层最重要的决策，公司所选渠道将直接影响其他所有营销决策”。 众所周知，企业的目的是盈利，盈利的方式是卖出产品（有形产品和服务），而卖出产品又必须要依靠渠道才能实现，渠道建设对企业发展的重要性是不言而喻的。卖出产品，渠道为王！ 那么，渠道的标准定义是什么，它由什么组成？为什么渠道也是企业的核心竞争力之一？怎样打造坚不可摧的渠道？ 标准的渠道定义是指：当产品从生产者向最终消费者或者产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。我们也可以形象的将渠道理解为“连接生产者与最终消费者的‘桥梁’”。营销渠道都是由“人”组成的，它包括“基本渠道成员”和“专业渠道成员”，划分两者的依据是“是否承担营销风险”。基本渠道成员由生产厂商、批发商、零售商和消费者组成，对产品销售起到决定性的作用；专业渠道成员由配送商、广告商、仓储业等组成，对产品销售起到重要辅助作用。 企业失败的原因各不相同，但成功的因素大致相似。例如：服务业讲究特色、饮食、制药业讲究配方、交通业讲究便捷、IT业讲究技术等。技术可以成为企业的核心竞争力，特色可以成为企业的核心竞争力，其实，渠道也是企业的核心竞争力之一。大多数人都认为只有“技术”才配作为企业的核心竞争力，只有技术才能“颠覆世界、改变社会”，只有技术才能打造巨头公司，就像Windows系统成就了微软公司、IOS系统让苹果公司登上了世界科技公司市值第一的宝座、Android系统让Google公司颠覆了手机界，这种想法在中国绝对成立不了！早期的阿里巴巴因为没有过硬的技术，在融资上处处碰壁，甚至连雷军都认为当时的马云是骗子。忍受着无数的嘲笑与冷落，阿里巴巴成功搭起了连接“生产者与消费者的‘桥梁’”，靠着建立的渠道（电商平台），阿里巴巴成功打脸了无数只看好“技术”的中国企业家。通过做“渠道”在纽约敲钟上市的阿里巴巴，让世界见识到了“渠道”的重要性！ 技术不是一成不变的，渠道亦是如此，在任何时期，重视渠道建设，利用渠道“新玩法”也能打造巨头公司。京东商城成立于2004年，在电商领域较阿里巴巴起步较晚，如果模仿阿里巴巴的“渠道建设模式”和阿里巴巴竞争，注定会是死路一条。但为何，现在的京东成了国内唯一可以和阿里巴巴抗衡的电商平台？京东也搭建了生产者与消费者之间的销售渠道（这是电商平台需要具备的基本功能），不同的是，京东创造了渠道“新玩法”——京东自营渠道。通过在各大城市建立自家仓库，缩短渠道长度的同时也大大缩短了渠道运行的时间（“211”限时达），并且也为商品打造了良好的价格优势。无论在何时，企业产品出现了滞销的问题，都应该在渠道上找找问题突破口。 科技公司将技术作为核心竞争力无可争议，但花费大量精力去开发产品渠道，并将渠道作为自己的“核心竞争力之一”，值吗？答案是，很值。如果只重视开发产品，不注重渠道的建设，产品做得再好，都有会被社会淘汰的风险。小米科技成立于2010年，小米手机花三年时间就赶超国内其它老牌手机品牌，登上了中国手机排名第一的位置！也许现在小米手机国内排名有所下降，但大家不要忽视了一个事实：中兴手机成立于1985年、华为手机成立于1987年、魅族手机成立于2003年、oppo手机成立于2004！为什么雷军花三年时间就创造了小米手机的奇迹？也许印证了京东集团董事长刘强东对媒体所说的一句话：“雷军是中国最会做营销，最懂得开发渠道的人”。细心的人可以发现，雷军在做自家手机的同时，也开发了自家的四大销售渠道：PC端的小米网、手机APP上的小米商城和米家商城、线下小米之家。小米能 “瞬间崛起”，并不是因为“小米手机站在了‘风浪口’上”，小米手机能在中国成功“上位”，靠的不仅仅是技术，还有销售渠道。 互联网时代现已转变成了移动互联网时代，各种信息也变得更为“泛滥”，大多数人的阅读习惯已由过去的“寻找信息阅读”变成了“抵制各种信息”。“深巷产美酒”的美好遐想在如今将会变得难以实现！ 那么，怎样设计合理的销售渠道？ 在设计销售渠道之前，应先了解一下渠道结构。渠道结构由“长度结构”、“宽度结构”和“系统结构”三部分组成。根据层次结构，营销渠道可以划分为零级渠道（生产者与消费者之间没有中间商）、一级渠道（短渠道）、二三级渠道（长渠道）。中间商的数量决定了渠道的长度，同一级渠道中同类分销商的数量决定了渠道的宽度，总的来说，渠道越短越能使产品形成价格优势，渠道越宽产品更易卖出去。根据渠道中生产者、消费者及中间商的关系，可将渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。在传统渠道系统之中，各级渠道成员之间各自为政，只追求各自利益的最大化，这是商品滞销，渠道落后的根本原因。现如今，传统渠道系统正在被“整合渠道系统”所取代，在整合渠道系统中，各级渠道成员通过高效运转，能更好的降低生产成本，形成价格优势。 设计渠道应该考虑商品因素、市场因素、竞争者、生产厂商和环境因素。 商品：价格低、销量大的商品，应采取多渠道、长路线的销售方式，这样可降低成本。反之，路线越短，渠道越少。时尚性较强商品、技术含量较高售后完善的商品，应采取短渠道。新品牌新产品应选择短渠道进行销售，成熟品牌应选择多渠道，长渠道，可增加销量，扩大品牌影响力。 市场：了解顾客对商品价格的接受程度，抓住潜在顾客、开发潜在消费市场，注意商品的季节性、用途与定位。 竞争者：如果竞争者先入为主控制了传统的销售渠道，那么，就要开发渠道“新玩法”了，例如与阿里竞争的京东建立了京东“自营仓储营销渠道”。并不是所有商品都适合采用避开竞争者的方式，例如食品类产品一般都复制竞争对手的渠道模式，因为他们比拼的往往是价格。 生产厂商：充分了解“产品组合”的宽度和深度（产品种类和产品型号的多少），产品宽度和深度大（产品种类、型号多），尽可能采取短渠道、直销的方式。反之，采取长渠道的销售方式。 环境因素：设计渠道应充分考虑消费者生活方式、审美特点、消费习惯等社会文化环境；了解渠道覆盖地区人们的消费水平，劳动力状况、产业结构等经济环境因素；充分了解竞争环境下竞争对手的渠道设计方式，制定短期渠道对策和长期渠道方案。 2017年“双十一”购物节再次刷新了“世界电商单日消费记录”，但是消费者在享受优惠购物的同时，却很少能体会到部分商家的痛楚：京东在2017年双十一之后痛批了阿里的渠道霸权行为——选择在阿里电商平台销售商品就必须停止和京东的商业合作！随着中国制造业的不断发展与升级，供不应求、卖家“坐庄”的年代已经永远过去了，不注重渠道建设、不开发渠道的企业注定将会被时代所淘汰。 卖产品，渠道为王！线上商家，一定要开辟线下渠道；反之，线下商家，一定要开辟线上渠道。 现代“营销学之父”菲利普·科特勒曾说过：“营销渠道决策是管理层最重要的决策，公司所选渠道将直接影响其他所有营销决策”。 众所周知，企业的目的是盈利，盈利的方式是卖出产品（有形产品和服务），而卖出产品又必须要依靠渠道才能实现，渠道建设对企业发展的重要性是不言而喻的。卖出产品，渠道为王！ 那么，渠道的标准定义是什么，它由什么组成？为什么渠道也是企业的核心竞争力之一？怎样打造坚不可摧的渠道？ 标准的渠道定义是指：当产品从生产者向最终消费者或者产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。我们也可以形象的将渠道理解为“连接生产者与最终消费者的‘桥梁’”。营销渠道都是由“人”组成的，它包括“基本渠道成员”和“专业渠道成员”，划分两者的依据是“是否承担营销风险”。基本渠道成员由生产厂商、批发商、零售商和消费者组成，对产品销售起到决定性的作用；专业渠道成员由配送商、广告商、仓储业等组成，对产品销售起到重要辅助作用。 企业失败的原因各不相同，但成功的因素大致相似。例如：服务业讲究特色、饮食、制药业讲究配方、交通业讲究便捷、IT业讲究技术等。技术可以成为企业的核心竞争力，特色可以成为企业的核心竞争力，其实，渠道也是企业的核心竞争力之一。大多数人都认为只有“技术”才配作为企业的核心竞争力，只有技术才能“颠覆世界、改变社会”，只有技术才能打造巨头公司，就像Windows系统成就了微软公司、IOS系统让苹果公司登上了世界科技公司市值第一的宝座、Android系统让Google公司颠覆了手机界，这种想法在中国绝对成立不了！早期的阿里巴巴因为没有过硬的技术，在融资上处处碰壁，甚至连雷军都认为当时的马云是骗子。忍受着无数的嘲笑与冷落，阿里巴巴成功搭起了连接“生产者与消费者的‘桥梁’”，靠着建立的渠道（电商平台），阿里巴巴成功打脸了无数只看好“技术”的中国企业家。通过做“渠道”在纽约敲钟上市的阿里巴巴，让世界见识到了“渠道”的重要性！ 技术不是一成不变的，渠道亦是如此，在任何时期，重视渠道建设，利用渠道“新玩法”也能打造巨头公司。京东商城成立于2004年，在电商领域较阿里巴巴起步较晚，如果模仿阿里巴巴的“渠道建设模式”和阿里巴巴竞争，注定会是死路一条。但为何，现在的京东成了国内唯一可以和阿里巴巴抗衡的电商平台？京东也搭建了生产者与消费者之间的销售渠道（这是电商平台需要具备的基本功能），不同的是，京东创造了渠道“新玩法”——京东自营渠道。通过在各大城市建立自家仓库，缩短渠道长度的同时也大大缩短了渠道运行的时间（“211”限时达），并且也为商品打造了良好的价格优势。无论在何时，企业产品出现了滞销的问题，都应该在渠道上找找问题突破口。 科技公司将技术作为核心竞争力无可争议，但花费大量精力去开发产品渠道，并将渠道作为自己的“核心竞争力之一”，值吗？答案是，很值。如果只重视开发产品，不注重渠道的建设，产品做得再好，都有会被社会淘汰的风险。小米科技成立于2010年，小米手机花三年时间就赶超国内其它老牌手机品牌，登上了中国手机排名第一的位置！也许现在小米手机国内排名有所下降，但大家不要忽视了一个事实：中兴手机成立于1985年、华为手机成立于1987年、魅族手机成立于2003年、oppo手机成立于2004！为什么雷军花三年时间就创造了小米手机的奇迹？也许印证了京东集团董事长刘强东对媒体所说的一句话：“雷军是中国最会做营销，最懂得开发渠道的人”。细心的人可以发现，雷军在做自家手机的同时，也开发了自家的四大销售渠道：PC端的小米网、手机APP上的小米商城和米家商城、线下小米之家。小米能 “瞬间崛起”，并不是因为“小米手机站在了‘风浪口’上”，小米手机能在中国成功“上位”，靠的不仅仅是技术，还有销售渠道。 互联网时代现已转变成了移动互联网时代，各种信息也变得更为“泛滥”，大多数人的阅读习惯已由过去的“寻找信息阅读”变成了“抵制各种信息”。“深巷产美酒”的美好遐想在如今将会变得难以实现！ 那么，怎样设计合理的销售渠道？ 在设计销售渠道之前，应先了解一下渠道结构。渠道结构由“长度结构”、“宽度结构”和“系统结构”三部分组成。根据层次结构，营销渠道可以划分为零级渠道（生产者与消费者之间没有中间商）、一级渠道（短渠道）、二三级渠道（长渠道）。中间商的数量决定了渠道的长度，同一级渠道中同类分销商的数量决定了渠道的宽度，总的来说，渠道越短越能使产品形成价格优势，渠道越宽产品更易卖出去。根据渠道中生产者、消费者及中间商的关系，可将渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。在传统渠道系统之中，各级渠道成员之间各自为政，只追求各自利益的最大化，这是商品滞销，渠道落后的根本原因。现如今，传统渠道系统正在被“整合渠道系统”所取代，在整合渠道系统中，各级渠道成员通过高效运转，能更好的降低生产成本，形成价格优势。 设计渠道应该考虑商品因素、市场因素、竞争者、生产厂商和环境因素。 商品：价格低、销量大的商品，应采取多渠道、长路线的销售方式，这样可降低成本。反之，路线越短，渠道越少。时尚性较强商品、技术含量较高售后完善的商品，应采取短渠道。新品牌新产品应选择短渠道进行销售，成熟品牌应选择多渠道，长渠道，可增加销量，扩大品牌影响力。 市场：了解顾客对商品价格的接受程度，抓住潜在顾客、开发潜在消费市场，注意商品的季节性、用途与定位。 竞争者：如果竞争者先入为主控制了传统的销售渠道，那么，就要开发渠道“新玩法”了，例如与阿里竞争的京东建立了京东“自营仓储营销渠道”。并不是所有商品都适合采用避开竞争者的方式，例如食品类产品一般都复制竞争对手的渠道模式，因为他们比拼的往往是价格。 生产厂商：充分了解“产品组合”的宽度和深度（产品种类和产品型号的多少），产品宽度和深度大（产品种类、型号多），尽可能采取短渠道、直销的方式。反之，采取长渠道的销售方式。 环境因素：设计渠道应充分考虑消费者生活方式、审美特点、消费习惯等社会文化环境；了解渠道覆盖地区人们的消费水平，劳动力状况、产业结构等经济环境因素；充分了解竞争环境下竞争对手的渠道设计方式，制定短期渠道对策和长期渠道方案。 2017年“双十一”购物节再次刷新了“世界电商单日消费记录”，但是消费者在享受优惠购物的同时，却很少能体会到部分商家的痛楚：京东在2017年双十一之后痛批了阿里的渠道霸权行为——选择在阿里电商平台销售商品就必须停止和京东的商业合作！随着中国制造业的不断发展与升级，供不应求、卖家“坐庄”的年代已经永远过去了，不注重渠道建设、不开发渠道的企业注定将会被时代所淘汰。 卖产品，渠道为王！线上商家，一定要开辟线下渠道；反之，线下商家，一定要开辟线上渠道。 |
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