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文/鲍芳 中信出版集团中信童书营销总监 本文约1500字 预计3分钟阅读完毕 商务君按：爆款产品需要具备什么样的修养？在“2018童书盛典暨少儿出版高峰论坛”上，中信出版集团中信童书营销总监鲍芳揭秘了小中信实现全年5亿码洋的爆品逻辑。 最近，北京周边的雪严重影响了物流行业，也给图书发行带来了很大的影响。再加上临近春节，快递公司开始陆续放假，很多渠道商都在催问我们，发给他们的书什么时候才能运到。这让我们不禁开始思考这样一个话题——一本书的成功，是否真的靠天命。有人说，只要选题好，书肯定会大卖；有人说，同样是好选题，不同的人操作也会有不同的结果。 小中信是中信出版集团的童书部门，成立两年多，从最初的两三人，发展至今已有40多人。2016年码洋约3亿元，2017年已经达到5亿元左右，今年的目标是8亿元。这样的增长速度背后，爆品书是我们的基石。 小中信近两年来打造的几大爆品图书 对于各行各业的产品而言，爆款产品的背后都存在这样一个逻辑——首先，让你的用户知道你，即通过不同的渠道、不同的宣讲方式和传播方式让用户知道商品的存在；其次，要让用户产生选择你的产品的理由；再次，信任你；最后，迷恋你，并主动通过朋友圈广泛传播。这是所有爆款产品背后最基础的逻辑。 就爆品本身而言，我认为，要具备以下几点自我修养： 好产品是根本 好产品其实就是一种稀缺价值的变现系统。爆款产品一般都具有一定的价值共性——稀缺性，即市场上相关产品较少或尚未被挖掘出来，用户需求没有被满足。而变现系统则是为了使其稀缺价值最大化。 稀缺价值变现系统的实现，主要有三个步骤：第一是要发现价值，也就是发现一个好选题；第二是价值加持，对图书编辑而言，就是用最佳的方式呈现选题；第三是价值表达，即营销人员要将挖掘出的稀缺价值清晰地呈现给用户。因此，锚定价值体系，是畅销的本质。 例如小中信2017年打造的《真正的蒙氏教育在家庭》，上线不久就售出了几十万册，截止2018年1月已达80多万册，是小中信做的第一套教育类图书。 最初，我们第一次看到《真正的蒙氏教育在家庭》的原版书时，认为它几乎没有一点畅销气质，但主编发现了它的价值所在：首先，已经有不少中国家长知道蒙氏教育对孩子早起智力开发和习惯养成有较高的价值，但蒙氏教育方法在中国较为稀缺；其次，这套书是由美国蒙氏教育协会前主席撰写的，是美国的教育用书，有扎实的理论支撑，这样的官方背书也一定程度增强了中国家长的信任值。 认定了该书的价值后，我们对其进行了大幅度改造，用一些美好的图片表达游戏内容；对原版4本书200个游戏模式化的呈现方式进行了颠覆，用海报的方式，设置八种版式，通过线条和色块分割的方式进行版式设计……一本畅销书的气质就出现了。因此，好好打扮，好选题的光彩才能被打磨得更亮。 在价值提纯方面，最初这套书就叫做“蒙氏教育美国官方版本”，对家长的购买指导性非常弱。于是，我们深入挖掘了四本书分别针对的具体能力，确定了四个不同的副书名。 打造这套书，最重要的就是锚定价值体系，做好信息品控，这样就有了畅销的基础；然后，我们对价值进行提纯再提纯，将主书名作为信息按，副书名作为价值眼。 要以用户为中心 出版行业应当是用户驱动产品。但我们最早是以产品为中心，所做的仅仅是分发内容，将内容送达用户，也就是说，一个策划编辑或者主编，通常是先有了好的想法或好的作者资源，再从好内容的角度打造一本书。今天这个时代这种现象反过来了，我们以用户为中心，从用户的应用场景出发解决用户阅读和文化需求。 现在很多畅销书是按照用户思维来倒推打造的，也就是所谓的锚定用户方法论，即构建了一个无论做什么动作都首先想到消费动机的思路。 如小中信打造《小兔子睡不着》的出发点，就是为了解决孩子听精彩的绘本故事而不愿意入睡的痛点。由心理学家创作的书中，充满重复性的语言，家长读书时要用非常舒缓的语气，让孩子通过心里暗示产生“困”“累”等语言。但所有故事念完要30多分钟，家长没有时间怎么办？所以我们通过大量用户调研，做了陪睡的玩偶兔子，把故事录下来放在小兔子肚子里，孩子可以抱着兔子听故事。 要有产品经理思维 产品经理思维，即图书策划编辑要向产品经理转变。小中信很多的策划编辑是从营销编辑转变而来的，我们有一个人才培养计划，要求策划编辑都要从营销岗位做起。 这是因为，传统出版机构的策划和营销工作完全分离，策划编辑做出好产品后，并不太关心如何售卖，也不太关心渠道反馈；而营销编辑懂市场，却不太知道这本书是怎么做出来。 我们希望未来的图书编辑都能成为产品经理，既懂得上游产品制造过程，也知道下游的产品将去向何方。 提升营销匹配度 做到营销资源匹配，主要有三种方法：首先是抓手决策法，即根据可以抓的营销点来判断项目应该匹配什么资源；其次是产品层次法，即根据产品的综合因素将图书分层；再次是综合评估法，就是利用渠道、媒体和读者反馈，综合评估项目营销资源的匹配度。 比如2017年，我们为《点亮自然》配备了几乎所有可用的资源，包括书店的特殊展陈，和书店进行合作生产的衍生品，还与麦当劳合作了相关玩具产品。 让用户找到你 让你的用户找到你，也就是所谓营销信息的分发方式。小中信非常重视这个问题，包括视觉体系和文案的打造、分发。 打造视觉体系，就是用一种类似拍摄时尚大片的方式，给用户创造视觉上的超级符号，让大家看到这本书就想买、想下单，小中信几乎每套重点书都会以这样的方式去拍摄和打造。 小中信为读者打造的视觉体系 另外，在短视频时代，除了图片外，我们还会用拍视频的方式拍图书，进行深度讲解。 打造畅销10万+的图书，在文案打磨过程中，就不能按照自己的感知去想象用户对产品的感知，即要在文案里给读者以可感知的信息，要挖掘用户和产品的相关性。我们给用户的不是卖点，而是买点。 同时，还要注意“熟悉”和“陌生”的平衡，以及节奏的把握。开头和结尾的感性之间，要有理性的东西，让读者肯定产品的价值。此外，情感代理原则也很重要，文章不能冷冰冰，要有代入感，让读者和产品产生链接。 社会化营销 章子怡和醒醒曾用过小中信的一套单词书；黄磊和女儿用过我们的一套低幼图书；沙溢和两个孩子曾用过我们的一套手工书……这些都是明星自发发布在微信或微博等社交圈的。
也许有人会好奇我们是如何做到的。其实，很简单。我们不断给这些明星家长寄送他们可能会喜欢的书，他们自然也希望自己的孩子能读到好书，我们也就多了一个可以发声和宣传的渠道。可见，口碑是影响用户实现购买的最重要原因，而去中心化的目的则在于重建中心。 那么，真正的自我修养是什么？小中信的社训就是很好的答案——永远追求卓越，永远追求创新，永远追求理性决策，永远的用户立场，永远的最大化协作精神。
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