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孟祥奇是老营销人，他为了写好这篇花蜜文章，打磨多次，数易其稿，终于把这篇干货满满的互联网营销洞察和盘托出，对于正在困惑如何在 2018 作营销转型的企业管理者和花蜜们而言，不啻于一场及时雨。  品牌策划人，专注互联网营销和新媒体市场推广。中国商业联合会新媒体营销顾问团专家。历任 EMI music、腾讯网市场总监，海尔空气产业交互营销中心总经理。现任小米生态链、有品电商市场及运营负责人。2015 年入选《成功营销》Innovative marketing 年度中国创新营销人物卓越 100 人。新华都商学院 EMBA，2016 年师从春花老师。 只要我们相信，并愿意改变，就可以很美好 文 | 孟祥奇 ▲ 孟祥奇，品牌策划人 各位花蜜大家好，我是孟祥奇，十五年互联网老兵，品牌策划人，跨界营销的践行者，致力于互联网营销和智能生态体系的融合思考。 读花老师的文章和花语，看花蜜故事，不知不觉已成为我每日最重要的阅读，这些温暖的文字，或拓展知识，或发人深思，或指点迷津，或心生美好……我曾设想如果有一天我要跟大家分享创业故事和成长感悟，会有多少成长的喜悦和难忘的情愫要诉诸笔端，当邓斌向我约稿，临笔神驰竟然不知道写些什么好，惟愿传递美好，也成为美好的一部分。映入脑海最难忘的还是 2016 年初拜师花老师的情景，就从这开始吧——
1 凡走过必留痕迹 「不一定要很厉害地开始，但要开始变得厉害。」 考大学那会儿最热门的专业是通信电子工程，大学毕业后我跟大多数同学一样，很自然地成为了一名工程师，在大型工矿企业做技术开发，打交道最多的是工控机、加密狗、自动化控制。03 年考上研究生，但到 9 月我并没有去读，原因是我只身来北京找到了一份市场推广的工作，彼时互联网正是门户网站兴起的时候，我们折腾着做网页，虽然只是简单的信息展示，但推销给企业仍趋之若鹜。身为码农的我虽没有专业基础，但在对营销对象的需求把握上更精准、更能打动客户，这也坚定了我从顾客视角考虑需求实现的认知，正如大众传播的基本规律：你是谁并不重要，重要的是在用户心里你是谁。 就这样我选择了市场营销和品牌推广这条「不归路」，转眼已是十几年的营销老兵了。不过生命本没有归程，每个来到这个世界的人，都没有想着能活着离开，不是吗？我一直相信，走好你已选择的路而不是选择好走的路，坚定走下去，就会发现美好。就像那蜗牛，一步步前行，无论快慢但坚定，凡走过之处都有努力的痕迹。 ▲ 孟祥奇与花老师 2 念念不忘 必有回响 跟花老师结缘要追溯到 08 年，第一次读花老师的《超越竞争》，书中谈到「对顾客时代来临，价值转移时代开始的断言，企业如何从简单模仿和价格大战等「低级竞争」中走出来，获得本质的价值成长，竞争的目的是远离竞争，从而超越竞争」这一观点令当时一直做 To B 市场的我，毅然决定转型做面向大众的营销运营。很快 2009 年随着微博、社媒等自媒体大行其道，而传播去中心化去封闭化时代兴起。这次转变也让我对面向大众的互联网营销和新媒体传播有了更深刻的理解。 去中心化/去精英化本身不是传播的目的，它只是传播主体和受众用户的共同选择。现在的新媒体营销不是需要进一步扩张、扩大泛滥大繁荣，反而需要回归，也就是回归到传播的本质，还是那最简单的六个字「选对人，说对话」。营销是企业与人的对话，从根本上说也是人与人的对话，这是意志力和意志力的较量，并不是你影响他或者他影响你。像我做程序员时一样，营销的任何一个环节都是「编码」环节，而「解码器」在消费者心里，按用户的需求编码，否则程序就无法编译。营销传播最终目的是影响行为，所以无论是所谓精英还是草根大众，都要在传播中扮演不同的角色，总结起来三句话：影响影响者，振奋跟随者，引导使用者。跟他们做到同声，同行，同感。 为自己活，为别人想，企业营销更多的是情境的塑造，营销策略有的时候就像「导游」，你用简单易懂的话语，带用户看到了更高效率、更好的情境「风景」，用户根据自己的感受，自主自动地选择和决策，这样消费就成了一种「美好得上瘾」的行为。我把这一过程归纳为一个中心三个步骤：爬山-秀风景-吃甜点是核心三步，始终贯穿中心就是「了解用户并给予个性化尊重」。 ➣ 慢坡爬山：代入感和同理心 你是否注意到美国大片里主角通常都是单亲家庭？总统讲话经常是类似开场白：今早女儿问我为什么黑人孩子没有牛奶喝……因为美国社会家庭实际状况大多如此，这就是极强的代入感，首先减弱或消除防备心理，令其有同路人的代入感，进而洞察用户需求理解真正的切入点。当用户去宜家买钻头，你要知道他需要的不是一个 0.4 英寸的钻头，他要的是一个直径 0.4 英寸的孔；选床品，要的是舒适的好睡眠；买可乐，要的是冰爽……如今与消费者建立连接，不是靠知识而是靠感知，不仅要信息相通，还要气味相投。 ➣ 秀风景：唤醒参与的过程 像导游介绍景点的来历，「看这边」，「看那边」，「这里要拍照」…… 了解需求后唤醒参与，让沉默的螺旋不再沉默。 第一要给他场景。无论哪个行业，大体都在经营三方面的事情：硬件、软件、服务。硬件迭代成智能网器，也是物联网和连接器；软件跃迁为经营用户的阵地和承载平台；服务升级为内容或场景。增强用户参与感，不是真的让他参与设计、参与制造、参与决策，而是给他合适的场景让他感受和体验，让用户参与并成为营销触点的一部分。 第二，明确收益。现在的品牌是企业、产品与粉丝（用户）之间的合谋，有极致的产品体验，自然有口碑和传播覆盖更多的人并唤醒沉默用户，用户会获得体验收益、社交收益、精神收益。营销与产品合一，实现了降维打击。 第三，也是最重要的，产品要好，好产品是最大的营销。如果产品不好，营销就是毒药。 ➣ 吃甜点：情感升华 要特别留意，用户往往理性时候思考，感动时候决策。在完成营销链条后给他一个情怀升华的 ending，就像爬山登顶后无限风光尽收眼底，这时候导游不仅一路陪伴专业讲解，还拿出小甜点以飨众人，你在感动之余是不是更愿意分享并传播。这就是营销的过程。 当然，贯穿始终最重要的是在每一环节都让用户感受到个性化的尊重，为什么明星大多比主持人粉丝多？因为明星有性格，而主持人往往要隐藏起个性。企业的营销必须要有鲜明个性，没有个性很难成功，但破坏共性一定失败。 3 因为相信，所以看见 2013 年开始，众多传统企业在互联网的大肆「掠夺」下，开始坐立不安，没有前车之鉴，只有过气的经验。转型，似乎成了传统行业不得不做，又不知怎么做才好的事。我们深知互联网+，加的是互联网思维，指的是商业模式的升维，而不是互联网工具。看已经收获成功的传统企业努力寻求转型，勇敢地否定自己，自以为非，我心生敬畏。传统行业营销的痛点是什么？假设我身处传统行业我能做什么？成了 2014 年我心之所向，念念不忘的事。虽然带着极大的不确定性，但顺势而为拥抱变化，我毅然从腾讯去到了海尔，坚信可以在这个传统家电巨擘的互联网转型中注入新的能量。 传统企业的转型问题，不是一句「我愿意」就可以解决的，我知道将要面对的困难和艰险可能比想象的还多。但是我相信，相信美好！我也愿意，愿意去挑战。其实，传统是个伪概念，营销本身不应该分传统与非传统。企业的营销发展就像火箭，需要燃料舱强有力的推进才能不断前行，但上升到一定高度后必须把这个舱壳卸下才能升得更高，而这个舱壳曾经是最重要的推进器，是我们引以为豪赖以生存的优势。走到特定阶段后，要持续再向上走就得把它扔了不要，无论曾经它对我们有多重要。回归营销本质亦如此，自以为非，才能不断创新。 ➣ 为什么消费者不买账？ 对于传统家电行业，用户，是既亲近又有距离的概念，为什么这么说呢？因为传统厂商此前并不直接面对消费者，中间隔着代理商、渠道商、门店，离用户太远。移动互联网的发展让产品研发、设计、销售、服务全流程同用户连接，得以开始经营用户流量。用户越来越在意产品硬实力之外的使用体验和感受。既然这样，我们大胆设想：像卖沙发一样卖空调。卖的是用户共同的体验感和舒适度。从卖产品转变为帮助用户更好地选择适合他们需求的产品。 ➣ 拿什么打动你，我的用户。 阵地从来不是预设的，而是用户在哪里就去哪里「占有」他们。要清楚用户和你的关系，用户不仅仅是产品的消费者和使用者，也应该成为参与者和共同创造者。「阵地+内容+人」的营销体系，关键的一环是薄弱点，拿什么样的内容才能吸引用户?通常这涉及到三个层面：给目标用户清晰定位、占领用户最活跃的社会化媒体平台并通过内容与之建立联结、让用户参与体验。 ➣ 交互把营销进行到底。 做最重要的一件事，完成之后，就会让其他事变得简单。举个例子，海尔空气魔方，在上市之前从需求搜集阶段就进行深度交互，总结出用户的痛点，再通过开放平台对接全球最好的创意设计和研发资源，打磨出产品再跟用户互动，反馈产品迭代。这样通过试用、反馈，产品上市前就经历了足够的营销循环，以「竞价好空气」的方式，完成了从销售产品到销售使用价值的初探，2014 年成为京东首个众筹超千万的大白电，我的团队也获得 2014 年度全球创客总决赛的冠军。 真正有魅力的营销，不只是单向地传播，接收不等于接受，接受不等于有行动，关键在你所传播的内容能让别人接受、理解，并继而对你的产品/品牌产生共鸣和认同感。交互式营销的最终目的，就是回归到用户中心价值，让用户的体验感更好。 「Where there is a will，there is a way.」 相信你没看到的，而这样做的回报是看到你相信的。 4 你以为你以为的就是你以为的吗 曾几何时，我们为获取到新奇信息知识而欣喜，也常因掌握了某种归纳沉淀后的思维模式而喜不自胜。不过好像没多久之前我们还在津津乐道乐视模式生态化反，喜闻乐见共享单车的补贴大战相爱相杀，可转眼间……「不是我不明白，这世界变化太快」的歌词还没唱完，上半场还没等上场呢，我们就走到了互联网的下半场。曾经司空见惯想当然的对「组织」和「管理」的理解，在春花老师的教诲中发现，真就不是我们所以为的。我重新开始思考，透过概念对本质的把握，从而形成思考后的基本理念和判断，这才是跟随老师学习的真正目标。 ➣ 积极心态，处「危」寻「机」。 没有好走的路，只有把路走好。做学问研究关注风险与危机，做企业经营决策要擅于在危机中发现机会，从而找到有效市场的有效契机。管理者最重要的能力是管理不确定性。面对不确定性，无论是经营性的还是结构性的，如何去识别、洞察并与之共处，以及打破平衡、确信心态的内心定力。面对危机和艰难，让我们更能看到机会和找到契机去解决问题。凡事往好处想、好处做、就会有好结果。有这样的心态，任何变化发生看到的都是机会。 ➣ 关注顾客（客户）价值，永远跟顾客站在一起。 如今占领消费者心智，要打赢的是认知战，原来以产品为中心的售卖和聚合，让渡到以市场需求和用户体验为导向。打败你的从来不是对手，而是用户放弃了你。这一点就更坚定了我们市场推广的重心，不在对手亦步亦趋，而在赢得用户根本。 ➣ 只有经过市场检验才是真知。 知识是一种相信，但更多是别人的经验，而不是你自己的经验。知识是借来的，你知道它，别人也会知道它，但只有在真正市场上锤炼验证过的成功才是真的。就像即使我们看再多如何去爱的书、知道再多关于爱的故事、听再多别人对爱的描述，但想要知道爱本身，必须亲身去付出、去体验。 5 再出发 两年之间，两个世界，犹如硬币的正反面，两个截然不同的行业领域，两种跌宕交错的商业模式。如果允许我回到原点，我愿意重复我的征程。因为，我从不后悔过去，也不惧怕将来。 十九大的关键词是我们进入了一个新时代，新时代带来了消费升级，消费升级催生出新零售，新零售模式的转变促使用户和企业效率大幅提高。 未来十年或许是消费升级的黄金时代，消费升级可以简单理解成两个字——「更好」，这个时代，消费者愿意且有能力为更好的产品和更好的消费体验买单。 更好的产品指的是，更好的品质，更好的品牌，更好的精神内涵； 更好的消费体验指，更好的渠道，更好的服务，更好的流通效率。 好到什么程度？好到不用挑，闭着眼睛买！ 「无论营销如何创新，营销最基本的东西没有改变，对顾客而言，最关心的要素还是价格和产品本身，而最能影响顾客的最基本的要素依然是促销和广告」。所以，经常审视我们在基本层面的努力够不够，就不会偏离方向。我相信精品生活的新零售平台，一定会给用户带来性价比最好的产品，让生活变得不仅精致，而且容易。 在成长的路上，或许每个人都会经历选择、怀疑、坚持、相信……坚持相信，最后就能发现美好。感谢春暖花开，让我们重温过去的自己，又能更好地再出发。2017 年过去了，我很怀念它。2018 年也如过去的 2017 年一样，会有很多的不同，很多的不确定，但正是因为这不确定，让我们对 2018 充满期待。一路向前，一心美好，一辈子锻炼灵魂。 感谢相遇，感恩陪伴，祝福各位在品尝生命中每一个片段时都能舒心顺遂，自由自在！ |
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