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亲爱的朋友： “价值塑造，摆脱产品只能卖低价的命运，让产品卖出更高价格，让消费者认为跟你做交易是很值得的，本课将教会你掌握价值包装术，运用到文案中......” 【知识要点】： ● 产品匹配度 ● 列举独家优势，最字和第一 ● 打造稀缺性 ● 产品属性：材料、工艺、产地... ● 生产者：专家、设备、规模、专利... ● 和同行比较 ● 和自己比较 ● 和日常生活物品，比较 ● 赠送大量赠品 ● 关于经验，花费精力，花费时间，花费金钱 ● 和痛苦比较，放大痛苦 ● 列举客户内心梦想 ● 成功案例 首先，我们来看两个例子，可以帮助你更好地理解，塑造价值在销售型的文案中的重要性。 举例1：老夫妻买钟表 有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。 “哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是８００美元，你还记得吗？我们说好了不超过６００美元，我们还是回去吧。” “我记得，”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。” 夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定６００美元买到这只钟的希望非常小。 妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，我还看到价标上有一层尘土，这给小钟增添了几古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你３００美元。” 钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！” 你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是你难以想象的。 “我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣……”妻子越想越懊恼。 尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被这种感觉所笼罩。 等他们退休后，这种不放心的感觉愈发强烈了，夫妻俩每晚都要起来三四次，为什么呢？因为他们断定自己没有听到钟声。日夜不安的结果使他们的身体渐渐地垮了，还患了高血压。 为什么会出现这种结果呢？ 原因就是那个钟表售货员居然以３００美元把那只钟卖给他们了，售货员这种爽快的行为使这对夫妻认为那钟不值３００美元。 我们不妨深入到他们的内心，分析一下他们的心理反应：很明显，他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，也就是人们常说的这个价买这东西值了； 相反，而是感觉上当受骗了，要么买贵了，要么就是产品可能有问题。这就是出现上述结果的深层原因。 价值感真的 那么重要吗？ 当然了!!! 如果上面的故事还不足以说服你认同这一观点，那就看看下面这个案例吧。 举例2：兄弟俩卖服装 美国的服装商德鲁克尔兄弟开了一家服装店，他们对每一位顾客都十分热情。每天，弟弟都站在服装店的门口向过往的行人推销。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常听错彼此的话。 常常是，弟弟热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何地物美价廉，穿上后是如何得体、如何漂亮。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这衣服多少钱？” “耳聋”的小德鲁克尔先生把手放在耳朵上问：“你说什么？” 顾客误以为对方耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？” “噢，你是问多少钱呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我问一下老板。”小德鲁克尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛ＸＸ牌的衣服卖多少钱呀？” 大德鲁克尔从座位上站起来，看了一眼顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，７０美元。” “多少？” “７０美元。”老板再次高声喊道。 小德鲁克尔回过身来，微笑着对顾客说：“先生，４０美元一套。” 顾客一听，赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服，而后就溜之大吉了。 为什么呢？ 原因很简单，顾客认为值，没花多少钱就穿上了名牌衣服，自尊感与身份感也就油然而生。 其实， 德鲁克尔兄弟俩的耳朵一点也不聋，他们深知，行销不光是销售的艺术，不光是说服顾客来买就够了，而且要为顾客营造一种价值感，这是极其关键的一点。事实上，德鲁克尔店的顾客的确从购买行为中获得了价值感，心中自然感到十分得意。当然了，两兄弟采用这种方法经营得非常成功，赚了不少钱。 在我们的商业行为中，无论是推销公司、事业、产品或服务，最终能影响别人下决定的重要因素，就是我们塑造价值的能力。价值是促使人们下决定的根源。“塑造价值”最重要的是：必须聚焦在对方想要的结果上，越具体越好。 我们不要说“我的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更多的钱，让他更加无忧无虑地生活”，但是，这些都是非常抽象的。我们必须学会具体地思考，用具体的语言去表达一种结果，非常重要！ 可以说，塑造产品价值在整个销售过程中至关重要，客户购买的是产品的价值，而不是产品本身。我们报名健身课程，为的不仅仅是体重，而是想拥有更好的身材，穿更好看的衣服，得到更多异性的关注，更健康的身体... 我们去星巴克，为的不仅仅是那一杯咖啡，而是一种氛围，一种心情。 对吧？？我们再看一个例子。 举例3：玫瑰精油的价值塑造 你知道这一瓶玫瑰精油要经过多少工序吗？ 88道工序。你知道这88道工序要费多少朵玫瑰花吗？999朵玫瑰。阿尔卑斯山的天然雪水混合在一起，如果你要亲自去采玫瑰，亲自精炼精油，经过88道工序的话要费七七四十九天的时间，还要费多少成本。 所以美容师这样讲完以后就感觉这瓶小小的精油为什么要卖1000多块，原来贵就贵在这里。这就叫做价值，要让我们的课程觉得眼前的购买决定，是值得的。 写作实战： 好了，接下来我们一起了解下，常用的塑造价值的技巧。你可以从中挑选一条或者几条，运用到你的文案写作中。 【1.产品匹配度：】 这是我们塑造价值的前提，不是说找到一个人，就拼命给他讲产品多好，多值得拥有，价格多优惠。这是错的，塑造价值的前提是，找到真正需要我们这款产品的客户，产品和客户的需求匹配度越高，客户就会觉得越有价值。 比如： 同事聚会很喜欢吃香辣虾，很多餐馆都卖得很好，但是如果店长一味地向我推销香辣虾，那就是个错误的决定，因为我对虾过敏，虾对我来说是没有多大价值的，我99%不会购买。 又比如说： 一直玫瑰花卖2元钱，已经很便宜了，我相信没有人会觉得很贵吧！但是如果你看见一个小伙就冲上去推销玫瑰花，说得天花乱坠，即使你的花再好看，价格再怎么便宜。 对面的小伙可能不会购买，因为他可能是单身，买花不知道送给谁... 我们在写文案的过程中，在报价之前一定要先塑造价值，没有对产品塑造价值之前，千万不要报价，否则有可能会直接吓走潜在客户。 我们刚刚讨论过了，要想成功地塑造产品价值，让这条策略奏效，顺利把产品卖出去...... 前提是，看到我们文案的这个读者是我们的潜在消费群体，然后我们才可以采用我接下来总结的这些技巧，来塑造产品价值。学会重新包装产品，让客户觉得购买我们的产品很值得。让我们的产品可以卖出更高价格，彻底摆脱廉价促销的魔咒。 【2.列举独家优势，最字和第一】 我们的产品有没有某一个方面，是只有我们能提供而别人无法提供的？就是指竞争对手提供不了的好处！如果有的话，那么它就是我们的独特的卖点。产品的品质非常高，所以它售价很贵，这也可以是独特卖点。产品的服务最好，最长久，完整的全国售后服务也可以是我们独特的卖点，我们完全可以重点推广这个优点。 还有，如果产品品种最齐全，或者产品的功能最齐全，产品的价格最便宜，这些都是能帮助我们找到独特卖点的思路。想想看，我们的产品的哪一些属性能和关健词“最”和“唯一”关联起来？ 如果能找到的话，它们就是我们要找的独特卖点。我们在文案中完全可以反复强调这些点，其实也就等于在塑造产品价值了。 我们为什么要买沃尔沃的车子？——因为它安全嘛。 我们为什么到沃尔玛去购物？——因为它天天低价。 我们为什么买海飞丝？——因为它可以去头屑。 我们为什么用云南白药？——因为它是祖传秘方。 我们为什么要喝百威啤酒？——因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的。） 以计算机为例： IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。 如果我们的产品无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。 以水为例： 娃哈哈是第一种矿泉水， 乐百氏是第一种纯净水， 可口可乐是第一个碳酸饮料， 鲜澄多是第一种果汁饮料， 乌龙茶是第一种茶饮料， 农夫山泉是第一种天然水， 星巴克是最大的咖啡饮料， 蒙牛是乳制品饮料的领导品牌， 红牛是功能型饮料第一品牌。 因此，我们就可以在文案中，运用独家优势这条策略，把我们的产品，或者公司，所有跟“第一”和“最”、“独家”相关的信息，全部罗列在文案中，告诉读者，这些优点都是我们的产品才拥有的，消费者就会认为我们的产品更有价值，更值得选择。 【3.制作稀缺性：】 客户每一次的购买行动都是出于自我说服的结果。因此你必须洞悉客户的内心世界。研究表明，人们害怕错过好处与机会，便会第一时间主动地去争取抓住机会。人们也会在时间紧迫的情况下下迅速作出决定，不在拖延。 因此，我们如果想让客户立即行动，就必须要制造出产品稀缺性与紧迫感，让客户觉得产品不多了，时间很少了。 例如： 我们都知道小米手机不是用来卖的，是用来抢的，而且还有无数的人因为抢不到而感到沮丧。 小米数量有限（稀缺性），抢小米的时间有限（紧迫感），于是大家都主动参与到雷军设计的抢小米游戏中。 接下来，我们学习下，如果制造稀缺性和紧迫感的常用方法 a、限量：错过就不再有 稀缺性是数量有限的概念，无论是我们的产品的数量有限，还是我们的赠品的数量有限，又或我们的特价产品的数量有限，都会给客户带来一种不可多得的感觉。我们可以通过限量来制造产品的稀缺性，让客户感觉错过了就不再有。 如果没有稀缺性，客户就会拖延，犹豫甚至放弃购买。客户会认为再过一段时间也可以购买。我们需要斩钉截铁地告诉客户，产品、赠品、特价是有限的。 比如： “产品仅限15件啦，再不买就错过了！”， “赠品只有30件，刚才张三又抢走了一件，马上就抢光了！”， “特价产品只剩25件啦，卖完这25件就恢复原价。”。 我们完全可以通过人为的制造稀缺性与客户哄抢的气势，促使客户做出立即购买的决定。 b、限时：良辰吉时应珍惜 时间的紧迫感就是告诉客户剩余的时间不多了。不管在文案中销售什么样的产品，我们最好告诉客户，产品特价的时间有限，或者活动的时间有限，让客户感觉剩余时间不多，如果不立即行动，将错过了这次优惠活动。 我们可以在活动现场搞一个倒计时器，清晰地告诉客户剩余时间不多，必须马上行动才客享有优惠。 比如： “离千万巨惠活动结束只有13小时”， “截至12号！13号你就要多花2000元来买！”， “一年仅此一天，错过就要浪费更多钱！”等等。 c、稀缺性与紧迫感加速器 稀缺性与紧迫感可以结合着使用，但无论使用哪一种方式，我们都要明明白白的告诉客户，如果错过了客户就会损失什么，如果立即行动，客户可以获得什么好处。加强稀缺性与紧迫感的威力有以下三条措施。 例如： 第一、 罗列出客户立即行动可以获得的好处。比如“立即购买即可获得赠价值300元 的床上用品”、“马上行动可以立减500元！”等等。 第二、 罗列出客户不行动会有哪些损失。比如“错过今天，你将要多花2000元够买”、“过1小时后，你要多付出500元，而且没有赠品”等等。 我们需要极具“诱惑”地告诉客户立即行动可以获得哪些好处，同时又“残忍”地指出客户不行动会有哪些损失，两者之间强烈地对比，自然就加深了稀缺性与紧迫感。 第三、 把已经成交的客户播报出来。我们可以告诉客户： “热销优惠产品又被王五买走一件啦！”、 “至目前为止，已经有1567名客户享受到1000元的优惠！”。 我们可以运用这些手段制造哄抢的紧张氛围，让客户不由自主地被感染。在紧张氛围、稀缺性、紧迫感、从中心理四重作用下，客户往往会不由自主地参与购买。 d、隐约的诱惑：让客户动起来 人都有一个德性：容易得到的，会随手扔掉；太难得到的，容易过早放弃。只有稍加努力得到的，或者期盼已久而意外得到的，人们才会感到惊喜，才会倍感珍惜。先来看一个故事。 牛儿吃草的例子： 我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲倒一间小茅屋的屋檐上，不免感到好奇，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？” 老农说：“这种草的草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让牛勉强可够得到的屋檐上，它会努力去吃，知道把全部草料吃个精光。 不容易得到的，反而更愿意去得到，也就是更加珍惜与维护。看完这个故事，让我想起一种产品：小米手机！没错，雷军就是那个老农夫，把小米手机放在屋檐上，让你勉强可以够得着，让你欲罢不能的去想着去够着。 对比这种争取获得与免费获得的心理，我们不难发现，经过一番争取后获得成功交易，会让客户更加有成就感。所以，给客户一些隐隐约约的诱惑，会促成客户主动来找我们成交。 免费发放的演唱会门票，大家可能随手就丢了，也不愿意去现场观看。而那些很难卖到，需要从黄牛手中高价买到的，反而让人更加珍惜。 假如： 我们设计一场促销活动，原本你期待大家都来参加，结果都不来参加。此时你可以宣传“史上唯一一场必须买票才能够进场的促销活动。” 客户会想，这场必须买票的促销活动，并不是每个人都能够参加的，肯定优惠力度非常大。而且由于必须买票，让客户感觉到神秘与新奇。 隐约的诱惑，勾起了客户的好奇心，在好奇心的促使下，客户自己动起来了！ 我们在写文案的时候，就可以充分利用好这条策略，来打造你的产品的稀缺性，给客户一种紧迫感，购买的冲动。非典的时候大家看到“板蓝根冲剂”变得稀缺，所以争先购买，但并不是每个人都用得了那么多。之前有段时间“食盐短缺”，反而造成百姓大量购买囤货，其实他们也用不了那么多。 在我们的文案中，可以告诉我们的读者，我们的产品是稀缺的，数量有限的，时间有限的，但是请你一定要讲清楚为什么是稀缺的，一定要讲出理由，不然没有人相信。比如我们卖的是手工品，我们可以说，我们只有两位拥有30年经验的老师傅，纯手工制作，一天最多只能制作10件，所以我们每天只能出货20件，欲购从速。 例如： 如果我们是最培训的，我们可以说，我们在某某酒店开课，这个会议室只有50个位子，所以只能接受50个朋友报名，名额有限，错过就要等明年了，赶紧报名。 |
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