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作者｜纪超 编辑｜东青 近日，中国烹饪协会发布的《 2017 年度美食消费报告》显示，“90 后”群体的餐饮消费比重，中餐厅占比仅有 19%（总体人群中餐厅占比 57%）。酒吧占比 21%，蛋糕甜品占比 25%，其余的品类占比 35%。 年轻消费者更倾向于尝试多元饮食，也更注重用餐体验的时尚性和独特性。餐饮品牌面临着新的挑战。
这让我联想起近日登上热搜榜的重庆火锅 KTV。火锅和 KTV 两种业态嫁接在一起， 虽然有点另类，但也算是为年轻人聚会的场景，提供了一种新的体验。
上文提起的场景，不是个新概念，译自英文 “context”。指的是一种复合着时空环境与情绪氛围的状态。它的火爆，更多的是因为其被赋予了另外两层新的涵义。第一，不同空间的链接，丰富消费者体验。如盒马鲜生链接了超市和餐厅两种空间，现场买食材，现场烹饪、享用。第二，场景是基于亚文化社群的。如此，更容易建立与目标消费者的情感关联。 群邑发布的《新世代人群洞察报告 2017》告诉我们，90 后、00 后围绕各自兴趣爱好形成不同圈层，他们的消费决策更容易受到圈内朋友的影响。年轻人更在意社群认同，而不是大众认可。
移动互联时代，我们似乎都变成了“夜猫子”。年轻人玩手游，追剧，加班，熬夜是很常见的。《2017 年度美食消费报告》发现，仅有 20% 的消费者没有吃夜宵的习惯，超过六成消费者每周至少吃 1 到 2 次夜宵。美团外卖数据分析师表示，2017 年夜宵订单量同比增速高达 200%。 拼豆夜宵敏锐地发现了这一餐饮消费场景，从外卖角度切入，将经营时间定位在晚 7 点到凌晨 4 点。2014 年至今累计业绩增长近 50 倍。支撑其骄人成绩的除了准确地消费场景定位，还有拼豆自建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据，为其菜品研发提供了方向。也更容易找到消费者偏好的菜品和口味。
美团点评的数据显示，去年奶茶果汁店开店 9.6 万家，关店 7.8 万家。茶饮大爆发。呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊密集发力布局面店，力推“火锅 茶憩”模式。这是要蹭热点的节奏？ 显然没那么简单。湊湊的目标客群定位在 25-35 岁之间的都市白领。他们的休闲时光来之不易，要尽可能为其提供更加超值的体验。火锅瞄准的是亲朋好友聚餐的场景，而茶饮针对的是休闲放松的场景。湊湊在空间设计、环境打造上，颠覆了大家对吃火锅，热火朝天，众声喧闹的认知。在这里既可以享受到高品质的台式火锅，也可以满足非火锅就餐时间，休息、喝茶、聊天的需求。茶饮与正餐可以互为补充。
还有更奇葩的空间链接。台湾有家分子药局。药店好好卖药就好了，他家还提供下午茶，而且很独特。不少顾客慕名前来，即便没生病也必须逛一逛的药店。真是惊掉人的下巴。 从空间设计上，药店属性被模糊化，展架上的药瓶看上去更像是艺术品，配合盆栽、木质家具。给人新奇之感。大厅中间的木质吧台，可以喝着一杯咖啡或其它饮品，休息一下，或者与店里的药师聊聊健康方面的话题。
胡桃里是一个混合多样场景的存在。餐厅、咖啡馆、酒吧是为都市年轻人工作之余开出的舒缓压力、休闲娱乐的“药方”。 胡桃里的定位是文艺混血儿。而这样的定位不仅仅是体现在空间和餐品设计上，还体现在活动和服务中。想象一下，一个开设插花、品酒和音乐相关课程的地方，哪儿是一家餐厅，简直就是美好生活讲习所。对向往品质生活，崇尚“小确幸”的年轻人而言，杀伤力极大。也因此，胡桃里可以实现从午餐到下午茶到晚餐到夜宵的自如切换。
正如吴声所言，社群是场景的动力机制。只有场景触及了亚文化，触动了社群的认同，才会引发强大的传播声量和营销势能。
餐品和服务不能止步于满足什么人群的需求，还要进一步分析和满足这一群体在什么时空环境、什么情境下的需求。 正是在对办公室白领，熬夜加班，希望犒劳自己地准确判断基础上，拼豆夜宵明确了自己的餐品品类和外卖方式。湊湊选择茶饮，也是看中了茶饮在年轻人休闲、交流、聚会中的价值。胡桃里将美好生活、文艺范儿的价值观，不仅通过餐品、空间营造，还通过音乐、各类活动传递出来。让消费者不仅享受到了美食，还给他们一种生活方式的认同感。 带着场景的视角，从餐饮品牌具体情况出发，思考如何为目标消费者提供更多价值感，如何建立与他们的情感连接。将会让餐饮品牌看到更多的可能性。
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