 题记 背景介绍：北大国家发展研究院以聚焦国家发展为宗旨，以“全球变革时代的中国”为主题，围绕当前和未来中国发展的重点议题，在北京大学英杰交流中心举行了首届国家发展论坛。本文为北大国家发展研究院张黎教授的发言内容。 一、营销的关键是提供客户认可的价值 营销里有一个呈三角形的市场营销转化指标体系。其中第一层是通过各种广告、宣传让潜在客户知道产品和品牌，提高知晓度。在知晓度的基础上，第二层是让客户愿意购买产品和服务，通过渠道、价格、促销活动等来实现比较高的接受度。接受之后消费者会进入到一个消费和体验的环节，这里面会体现美誉度。以前几层为基础，下一层是偏好，最后是忠诚，即反复购买或者向别人推荐和传播好的口碑。
假设有两个生产同样产品企业，一个在下面的转化率非常高，而上面非常低。另一个相反下面瘦一点，上面很饱满。作为理性的长期投资者一般都会投资第二种。下面的转化率特别是知晓度高，但是美誉度和忠诚度比较低，往往预示着长期和本质的问题。相反美誉度和忠诚度高，下面的转化率低，表明产品营销的导客环节存在问题，但是有一定的改善和空间和余地，后劲比较足。
企业现在经常把营销中的着力点和重心放在下面两个转化率——知晓度和接受度上，但这种片面的营销完全误解了导客和促销。营销行业顶尖专家和奠基人之一的科特勒认为，营销最关键的是产品和服务能够提供给客户认可的价值。与市场沟通、导客和促销等等营销活动对于企业是有价值的，但是可能不会给客户带来更多的价值。
关于产品和营销的价值。首先产品是有使用价值的，而随着市场的发展和企业竞争的不断加剧，我们给产品附加了品牌价值。品牌就相当于过桥时两侧的扶手，未必会用到，但会带来信心和安全感。当靠品牌不能完全胜出时，很多企业就增加了服务，比如海尔。前几年《体验为王》一书让我们知道了体验的概念，体验和服务是从两个角度看问题。服务更多的是从企业角度看，而体验更多的是从客户角度看问题的。通过小米这几年的实践，大家提出了新的概念：参与和互动。因为现在人们都要表达自己，要体现自己的参与感和存在感。 二、提升产品价值需要重塑工匠精神 变化的市场需要回归价值核心。所谓的新常态反映在营销里面，就是从游牧式的营销变为农耕式的营销。所谓游牧式营销，就像游牧社会一样到处走，总是寻找新的市场，吸收新的顾客。但跑马圈地的空间正在消失，过去快速增长的市场不复存在。这时候我们就要像农耕社会一样找一块地立足起来，这是我们生存的核心，保持现有的顾客是我们首先要关注的对象。我们要注重服务和价值，而不仅仅是广告和促销。要增加和客户的黏性，要给客户有价值的东西。这样客户才愿意长期跟着你，每位顾客给我们带来的价值也会增加。
创新有两种：“从0到1”的创新，“从1到N”的应用。但对于广大的中小型企业而言，大量的机会在“从1到N”，哪怕从一个细微的环节去提升产品品质，都会给我们带来巨大的机遇。现在很多产品服务只要品质稍微改善一点、提升一点，就有巨大的市场。所谓细节决定成败。我们缺乏对消费者和客户需求的深刻把握，我们需要扎实的工匠精神，回归到营销的本质，产品和服务的本质是根本。扎实地洞悉客户的需求，找到他们的兴趣点，提供人性化的产品和服务。我们需要把客户消费、购买、使用这种产品的每一个环节解构出来，找到每一个环节里有待改进的地方。机会无处不在，我们身边的产品还有很多可提升的空间，要回归到真正把产品做好，重新塑造工匠精神。 ---END--- 北大国发院微信矩阵 北大国发院 北大国发院智库 北京大学新结构经济研究中心 中国健康与养老追踪调查 中国企业创新创业调查 未名湖数字金融研究 北大国发院MBA 北大国发院EMBA 北大国发院DPS金融管理博士 北京大学国发院经济双学位 体育商学 北大国发院校友 马浩教授on战略管理 京晶课堂 春暖花开 杨壮谈领导力 余淼杰谈经贸 北大南南合作与发展学院 关注 |
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