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步步高董事长王填透露了公司的新零售发展战略和具体打法。  文 | 新零售智库研究员 张晨 腾讯和京东携手投资步步高商业，合计持股11%。 2月23日下午，春节长假结束后的第二个工作日，步步高商业连锁股份有限公司发布公告称，腾讯、京东分别受让公司股份，其中腾讯将持股6%，京东将持股5%，股票下周一复牌。 此次转让总价约16.26亿元。转让后，步步高董事长王填仍为公司实际控制人。  本月初步步高与腾讯、京东签署的战略合作协议就此尘埃落定。三方称，未来将以共同发展“智慧零售”“无界零售”为愿景，建立长期战略合作伙伴关系，在构建新能力、构筑数字化运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。 步步高主营超市和百货等零售业态。京东在其官方新闻稿中称，步步高连锁门店遍布湖南、江西、四川、重庆、广西各地州市，截至2017年6月，在上述地区共开设业态门店304家，其中超市250家，百货54家；公司在湖南、广西连锁零售行业居于领先地位。 步步高董事长王填1968年生于湖南农村。据媒体报道，他在湘潭商业学校念书时，同学们去附近小店换破裂的热水瓶胆，小店却经常缺货。于是，他先找到瓶胆货源，然后在学校贴出广告，购买者交钱后他再去订货，“一下子赚到2万多元”。毕业后，他进了当地知名的湘潭市南北特产食品总公司。 在这家国有企业，农村小伙王填认识了一位城里姑娘——后来成为他妻子的张海霞。张海霞最初是一名营业员，后升为柜长，再后来还成了公司团委书记。  图片正中为张海霞和王填 1995年，夫妻俩开始创业。2008年，步步高商业连锁股份有限公司在深交所上市。 在腾讯近期大举合纵连横的实体商业伙伴中，步步高的形象比较“接地气”。这个从夫妻店起家的商业集团，在坊间有实体零售“西南王”的戏称。步步高财报显示，2017年1月到9月营收达127亿元人民币，同比增长9.85%。 步步高还雄心勃勃地宣称，计划在2020年实现1000亿的销售额。为实现这一目标，它于2017年提出数字化总体策略，称要进化成一家新零售企业，这也为后来与腾讯、京东的合作埋下了伏笔。 今年1月10日，王填在《商业观察家》举办的新零售峰会上称，阿里的新零售有点像苹果系统，腾讯有点像安卓系统。他说这番话的时候，步步高与腾讯的战略合作应该已经谈得差不多了。 有意思的是，在牵手腾讯、京东之前，王填喜欢用阿里提出的“新零售”这个概念，而不是腾讯推的“智慧零售”（似乎苏宁更早提出这个概念），京东提出的“无界零售”。 实际上，在王填描述的步步高未来战略中，仍然可以看到阿里新零售对其的影响。例如，阿里CEO张勇提出，新零售要逐步实现人、货、场的数字化，而步步高也表示要首先实现人的数字化，2018年6月30日前“完成所有会员的数字化”。 过去几年，步步高也在拥抱线上，但由于缺乏技术资源和运营经验，成果并不好看。去年12月28日，步步高关闭自建跨境电商平台“云猴全球购”，原因未向外界公布。 步步高2016年开店40家，全年净利润同比下降37.8%。除了不断开新店，商超百货复苏慢、竞争大，川渝等新市场盈利能力低，O2O培育市场投入高，都是其净利润缩水的原因。步步高2017年全年财报尚未公布，但步步高集团CEO曾玉铭在内部管理年会透露，盈利能力没有达到预期。 过去一年间，天猫、银泰、盒马鲜生等领先落地了新零售的玩法。而步步高承认其数字化战略在2017年只是“度过了萌芽阶段和愿景规划阶段”。 如今，与腾讯、京东联合，步步高可以从这两个战略合作伙伴那里获得技术支持及线上经验，来实现其紧迫的数字化目标。 例如，步步高将依托微信小程序和公众平台，在电商方面卷土重来，利用腾讯的流量和场景打造自己的线上阵地。而京东的供应链和仓配物流能力将成为其在智慧供应链上的主要借力对象。 在既有门店内，步步高的体验提升计划则包括增加扫码购物、店内导航、智能收银、门店SaaS系统、无人店等。 另一方面，步步高还有更多硬仗要自己打。王填在步步高管理年会上承认，即便三四线城市消费力正在爆发，传统大卖场的生意仍然不好做。步步高的应对策略是“大城市做精，小城市做全”，在一线及省会城市拼精品超市，在三四线城市尤其是县城做宽品类。 同时，业态上押注盒马式的全渠道鲜食商超，品类上重点把握智能家居的增长机会。根据公告，三方将通过合资公司或其他资本合作方式，“共同探索孵化新技术在线下场景的应用转化”，步步高在便利店和新物种上的短板可能以此为支点得到补足。 不过，步步高到底能从腾讯、京东这里获得什么，还有待观察。而依托步步高这一扎根湖南、广西等地的合作伙伴，腾讯的零售布局能否在三四线城市真正见效，也有很多不确定性。  步步高集团董事长王填 附：王填在步步高管理年会的演讲 步步高集团董事长王填在其2018管理年会称，公司已进入快速扩张状态，2018年将新开100家门店，步步高未来5年将保持25%的增长速度。 以下节选自王填在其管理年会的演讲。来源为步步高官方微信公号。 一、关于2017年零售大环境 消费升级是驱动零售市场增长的核心动力，销售增长的快消品类中有70%的品类都靠消费升级来拉动增长。对于消费升级的品类，消费增长主要来源于贵价商品。 不同品类所处的消费升级的阶段不同。洗发露、面膜、润肤露大部分都是贵价产品，除此之外，洗涤剂也属于增速快，潜力大的商品，关键需要引导消费。 传统大卖场销售额占比受挤压，便利店占比逐年提升。大卖场在县级城市仍然有非常好的增长机会。 传统大卖场客流量减少，消费者定期大型采购的需求下滑，而日常补货、紧急购物、每日所需食材采购的需求提升。服务、产品多样、便捷是顾客选择来店的主要原因。 大卖场业态方面，我们要把大城市做精，小城市做全。大城市消费者对于商品的认知度比较强，所以一二线及省会城市精品超市是主流；而在三四线城市，尤其是县城，以宽品类商品占据绝对市场。 相对其他业态，便利店的区域集中度最高，各主要零售商各占一方市场，未能全国铺开。鲜食化、密集化和全渠道化是其长期趋势，2018年是重要窗口期。 而百货和购物中心，越来越强调全场景下的一致性。2017年12月，广西贵港新天地、四川泸州新天地、湖南岳阳新天地陆续开业，开的这三个店来势非常好。  百货和购物中心在不同的发展阶段中，体验模式和表现形式是不一样的。初级是简单的产品功能组合，中期向空间娱乐+业态参与转变，表现形式为主题空间与业态融合，影院、冰场、KTV、游乐场等体验性业态融入。未来的购物中心，将是生活方式+人文体验的体验模式，表现为主题空间、业态跨界、混搭的品牌、功能交互，价值多元的社群生态。 在家电业态，智能家居成为热点，健康概念日益深化。2017年中国小家电产品线上及线下整体市场涨幅仍然保持两位数，其中空气净化器、电动牙刷以及无线手持吸尘器是三大国内消费者喜欢的主流产品。我们同时也面临新的挑战，超市家电的变革将成为未来消费增长的机会。 二、关于零售新环境 中国零售业经历了三次变革，从2010年业态细分和规模经济，到渠道扩充，电商阶段开始崛起，零售业从此进入流量经济阶段。即将要进入的零售3.0阶段，是一个线上线下的融合，业态跨界融合，生态资源融合，社区服务融合的共享经济阶段。 在2017年影响零售的十大趋势中，据GfK研究数据显示，2015年到2017年的三年时间里，购物便利性占据推动零售业发展动力的第一位，其次是互联网和移动通信。 总而言之，零售新趋势表现在三个方面。第一，消费升级是消费者的升级；第二，新零售是人货场认知的迭进；第三，技术驱动下的价值链的深化。 消费升级是消费者的升级：阶层的变化，未来20年中国将有6.3亿人口进入到中产阶级消费水平；新生力量的入场，85后、90后、00后新生力量人数和收入快速增长而成为消费主流；消费主体变化下消费内容的升级，马斯洛需求层次论显示，顾客从物质到精神的生活方式需求是消费升级的重要源泉。 消费升级是消费者的升级：从经营消费者（消费环节）到经营用户（所有触点）。这包括移动购物体验、店内购物体验、无缝购物体验、便利购物体验。 新零售是人货场认知的迭进：新零售业务的发展更倾向于技术驱动而发生的递进关系，是一种认知。 新零售的产品延展至产品+零售+内容+服务，交易行为不仅局限于商品，而在于提供的价值，将体验和服务含在商品交易的各个环节中。如今大众市场已经向人人市场转化，市场细分的颗粒度会精确到个人，用户和市场共同创造价值。 新零售是人货场认知的迭进：不仅仅意味着渠道模式的变化，而是全新的商业模式。  数字技术将成为价值创新的核心驱动力，零售价值链将重构。 重塑市场边界，创造用户价值，运营效率改善，数据即服务。 “新零售”的未来一定是属于具有深度互联网思维，且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。新零售一定是线下企业的革新，重构或者是重生。 三、关于步步高的数字化战略 公司2017-2019年核心战略是转型为一家数据驱动、线上线下融合的新零售企业。 2017年构建了步步高的数字化蓝图，2018年才是真正的数字化战略落地的一年。在记录数字脚印方面，无论是外部数据的搜索、APP还是停车、WIFI、场景互动的店内数据，只是做了基础工作。未来将重构整合探索，建立统一支付入口，融合积分、电子券、预付卡、微信、支付宝等三方支付。线上交易方面，云猴精选以店为仓，通过线下3到5公里配送，试水0+0新体验。除了云猴精选APP，还通过与腾讯的合作，启动小程序模式进行交易互动。通过线上营销手段发券，线下门店使用扫码购、一码付节约顾客等待时间。  步步高新零售样本：鲜食演义 2017年我们度过了萌芽阶段和愿景规划阶段。2018年，业务拓展、体系化运营及数据服务模式需要固化，数据业务将逐步地扩展到整个企业。 麦肯锡数据化战略模型显示， 2017年 在全面重构方面做了基础设施建设，在数据方面打通智能化、中台整合平台化，前台融合移动化。 2018年 要做的就是数字化顾客和数字化商品，全面落地多码合一、场景融合、营销打通，做到可识别、可触达、可洞察、可服务；重点突破品类趋势洞察、商品配置优化、大数据选品，做到可描述、可搜索、可跟踪、可预测。 2019年 通过数字化运营，进行全面布局，将数字化运营可量化、可追溯，可评估，有优化。 从经营商品到经营顾客，构建全新的数字化体验和数字化运营体系，是步步高2018年数字化战略2.0业务蓝图。尽管我们面临极大的压力和挑战，但是在数字化转型方面我们是义无反顾的。 数字化战略落地首先需要数字化顾客落地，其应用框架即ID关联，数据打通，连接生态，丰富场景。从潜在顾客转化到新顾客，从复购客户转化为忠诚客户，到顾客的流失，是数字化顾客生命周期运营，数字化供应链可以从顾客维度进行品类生命周期洞察。 通过全面提速，将在数字化架构全面重构，数字化顾客全面落地，数字化商品重点突破，数字化运营全面布局。2018年步步高集团数字化会员目标，将在1—2月完成数字化会员整体目标进度的60%，6月30日完成100%。 四、关于步步高的2018-2022年发展规划 企业的愿景是成长为中国领先的全渠道运营商。 在2017-2022年销售发展规划中，商业零售板块销售收入及增幅在2018年达到24.28%。 在2018-2022年步步高集团核心发展策略中，做实湖南，做强广西，做好江西和四川，协同发展重庆市场。  步步高的精品超市 公司进入快速扩张状态，在2017年新开门店50家的基础上，2018年新店数100+。 在步步高合伙人计划的目标中，将事业共同体的组织形式，融入命运共同体的信念，组织的能力才能发挥最大。实现员工老板化、成本最小化、价值最大化。 本文为新零售智库原创，转载须经授权。转载规范请在微信对话框回复“转载”查看。
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