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近期，腾讯加速布局零售行业，接连入股家乐福、步步高、海澜之家等连锁零售商。全国零售行业竞争格局瞬间演变为腾讯与阿里“两分天下”的局面。
2018年，零售业的全面战争还会给市场什么惊喜？  这场零售业的全面战争，肇始于2016年马云提出的“新零售”概念。2016年底，阿里入股三江购物，三江购物成为阿里在A股“新零售”的第一个样本。
当时，市场对三江购物的新零售转型非常看好，三江购物股价涨幅超过300%。但热情憧憬之后，三江购物的业绩、股价却下滑不少。
那么，三江购物17年的新零售成绩单是差强人意的吗？阿里对三江购物在新零售上究竟如何布局？
就在2月5日，三江购物还公布了一则新的融资：三江购物大股东和安投资向阿里定向发行的私募EB已经在2018年2月5日发行成功。
本次私募EB方案，又透露出阿里怎样的战略考量与利益博弈？  盒马鲜生：“新零售”样板 “新零售”的故事，可能要从“物极必反”说起。
经过了10年的电商黄金时代后，线上市场增速开始下滑。电商业的线上消费者人口增加红利基本消耗殆尽，获取线上流量的成本越来越高。而随着未来增量下降，市场开始为了抢夺存量而陷入激烈竞争。线下零售与商业地产的转折点开始出现。
2016年10月，马云在杭州云栖大会上演讲指出，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。
那么，什么是新零售呢？
在说法上，马云说，“线上线下和物流必须结合在一起”。
在实践上，阿里重金投资盒马鲜生，打造“新零售样板”。
2016年，盒马鲜生第一家门店在上海金桥开业，开发出了一套“仓店合一+线下餐饮引流+线上下单+3公里内30分钟必达”的模式。这套模式对消费者吸引力极大：一大片销售区域摆明色彩斑斓的水果蔬菜、生猛的海鲜；烹饪区用餐区香气四溢；配送快捷……  盒马鲜生与传统超市、卖场相比，最大的特点在于：
（1）仓店合一
在盒马鲜生，仓储和店面是一体化的，店内是陈放、加工；后台就是仓储以及分拣、配送区。可以节省物流成本、缩短配送时间；  （2）餐饮引流
餐饮一直是商业地产的引流王牌。盒马鲜生与天猫团队合作的采购团队，带来了世界范围内物美价廉的海鲜，可以现场烹饪、现场食用，吸引人流；  （3）线上下单
在店内是不支持现金消费的，只能使用盒马APP下单，旨在培养消费者线上下单的习惯；
（4）快速配送
盒马鲜生还承诺做到3公里内30分钟必达。此配送速度秒杀同行业竞争者。
能够做出这套模式，并不是轻而易举的事情，零售商需要具备非常强大的货源管控能力、仓储物流能力、冷链管理能力、配送服务能力、数据分析能力。
线上是阿里的强项，而线下考验的是团队的执行力与效率。在盒马模式中，“仓店合一”和半自动分拣系统极为重要，可以最大程度地提升物流与配送效率。
由此，盒马鲜生成功地成为了阿里在新零售方面的标杆。
对于阿里来说，盒马鲜生的生鲜为主的线下零售业务可带来巨大的增量。在电商迅猛发展的时期，线上电商依然是无法分得生鲜市场的蛋糕的。生鲜产品不适合纯线上销售，生鲜市场的主力人群对线上消费也不是很感兴趣。
直到2016年底，根据市场统计，各品类商品的电商渗透率中，生鲜还不到1%，见下图：  至今，阿里的财报并未单独披露盒马鲜生的业绩。暂时只能从管理层采访中获知信息。据称，盒马鲜生新开的店面半年到1年即可实现盈利；最早的盒马金桥店16年坪效超过5万，是一般线下商超（平均1.5万）的好几倍；盒马金桥店在16年营收约2.5亿元。更可靠的信息是，盒马鲜生在2018年1月在全国范围内已经有33家门店。
阿里2017年前三季度营收为人民币1883.34亿元，同比增长57.35%，扣非后归母净利润为人民币569.18亿元，同比增长72.33%。
盒马鲜生表示，未来全国门店数量将达到2000家。
不妨简单测算，目标达到50%，即门店数量达到1000家，而且都采取直营模式，且假设平均每家店营收1亿元，那么阿里的营收可以增加1000亿。
那几乎相当于阿里的体量再加二分之一。
但是，盒马虽然单店战斗力惊人，模式的可复制性有多高，是存疑的。
盒马鲜生的模式非常“重”。
首先面临的就是选址问题——店面周围3公里内必须要有一个收入水平比较高的高密度人群。盒马鲜生每开一家门店，地址都是精挑细选的。
这就意味着，盒马鲜生的“线上线下”模式受到的物理条件制约还是很大的。怎么样在城市黄金地段卡位、如何拿到更好更便宜的店址是个挑战。
目前盒马鲜生在上海有15家门店，都选址在重要的交通节点和大型居住区，见下图：  其次，直营和加盟模式都会存在“保持质量”的问题。目前盒马鲜生团队大半是技术人员。大范围地使用盒马模式，“团队”就是难题。
再次，要保证“3公里30分钟必达”，背后还有一整套配套物流系统，其中的资本投入是相当巨大的。
可见，从头建设、精耕细作的盒马模式，在可复制性、扩张程度大小上是有疑问的，在这种情况下，收购线下现成的商超资源，对之进行改造，也许是更好的扩展新零售的方式。  收购三江购物的三部曲 如果线下商超改造成功，将意味着阿里找到另一条更快地扩展新零售的道路，也将对线下零售商产生示范作用。
而回过神来的线下零售商也会思考如何从线下杀到线上。盒马鲜生刚开始发展的时候，线下零售巨头也在积极“上线”。虽然缺乏互联网基因的现象零售商总是难以做好线上，但这不代表阿里可以小视线下的竞争压力。
2.1 三江购物 三江购物总部在浙江宁波，主要经营连锁社区平价超市”。在2016年年末，三江购物在浙江省省内拥有158家店面，其中大部分店面位于宁波。
三江购物是一个地方性的商超龙头。但近几年受到行业不景气的影响，三江购物的业绩自从2012年之后一直呈现出下滑的趋势。
三江购物在2013年至2017年的营业收入分别是46.90亿元、44.44亿元、43.57亿元、40.96亿元、37.77亿元，一直处于下降中；归母净利润分别是1.50亿元、1.10亿元、0.67亿元、1.01亿元、1.08亿元，趋势为触底后反弹。
下面选取高鑫零售、永辉超市、步步高、新华都、联华超市作为可比公司，比较2013年至2017年的财务数据：    从上面几张图可以看出，三江购物业务规模不大、体量不大，在阿里入股之前市值大约在50亿元左右。
从毛利率、存货周转两个重要的指标来看，三江购物处于可比公司的中上游水平。
三江购物是民企，体量不大，股权结构简单，在阿里入股之前，控股股东和安投资持股比例为60.57%，实际控制人陈念慈的控制权很稳固。进行彻底的改造反而更加容易。
三江购物也是最早认识到发展线上业务重要性的商超之一。在阿里入股之前，三江购物就与京东合作，成为京东到家试点企业。三江购物的创始人与管理层高度欢迎“新零售”理念。
而且三江购物也是国内最早从事生鲜业务的商超之一。在三江购物引进生鲜业务的时候，国内做生鲜的超市还不多。这与阿里重视线下生鲜业务的思路是符合的。对于非生鲜的标准化商品，线上销售更有优势。但对于非标准的生鲜产品，线下的优势是不言而喻的。
三江购物拥有的社区平价超市，对于阿里来说也是非常宝贵的资源。这些超市位于社区，周围已经有了现成的大规模消费群体。三江购物的店、设备、人员都是现成的。关键就是如何进行改造。
2.2 入股三部曲
阿里巴巴旗下的阿里巴巴泽泰通过三种途径入股三江购物。
第一，折价9.28%协议受让控股股东9.33%股份，取得“二股东”地位； 第二，折价11.90%参与非公开发行，持股比例将提升至32%； 第三，1.88亿元认购大股东定向发行的私募EB。
合并计算，阿里巴巴泽泰合计出资21.48亿元，可获得三江购物35%股份（考虑私募EB换股），对应上市公司转让市值约为61.37亿元。
对应三江购物2016年营收40.96亿元、盈利1.01亿元，PE倍数约为60倍。这在A股、港股的商超公司中都处于较高水平。 可以看到的是，如果定增完成且私募EB换股，阿里持股比例35%，仅比控股股东和安投资的37.12%低2.12%。
资本市场一向是最注重效率的地方，能用两种方式就协调各方利益诉求，就不会画蛇添足加上第三种方式。那么，阿里入股三江购物的交易中，为什么采用了协议转让、定向增发、私募EB三种方式？
从定增后持股比例来看，相比一般的“二股东”，阿里更加强势。在2017年初，阿里已取得三江购物9个董事会席位的2个非独董席位。阿里的徐潘华、王曦若已进入三江购物董事会。王曦若为天猫创始团队成员、双11负责人之一。
在三江购物的私募EB交易中，大股东向二股东发行私募EB，是私募EB的一种罕见应用方案，可看作一种利益平衡和持股比例调节机制。
私募EB的换股主动权是掌握在阿里手中的。如果阿里不换股，那么可保持“二股东”地位，定增完成后与大股东持股比例差距为8.12%。但如果阿里换股，不仅意味着阿里持股比例上升，也意味着大股东持股比例下降，阿里与大股东的持股比例差距将大为拉近，差距仅为2.12%。 3 三江购物的2017成绩单 根据业绩快报，三江购物2017年营收预计为37.77亿元，同比下降7.78%，归母净利润预计为1.08亿元，同比上升6.96%。
表面上看，三江购物营收下滑了，但这主要是业务结构调整的影响。根据与阿里的协议，三江购物停止了全部的香烟销售业务，关闭了部分盈利不佳的门店，短期内营收下滑是正常的。同时，三江购物的盈利质量也在上升：从2016年的21.34%，提升到2017年三季度的23.41%。
3.1 三江购物的“存量”
定增迟迟未能完成，是三江购物转型最大的掣肘之一。原本按照定增计划，三江购物将获得阿里的15.21亿元资金，用于“超市门店全渠道改造”、“仓储物流基地升级建设”两大项目。
现在，三江购物的线下门店已经开始转型，只不过转型的幅度没有原计划那么大。
2017年，淘宝APP在江浙沪地区推出了“淘鲜达”，通过淘鲜达订购生鲜，享受1小时送达的服务。见下图： “淘鲜达”的目标在于为盒马鲜生、三江购物这些阿里体系内的商超导流，且通过数据分析等手段提升体系内商超的效率。
三江购物再加上淘鲜达，相当于传统线下商超的硬件配上了更先进的“软件”，运转效率会更快。如果没有阿里入股，那么三江购物自己做APP系统将比较难成功，也无法享受淘宝的线上流量资源。
在淘宝导流之后，三江购物也继续加强生鲜商品的销售。从2013年-2017年，生鲜销售收入占零售业收入的比重分别为18.68%、20.61%、22.81%和23.35%，逐年上升。
这种模式可被视为精简版的“盒马模式”。相比盒马鲜生，三江购物差的是门店内的半自动分拣系统，配送时间也更长。但接入淘鲜达系统后，三江购物可在不进行大资本投入的情况下开展线上业务。这也是一种成本更低、更快见效的转型方式。
而对阿里而言，三江购物类似于苏宁电器，把这种区域性龙头商超的店面改造成“盒马”模式，将使得阿里的新零售体系覆盖面大为提高。盒马鲜生专攻城市中高档社区，那么三江购物等区域性龙头可以协助阿里拿下消费力更低、但地理范围更广的中小城市社区。 翻阅财报发现，2017年，三江购物与阿里巴巴产生了2230万元的关联交易。也就是说，三江购物与淘鲜达开展业务的金额其实并不是很高。
3.2 三江购物的增量
目前三江购物最大的增长点，还是定增项目的落地。
三江购物非公开发行方案已过会，但仍未获得批文。原本按照定增计划，三江购物将获得阿里的15.21亿元资金，用于“超市门店全渠道改造”、“仓储物流基地升级建设”两大项目。
在“超市门店全渠道改造”环节，三江购物计划在浙江省内的122家门店都能进行智慧化升级改造，改造后的门店具备业务电商化、供应链智能化、配送时效化等特征，满足新一代消费者对配送到家业务的需求。
也就是说，三江购物起码有122家门店可以被改造成“新盒马”。即使成不了盒马鲜生，也能转型新模式的超市。新旧模式超市的营收对比见下图： 在“仓储物流基地升级建设”环节，三江购物的两块仓储物流基地将升级，采用先进的自动化控制系统和立体货架，完善供应链管理系统，提高仓库的空间面积、存取自动化率、物流配送能力，并通过对海量仓储信息数据进行收集与分析。
“线上线下结合”的新零售时代，线下门店如何提高辐射范围，物流系统建设是重点，也是新形态商超必备的硬件条件。
此外，募资的剩余资金1.24亿元，三江购物投入到全新门店的建设。采取的是“线上线下完全融合的全渠道超市”模式，与盒马鲜生的模式高度相似。
目前，三江购物是通过运营盒马鲜生4家浙江门店业务，学习新零售模式，未来，盒马鲜生浙江门店、盒马模式复制店都是三江购物运营的。阿里在浙江复制盒马鲜生模式也更加快捷。 4 新零售战局 阿里要建立覆盖全国的线下新零售网络，只靠重资本、精耕细作的盒马鲜生是远远不够的，需要更多线下商超的渠道支持。
但是，虽然针对线下商超的改造成本目前看起来不高，但改造进展是否顺利尚难判断。
在线上方面，淘鲜达模式在江浙沪探索出经验之后，复制全国是迟早的。如此一来，这样线上线下结合的平台才能够发挥出真正的“垄断”价值。
而阿里也已经入股高鑫零售（大润发），那么大润发是否也会携手盒马鲜生？对商圈要求极高的“盒马模式”未来是否真的能开满2000家门店？
对于三江购物来说，最大的悬念是，阿里的定增资金什么时候能到位。定增资金到位后，阿里的持股比例大幅上升，三江购物线下122家门店也能真正实现华丽转身。
新零售的变革刚刚开始，让我们拭目以待。 |
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