【原】90%的销售都知道FAB，但只有10%用好了它

导读：对销售来说， FAB确实是一项入门级的技巧，但是技巧这东西，没有高低贵贱之分，只有有用与没用之间的区别。让一个简单的技巧变得有用的关键取决于你对它的理解。

90%的销售都知道FAB，但只有10%用好了它

乔诺商学院产品中心出品

如果说有什么销售技巧被用的最频繁，FAB绝对可以排进前三。就像武术中那一招胸口碎大石一样，是个打把式卖艺的基本都会。

FAB还有很多别名，如SAB、FABE、TFBR等等。不过万变不离其宗，意思都差不多的。

FAB是销售中用来陈述的一种技巧，比如介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务这类东西都可以用它。

FAB本来的意思

F (Features）功能：

即描述产品或服务的性能及功能

如汽车的颜色是红的、笔记本的重量是1.5公斤、灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案。这里可以改S(Solutions)。

A（Advantage）特性：

描述产品或服务的功能所带来的优势

比如红色很时尚、1.5公斤很轻便等等。

B（Benefit）利益：

描述特性(A)给客户带来的利益

比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗，轻便可以让你扛着着不那么累等等。

举个例子，让我们模拟一个情景，给客户介绍一个产品——投影仪。通过三种不同的介绍，仔细留意区别，大家就能明白这个技巧怎么用了。

情景模拟：FAB实战技巧

背景：假设一个客户走进一个卖投影仪的柜台，我准备把面前一台投影仪介绍给他。

F&F+A  

第一种：

你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤、银白色的外壳、灯泡设计使用寿命三千小时、灯泡功率6000瓦，SHARP的品牌。

大家觉得这个介绍怎么样？是不是有一种很欠揍的感觉。这样介绍产品基本就不要打算卖出东西了。这就是功能介绍法，我把想说的功能都说了，但是没效果。

第二种：

你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，非常轻盈；银白色的外壳，是目前投影仪里最时尚的流行色；灯泡设计使用寿命三千小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3；灯泡功率6000瓦，投出的的字体非常清晰；SHARP的品牌，绝对的名牌。

大家觉得第二次介绍怎么样？是不是比第一次好点了？这也是大部分人介绍产品的方法，好像过得去，又好像少点什么，像是炒菜没放盐。这次介绍把功能和特性都说了，但是还是没滋味。 

F+A+B    

F+A+B

F+A+B

 

接下来看第三种，不过再次有一个前提：介绍之前需要了解一下客户的需求，所有的介绍都针对需求展开。

第三种：

你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪，它重1.5公斤，非常轻盈；你刚才说，它会固定在会议室的天花板上，如果它过重，时间久了，很容易对天花板造成坠毁，现在不用担心了。还有如果你偶尔摘下来使用，比如公司开年会、市场活动或者到外地投标，一个女孩一只手就可以把它拿下来，放到包里就带走了。

再看它银白色的外壳。是目前投影仪里最时尚的流行色、你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体，不会破坏整体装修效果，不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼。

灯泡设计使用寿命三千小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3；投影仪最值钱的部件就是这个灯泡了。一旦坏了，材料费、维修费、耽误的时间、耽误事情的成本这些都是损失，所以如果算算细账，我们真的是一个灯泡顶人家两个用。

灯泡功率6000瓦，投出的字体非常清晰；你刚才说你的会议室能容纳100人，这款投影仪13号的字体投影出来，坐在最后一排的人可以看得清清楚楚。试想一下，如果最在后排的人看不清楚会怎么样？是不是向前跑？这一跑，整个会议也就别开了，全乱套了，大家都会抱怨你买的这是什么玩意啊。

最后，SHARP的品牌，绝对的名牌。如果你买个杂牌子，一旦坏了，你会发现，找不到维修点，好容易找到了，又没配件，好容易等了一个月有配件了，太昂贵，可以在一台投影仪了。现在你不用担心这些事。在任何一个城市都有维修点、配件通用、价格便宜。这就是名牌的价值。

FAB进阶技巧

这是FAB最简单的应用了，也是我十几年前刚知道FAB时候的理解方式，普通产品销售也就差不多够用了。但是如果产品相对复杂，或者你是高手，还想淋漓尽致的发挥一把，FAB还可以按照下面的方法进一步改善：

1

针对F：描述产品（方案、服务、公司）的功能一定要具体，不能笼统

比如说：某款手表用了一种聚乙烯防水材料，而不是说我们用了一种新材料。

但是具体不代表是罗嗦，因为聚乙烯材料大部分客户都不懂，客户要知道的是现在几点了，而不是手表是如何做出来的。当然不说也不行，因为这是一种证据，证明下面的优势（A）。

缺了这一环，信任往往不容易建立。

举例：这种剃须刀采用了一种新型的刀片，这种刀片有三部分组成，刀架、刀身、刀头。三个刀片组成一个螺旋式的架构，剃须时形成一个可以与脸部表面的契合点平面。

2

针对A：优势部分的表述，上面案例中是用的形容词，很多人喜欢说一大堆形容词，比如更快、更好、效率更高之类的的话

对此部分的理解还应该强调以下几点：

不是针对东西的（产品、公司、服务这些都是东西），它是针对人（客户）的！而F是针对东西的。这是他们的分界线。

描述的是你的东西是如何帮助客户的。解决了他哪些方面的问题。其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。所以单纯的形容词已经远远不够了。

要解释清楚是如何满足客户的任务动机的。任务动机就是具有逻辑性、功能性和实用性的购买动机。

这句话说的很难懂，简单说就是客户买这东西是干嘛用的。买螺丝刀子就是为了上螺丝。买切菜刀就是为了做饭。A就是要说清楚螺丝刀子是如何上螺丝的。

举例：（剃须刀）这种特别设计的结构，可以让你（这里开始说人了）紧贴你皮肤的表层，毫无缝隙。当你慢慢推动剃须刀的时候，很容易深层次的剃掉胡须，不留残渣。

3

针对B:利益有两种描绘方式

第一种是满足任务动机后所带来的好处或避免的风险，如减少成本、增加利润、提高效率、增加产量等。

注意，A说的是如何满足，而B说的是满足后带来的利益。这个都可以归结为‘钱’的因素。

第二种利益是需求得到满足后给客户带来的感觉。这是心理层面的意义，和钱关系不大。列表说明如下：

举例：使用这种剃须刀，可以让胡须刮得更干彻底，从而使脸庞看起来更干净，更年轻（带来的好处,第一种利益）、而且不会刮破脸皮，造成损伤（避免的风险，第一种利益）。想象一下，那种年轻十岁的感觉是什么样的？（第二种利益）。

越简单的技巧其实越难用，但是用好了却杀伤力巨大，当年萧峰萧大侠在聚贤庄一套太祖长拳打的天下英雄俯首。就是这个理了。

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