|
那些植根于人性深处的缺陷，常常让我们捉摸不定。 我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，许多人却在过度消费，很小的理由就会引发非理性消费，导致冲动购买，甚至出现消费失控的现象。 网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，我们可以立刻实现购买。我们开始及时行乐，随时随地进行购买。 然而，我们得到的不是满足，而是焦虑和失落。 我们的消费行为出现了前所未有的非理性。 非理性消费的威力巨大，即使我们在99%的情况下是理性的，但剩下1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。 非理性消费改变了我们的生活，消费者希望摆脱其困扰。 非理性消费影响着营销策略，经营者希望找到其中的规律。 那么，是什么原因导致消费行为失控？ 非理性消费遵循怎样的轨迹？ 01 不是所有人都喜欢“便宜”的商品 但是所有人都喜欢“占便宜”
即使不需要，便宜也可以成为购买的理由。
中国消费者热衷的网络购物，大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发，与网络商品的打折促销有关，与消费者想在交易中占便宜有关。 “双十一购物节”是一个典型的例子， 2017年11月11日，天猫和淘宝全天交易额达到1682亿元！ 双十一购物节吸引消费者的正是打折销售。当阿里集团为销售额欢呼时，数以亿计的消费者也在庆幸自己抢购到便宜商品。
02 消费者总是算不清楚“经济账” 他们真正在意的是“心理账”
我们都会嘲笑这个吝啬的财主，但是，这位财主表现出来的损失规避心理，我们每个人都有。 著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman，1934-）研究了损失规避的心理现象，并在此基础上提出前景理论（Prospect theory），荣获2002年诺贝尔经济学奖。 该理论认为，人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利得的金钱数额一样，但消费者的心理感受会有很大的不同。
许多中国家庭，都是男人挣钱、女人管钱，模范丈夫会让妻子支配财产，把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入、特别是额外收入的时候，都会让妻子感到愉快。 但是，花钱的时候呢？情况就不同了，丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候，往往会产生一些争吵和口角。因为当妻子看见钱往外花的时候，会感受到明显的损失，这种负面感受会十分强烈。 假设丈夫交给妻子2000元，妻子的快乐指数是8。花钱的时候，从妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指数也许会超过12，这就是预期理论发现的规律。
03 对过去的“后悔”和对未来的“担忧” 让购买决策乱了方寸
《触发非理性消费》把人生的烦恼归纳为两类：一类是对未来不确定性的担忧，另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时，也会出现两种心理纠结状态。 一种是“选择困难症”。 任何一个购买选择都会有所得、有所失，消费者不知道做完决策之后，会发生怎样的连锁反应，所以在这种得失的评估之中往往举棋不定。 另一种是“购后失落症”。 消费者花钱之后，内心会升起的莫名其妙的失落感。即使产品很好用，他们也会为自己的决策感到一丝遗憾，特别是在花费大额金钱之后，会反复考虑自己是不是应该购买？购买时是不是做出了正确的决策？是不是还有更好的选择？
该干的事情没干，不该干的事情干了，都会让人后悔。
04 消费是一种身份认同， 消费升级就是消费者的自我升级
消费是一种身份认同，每个人都希望购买与自我价值匹配的商品，更希望借助商品提升自我价值。 有时候，消费者购买产品或服务，并不是因为这些产品或服务与现实自我相一致，而是因为这些产品或服务与理想自我相一致，消费者希望通过这些消费提升自我价值，达到理想自我的标准。 成功人士的消费方式成为重要参照。于是，许多品牌都宣扬他们的产品被成功人士使用，从而引起普通大众效仿。 例如：百达翡丽手表宣扬他们的客户名单里有100位国王、54位王后，有爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。 有一次，我在BOSE音响专卖店，打算购买一个有收音机功能的小音箱。导购人员向我推荐了一款产品，他介绍了许多音箱的技术参数，我听不太明白，但当他说“奥巴马办公室就是放的这款音箱”时，我立刻就买了。
05 总是对自己不满意，消费就停不下来
我们总是对自己不满意，希望改善和提高自我，这正是消费的动力！ 对自己外貌形象的不满意，可以触发非理性消费。当一个人感觉到身体的某一部分与想象中不一致，就会对自己整个外貌都不满意，从而加大在改善外貌方面的消费投入。 服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象，感知消费者对外貌的不安全感。 在此基础上，通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距，进一步打破消费者的心理平衡，使他们产生购买的欲望。
06 人们有两种方式失去自我： 一种是“生活给别人看” 另一种是“看别人生活”
人不仅要为自己活着，很多时候，活着也是为了他人。 尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题，但是在复杂的社会背景下，我们通常会以两种方式迷失方向、失去自我。 第一种是“生活给别人看”。这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。 漫画家朱德庸对此有段精彩描述：
第二种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费。 攀比消费是一种地位竞争，地位竞争是我们与生俱来的偏好，我们总是想要和其他人进行比较。无论物质财富达到什么水平，我们对自己拥有财富的都不会感到满足，因为总有人比我拥有得多。 攀比消费会无休止地进行下去。好比我们两个人往前奔跑，但迷路了，最初的目标已经消失，我们忘记了为什么出发，只想比别人跑得快，跑在别人的前面。 |
|
|
