重塑与再造：新形势下的乡村旅游产品及业态透视

导读：从中国农家乐发源地"成都郫县农科村"，到成都锦江区"三圣花"乡农家乐集群；从国家5A级乡村旅游景点"黄山西递宏村"，到国家乡村旅游度假实验区"婺源、安吉"；从浙江湖州德清洋家乐，到全国民宿建设的热潮；国内乡村旅游产品在不断升级，乡村旅游新业态也在不断涌现.......

目前，乡村游已经成为我国最普遍、操作门槛最低、参与层面最广的旅游形式。然而乡村旅游产品类型单一且同质化，导致乡村旅游差异特色不明显，已经成为制约乡村旅游发展的核心问题。本期乡村旅游产品专题研究将聚焦“产品”，探讨乡村旅游的深化转型升级。

国内乡村旅游产品发展

中国乡村旅游产品发展概况

从中国农家乐发源地“成都郫县农科村”，到成都锦江区“三圣花”乡农家乐集群；

从国家5A级乡村旅游景点“黄山西递宏村”，到国家乡村旅游度假实验区“婺源、安吉”；

从浙江湖州德清洋家乐，到全国民宿建设的热潮；

国内乡村旅游产品在不断升级，乡村旅游新业态也在不断涌现。

以国家旅游局公布的我国休闲农业与乡村旅游示范点、星级企业，全国特色景观旅游名镇（村），全国十佳休闲农庄，中国乡村旅游创客示范基地，乡村旅游“千千万万”品牌名单作为参考标准，以国务院“十一五”提出的全国八大综合经济区为单位进行简单整理。

"千千万万”品牌—中国乡村旅游金牌农家乐分布图

“千千万万”品牌—中国乡村旅游模范村分布图

我国休闲农业与乡村旅游示范点分布图

全国十佳休闲农庄分布图

中国乡村旅游创客示范基地分布图

国内乡村旅游产品开发

乡村旅游产品，资源依托是基础，对接市场创新开发产品才是关键。

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旅游产品的重塑与再造

市场需求趋势

【“五味”趋势】

有“情味”：少商业化气息，多旅游环境的伦理道德建设。

有“土味”：保留老村精华，营造新村意象。

有“人味”：通过农民的生产、生活活动，让游客和居民间发生文化互动，保证村居、村民、村景的统一，实现游客的体验与参与。

有“雅味”：对村居环境的设计、保持和村民素质的高品质要求。

有“村味”：拥有相对封闭的村域环境，打造 “青山横北郭，白水绕东城”的村庄图景，营造“心远地自偏”的心境与意境。

环境变化趋势

【政策指向改变】

• 鼓励错峰休假和弹性作息，形成“2.5天大周末”；
• 将发展乡村旅游纳入促进“三农”发展大战略；
• 我国旅游业发展实施“515战略”。

【交通发展迅猛】

• 交通建设信息化，道路交通体系完善；
• 机动车、私家车快速增加，租车、拼车等交通方式的出现；
• 绿色交通成为交通发展新角色。

【社会发展进步】

• 适逢经济发展新常态；
• 适逢国内市场潜力进一步释放，生产要素综合优势进一步彰显的活跃期；
• 适逢大众创业、万众创新的新潮期。

【思维理念革新】

• 互联网思维；目的地思维；
• “旅游+”思维；生态思维；
• 品牌思维；用户思维。

旅游产品的重塑与再造

以产业、体验、创意三个因素作为评价乡村旅游产品的工具，因素间的权重差异，引发产品结构、盈利模式、经营理念的变化。

【五大产品形态】

【酒店度假类】乡村度假庄园/酒店

是一种提供高品质田园生活方式，基于乡村优势农业产业之上的田园休闲综合体 。乡村酒店是介于农家乐和商务酒店之间的一种新型酒店，是高于农家乐的服务标准，既沿袭了农家乐的乡村农家特色又借鉴了商务酒店的标准规范而成一体的酒店。

【产品特点】通过大型企业资本导入，发展庄园经济，形成“产业+庄园”双驱动；以庄园品牌塑造、庄园综合功能扩展和庄园产业模式设计为主，提供独特的庄园生活体验。

【打造要点】庄园度假酒店+庄园体验经济+弥补目的地功能

• 主体：本质上是庄园形式的度假酒店，采用标准化管理经营模式，强化本地特色文化元素。
• 外围：庄园环境，庄园农业经济，形成“种养加”、“产供销”、“工农贸”紧密结合的整体产业化模式，农民受雇于庄园主，借助庄园品牌发展外围互补型产业或提供配套服务。

【文化艺术类】乡村博物馆/艺术村

乡村博物馆/艺术村是一种集中体现乡村文化历史的旅游产品，它涉及到传统乡村生活的所有领域，从实物形态、方言到工作和生活习俗等每一个细节。艺术村主要为艺术家创作研究提供时间、空间支持，让艺术家进入一个充满鼓励和友谊的环境。

【产品特点】乡村环境为基底，艺术文化置入，侧重对于文化的保护与传承。表现形式为古民居、古村落、古街巷的活态文化展示。

【打造要点】文化保护传承+文创业态激活+社区民宿改造

• 本地乡村非物质文化遗产的保护与传承，以博物馆的形式典藏，选定古街区，古民居，古村落进行整体保护。
• 引入文创产业，更新业态，形成旅游餐饮、购物、居住休闲体验空间，以实现文化活态展示。
• 村落社区改造，重点发展民宿等业态。

【科普教育类】教育农场/高科技农园

教育农场（园）与高科技农园都是立足农业产业优势，利用农业生产、自然生态、农村生活文化等资源，以科技化、智慧化的项目，或展示在科技引领和示范下现代农业的发展，或设计体验活动及进行教育解说，主要集生态教育、休闲体验、户外教学等为一体。

【产品特点】高效农业+科普寓教于乐的产品形式。

【打造要点】高效农业基础+寓教于乐，“发现自然，唤醒好奇。”

• 将农业生产和科学教育相互结合，农园中栽种的作物、饲养的动物、配备的农具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等。
• 可设置简单的博物馆，陈列反映当地种植、养殖业生产历史和现状的农畜产品或图片、农具、介绍生产工艺的资料等，并可以在园内设置演示区，情景再现。

【公园休闲类】农业公园

农业公园是指按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体的现代观光农业经营方式，是农作物种植和农耕文化结合的大农业公园。

【产品特点】休闲农业产业集群，大尺度综合开发，品牌升级。

【打造要点】产业资源整合+品牌申报+体验业态升级

• 休闲农业功能整合，产业生产空间集约化，高效农业、景观农业、有机农业等产业门类再造。
• 侧重旅游体验的精致化休闲项目群，产品层次丰富，类型多样。以科普、亲子、家庭假日休闲等专项市场为服务对象。
• 可申报农业部“国家农业公园”，获得专项扶持资金。

【公园休闲类】乡村营地公园

乡村营地当前正与国际积极接轨，迎接需求旺盛的自驾游客群。野营地旅游是国际非常流行的一种旅行方式。

【产品特点】在乡村环境中，建设营地和运动公园等产品形态。

【打造要点】自驾营地+运动功能+产品组合（配套）

• 在乡村开阔环境中，满足自驾停车和露营体验，具有乡村风情的旅游营地。运动功能置入，丰富营地的体验内涵。
• 与乡村农园，农家乐及乡村周边景区形成产品组合。

【农业生产类】租赁农场（市民农园）

指农民将土地出租给市民种植粮食、花草、瓜、果、蔬菜等的园地。其主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲体验为主，而不是以生产经营为目标。租用者只能利用节假日到农园作业，平时则由农地提供者代管。租赁农园所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。

【产品特点】采用社区支持农业的经营理念，可基于互联网，集电子商务、在线种地、物流、有机种植等为一体。

【打造要点】都市农业+假日经济+“互联网+”平台

• 本质是都市农业，围绕都市假日的体验经济，即面向都市人“去城市”的体验心理，衍生出“农趣乐园、假日牧场”等创意形态。
• 互联网思维引导，实现农业生产与都市生活的有效嫁接。此类产品易形成都市人群常态化的粘性消费，周末体验+日常持续消费需求。

小结

【乡村旅游发展的“中枢”】

乡村旅游产品是乡村旅游发展的“中枢”、“支柱”与“抓手”。

【向精细化升级】

乡村旅游产品，是城市化水平高的国家或地区休闲生活不可或缺的重要组成部分，从“生产观光”、“生态休闲”到“乡村体验”，乡村旅游产品在向精细化升级。

【产品发展特征】

• 围绕庄园载体的度假形态
• 反城市化的生活方式
• 国家公园中的乡村表达
• 精致化、专项化、风情化

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关于【光正房地产/华美天下】运营品牌：

• 始创团队核心成员包括美国麻省理工学院建筑硕士陈大佑Wesley先生、资深旅游策划人樊嘉毅先生等。
• 以政府旅游部门、旅游产品投资者为主要合作伙伴。
• 合作范围包括：旅游产品提炼及升级、旅游主题梳理、运营系统建立及优化、战略投资、引入旅游类知名品牌、旅游发展策划等。