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第 1359 期 功能饮料新格局！ / 编辑 | 食业家（shiyehome） 当下，中国功能饮料步入重构阶段，从一枝独秀到群雄争霸再到品牌专属，功能饮料无论是品类、产品、渠道、价格及消费，都出现了新的变局。在这样的大背景下，中国功能饮料的机遇和价值何在？ 5月11日上午，快联集团合伙人、前卡拉宝中国CEO、前红牛维他命饮料有限公司华南区负责人黄钦鉴，在“2018华糖夏季精品交易”会上分享功能饮料的新变局。现场，黄钦鉴先生用详实的数据为与会嘉宾解构功能饮料的新力量！ 快联集团合伙人、前卡拉宝中国CEO、前红牛维他命饮料有限公司华南区负责人黄钦鉴 功能饮料的发展
一个不得不说的品牌：红牛 回顾中国功能饮料的发展，离不开的品牌是红牛，红牛是中国功能饮料的开创者。中国官方并无功能饮料一说，准确的说法应该是特殊用途饮料。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》显示，特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等，而红牛归属于能量饮料。功能饮料这一词汇的流行，是因为红牛的市场带动，它是中国功能饮料的开创者。
红牛，1995年12月25日进入中国市场；从0-10亿销售额用了8年时间，10-100亿销售额用了8年时间， 100-200亿销售额花了2年时间，最高销售额2015年230.7亿元。红牛营销团队14000多人，经销商客户2000多家，签约直供客户 30000多家，覆盖销售网点400多万家。红牛的功勋战绩是饮品行业的一个奇迹，它超过了很多品牌，包括大家所熟知的两乐。 红牛由于品牌之争，团队及市场被动摇，预计释放出至少70亿销量空间。根据尼尔森零售监测，红牛在能量饮料品类的占比由2016年的63%下降到到2017年的58%。
一个不得不说的国家：泰国 红牛在中国占据功能饮料的半壁江山，在全球也有较高的品牌占有率和市场知名度，但事实上红牛在泰国只占市场份额的10%，在泰国市场排名第三。排在第二位的是卡拉宝，卡拉宝占了市场份额的24.2%，该品牌已于去年进入中国。还有一个没有进入中国的泰国品牌M150，该品牌在泰国销量第一，本土市场份额占比 40.6%。
功能饮料在泰国是非常普遍的，价格上甚至比果汁、瓶装水和碳酸饮料等更便宜，所以在泰国功能饮料又被称作是“穷人的咖啡”。中国消费者渴了一般喝水，泰国消费者渴了会喝功能饮料。
目前中国功能饮料主要的品牌及份额 目前，中国市场上常见的功能饮料，有红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌，各品牌市场情况如下：
中国快消品行业零售网点大概有500万个，其中中国偏远地区以及加油站、传统百货等渠道不计入此数据，对于功能饮料市场来说此数据有差异。例如，卡拉宝有40%左右销量出自加油站，并不在尼尔森的统计范畴中。
另一方面数据显示，红牛，乐虎，东鹏，占据了超过90%的市场份额，但是2018年开始都在下滑，功能饮料市场变局丛生。
中国功能饮料的发展机会
中国功能饮料销售额自2010年以来逐年上涨，功能饮料的概念也开始被广泛接受； 2014-2015年中国功能饮料消费增速最快，销量增长了5450亿毫升，销售额增长了91亿元，年增长率达到了惊人的25%，增速几乎是美国功能饮料销量年增长率的四倍。
国内功能饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对功能饮料来说是重大利好。
据中投顾问报告显示，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%，预计2019年的销售额接近700亿元。但数据来源主体不一样，700亿元市场体量包含了运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。
数据来源：中投顾问产业研究中心 对比国际市场，中国功能饮料市场仍有较大的市场容量空间，目前中国人均消费量1.5升，欧美国家则高达7升；中国功能饮料的市场容量位居世界第二。从中国的市场容量和人均消费来看，中国功能饮料的发展机会还是很大的。
以便利店为例，功能饮料是最重要的品类之一，且功能饮料有巨大的销售空间。
在此大背景下，作为亚洲的主力市场，中国的功能饮料产品的和主流品牌相对单一化，预示着这个市场拥有巨大的潜力，就像一条潜伏在河滩的巨鳄，蓄势待发，伺机而动…… 功能饮料的发展误区
中国功能饮料走过了22年，这里面有很多误区。
误区一：红牛主打抗疲劳，90%的功能饮料都是提神抗疲劳。红牛最早的广告语大家耳熟能详，“汽车要加油，我要喝红牛”、“困了累了喝红牛”，这样的广告深入人心。所以红牛的功能诉求是抗疲劳、提神醒脑、补充体力，所以市面上90%的功能饮料是提神醒脑、补充能量。但如果把功能再细分，喝矿泉水解渴、喝凉茶去火……从广义上来讲也是一种功能。
误区二：功能饮料等于高价位饮料。在中国，功能饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，利润要超普通饮料，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。但泰国的功能饮料是“穷人的咖啡”，比普通饮料价格还要便宜，中国功能饮料的高价是一大特色。 误区三：把模仿作为成功的主要手段，模仿功效、模仿包装、模仿营销......中国功能饮料把模仿作为主要手段，不仅模仿功效、包装，更是大力加码体育营销。它们的产品定价和品牌传播也都相近。大量广告都在强调年轻、运动、健美、新生活等主题。
误区四：概念功能化、销售传统化。用功能概念把产品价格抬高，营销方式传统不变，消费者找不到消费的理由。
误区五：追逐潮流，急功近利，不见成效，过早放弃。红牛从0到10个亿花了八年的时间，部分企业家原本找到了适销对路的方式和产品，但因为销售增长缓慢，两三年就放弃了。
中国功能饮料的发展趋势
一枝独秀向群雄争霸演变 2016年，由于受到商标权的影响，泰国天丝和华彬集团僵持不下，态势不明，中国红牛陷入到前所未有的变数之中。功能饮料格局巨变，行业进入重构期，功能饮料也由原来的一枝独秀向群雄争霸演变。
高价格定位向多价位发展 未来中国功能饮料群雄纷争，市场不断被蚕食分割，功能饮料市场由原来的高价位向多价位发展。
由产品销售向品牌营销转变——消费者心智的占领是关键 中国功能饮料正在由产品销售向品牌营销转变，未来的消费者看到的不仅仅是一个产品，更不会强制性的接受产品，当下正处于供过于求的局面，通过营销去占领消费者的心智是关键。
产品功能多样化，消费人群细分化 中国功能饮料的诉求大多为“提神醒脑”、“补充体力”等，但功能饮料的类型还有很多，面对细分化的消费人群，未来功能饮料的功能诉求必将多元化。
销售渠道由传统渠道转向专业化 并不是所有的销售渠道都适合功能饮料的销售布局，企业只要做好某些渠道就可以生存发展下去。针对司机消费群，红牛选择了加油站每年有十几亿的销售额是很好的案例。
功能饮料行业成功的关键
功能饮料行业成功的关键，首先是精准的目标市场。用一款产品覆盖所有的市场和消费者的时代已经过去了，所以一定要找到自己的精准定位。想做的很多，反而得到的很少。当专注某一领域，反而得到的会更多。在战略规划中，一定要有所为有所不为。
其次是差异化。中国功能饮料品牌为什么有很多不能成功，关键在于大家都在模仿红牛，模仿功能、包装、定位、营销等。红牛是中国功能饮料行业的珠穆朗玛峰，超越红牛太难了。功能饮料企业一定要创建自己的DNA，占领属于自己的山头。
最后是坚持。在互联网时代，一夜爆红的产品成为可能，但要成为行业的领导者，一定离不开企业家脚踏实地持续不断的努力与付出，企业成功最为珍贵的两个字——坚持！所以，一定不要死在黎明前。
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