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好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，我们更偏爱充满魔力的旅行体验。 2016年贵阳项目考察后，两个反差较大的特色小镇给我留下很深的印象，一直寻思着探究现象背后的原因。这两个特色小镇都处于贵阳不远的郊区，一处是恢弘大气、构思巧妙的仿民国时期的特色小镇，这个小镇建筑几乎没有重样，就连细节之处也能让人看见惊喜，可谓高“颜值”了，但因为缺少核心的体验项目，导致人气低迷，一眼望去街边摆摊的人比过路的人多，开店的人比进店的人多。 另一个小镇在城南，与前一个小镇相比，这个小镇颜值较低，但人气很高，抑制不住好奇便询问了一些游客，很多人表示是奔着小镇的mini简易版吊桥和玻璃栈道而来，从远处看去，并不十分惊险刺激的吊桥上挤满了游客，偶尔还听见惊吓的声音，估计乐趣是无穷了，返程的途中还听好游客说“这样的景区才好玩嘛!下次还来”。 看似不怎么特别出彩的体验项目竟成了景区成功的关键，旅行只“看颜”的时代已去，体验式旅行时代已经来临！ 体验式旅行不同于旅游体验，体验式旅行以提升旅游体验为主要目标，而旅游体验是体验式旅行基础。 150年前，英国人去瑞士旅行，他们的方式和态度，在瑞士当地人看来是这样的：古怪的英国人与他们的仆人乘铁路或坐船来到这里，他们会在一家旅馆安顿下来，住上好几个月，只为体验一个沉睡的小镇的宁静。用时下流行的话说，在古怪的英国人看来，即使交通不便也要去瑞士体验，瑞士的风景和文化吸引着英国上流社会的人们，正是当年瑞士人眼中这些“古怪”的体验开启了之后的“旅行模式”，并奠定了现代旅行的基础。 无心插柳的迪士尼开启了体验式旅行时代。1953年，迪士尼在给潜在投资人的建议书中提到一个非常简单而吸引人的主题，然后用朴实的表达对这个的说明：迪士尼乐园的想法很简单，它是一个可以让人找到快乐和知识的地方；是一个能让父母和孩子相互陪伴、分享快乐时光的地方，一个能让老师和学者发现快乐教育的地方，在这里，老人可以回忆甜蜜的往昔，年轻人可以体验挑战未来的感受，正是这些话引发投资者的共鸣，从此开启了一个梦想，估计沃尔特·迪士尼当年自己都没想到，他所开启的“体验式旅行”60年未过时，并引领着旅游发展潮流。 体验式旅行究竟是什么？ 体验式旅行是一种以追求心理感受体验为终极目标的旅行。这种感受可能是极致的景色和创意带来的美感、新奇感，也可能是某个项目带来的刺激感、愉悦感，还有可能是温馨的服务带来的舒适感、归属感，体验式旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向理性的发展结果。 比起观光休闲游，体验式旅行者更注重与他人的互动，更强调体验产品个性、娱乐性、参与性和复合性。比如，有人为了体验吃，就贯彻周作人“30岁以后的旅行只为吃”的做法，踏遍世界只为美食；有人为了体验西伯利亚铁路，就晃晃荡荡地搭车深入西伯利亚穷游；有人为了偶像，就去走遍偶像MV拍摄地，只为合影打卡…… 体验式旅游时代下，消费者需求面临迭代，体验产品设计也需更新。《体验经济》作者约瑟夫·派恩说“精心设计用户体验是一切伟大产品的灵魂”，只有精心设计出游客满意体验的产品才算是有灵魂的旅游产品。 新西兰皇后镇被称为世界冒险之城，聪明的新西兰人巧用自然，另辟蹊径，在溪流峡谷建设计各种刺激性的户外活动，打造出全球顶级极限运动的制高点，吸引全球的发烧友，成为高级玩家的体验地：在澳洲土著人的一种“成年礼”的基础上，创新出蹦极；在高山峡谷之间的激流中，设计出喷气船，在落差极大的溪流中，打造漂流，这些项目刺激惊险，说来恐怖，玩时刺激，让游客体验生死一线的惊险，释放了他们的同时也为他们重新找回生活的动力。 法国波尔多定制葡萄酒之旅，体验者除了能深入参观极少对公众开放的顶级名庄外，还能体验世界最迷人的职业酿酒师工作，但最让他们兴奋的还是在晕晕的余晖下端起高脚杯悠闲地坐在葡萄园里，评鉴一瓶瓶不同年份的老酒，波尔多的红酒体验之旅不仅凸显消费者超高的生活品味，更能从红酒文化中体验法国的浪漫和生活的美好。 日本顶级新媒体团队teamLab打造的全球十大必看互动展“未来游乐园”，给体验者提供了一场世界顶级视觉饕餮盛宴。《被追逐的八咫乌》，观众处于一个由八咫乌的光线所描述的立体空间之中，当体验者到达指定观赏地点后，地板和墙壁的界线会消失，随后观众融入作品的世界之中，八咫乌互相追逐飞翔，也会识别观众的位置而躲闪，撞上观众后会化作花朵消散，通过电脑程式及时演算并描绘，体验者的每个瞬间所体验的画面都是独一无二。《彩绘城镇》，通过大家的绘画逐渐发展起来的城镇，大人和孩子可以自由地对城镇内的物件（汽车、大楼、宇宙飞船）进行着色和绘制图样，城镇内的布景会根据绘画内容发生相应的变化，还可以触碰城镇内的物件并互动。“未来游乐园”，让体验者享受创作与互动的乐趣。 2017年，首部漂移式多维体验剧《知音号》在武汉一艘游轮上开演，《知音号》以上世纪初大汉口的商业文化为故事背景，从知音号码头露天部分拉开序幕，为游客设置了鲜活的老码头实景体验区，体验者如同登上一艘具有上世纪20-30年代风格的蒸汽轮船，分层移步观看触及心灵的武汉故事。《知音号》不分观众区和表演区，每一个角落都发生过、发生着或即将发生不可预知的故事，而体验者就是故事的一部分，让体验者有身临其境感，正是这样的身临其境让《知音号》开演至今，几乎场场爆满。 是什么让体验式旅行有这样的魔力？ 用约瑟夫·派恩对体验经济内容的分析框架来解释体验式旅游的魅力，体验式旅行通过改变体验者的行为，进而改变体验者与环境的关系，变旅游者的被动参与为主动参与，让原本只是被动吸收的旅游者更加融入体验环境，实现旅游者的不同需求，最终唤起体验者内心的共鸣，实现体验者与体验项目情感的关联。
体验穿插在旅行的每个角落，每个旅行都能成为很好的体验。除皇后镇的极限运动和日本团队的“未来乐园”体验项目外，还可以通过改变体验者常用的消费场景，或是增加体验环节达到目的，如把餐厅设在山上顶、把床搭在草地、让旅游者通过智力比拼取得成功、让他们通过劳动获得食物……这些，都能实现消费者的体验。 中国旅游产业发展30年，到今天成为我国公民幸福与否的标配产业，旅游者更愿意用心灵去探索世界，感受世界的美。无论是琴棋书画还是诗酒田园，能做出有温度的体验产品，才能让旅行更加魔性。 作者：梁晓凤 智纲智库广州中心 |
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