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现在餐饮行业的复合倒闭率每年已经超过100%，能生存一年以上的餐饮店不超过一半，能生存三年以上的餐饮店不足20%。是什么导致了餐饮行业的高失败率呢？据我观察，扣除产品问题、选址问题、管理问题，最大的失败原因竟然是“态度”问题——很多餐饮店不赚钱，诊断之后发现，选址没问题、产品没问题、管理也没问题，一切都看似很正常，但就是不赚钱，原因就是这些规规矩矩的店没有令人记忆深刻的“态度”，这里说的态度不是指服务态度，而是商家向消费者表达的价值主张！ 我们先看一下“态度”的力量——上世纪八十年代，南斯拉夫最多时有200多个政党，最小的政党连报纸都没露过面，但也拥有过万的民众支持其政治主张，而南斯拉夫只是一个千万人口的国家。这说明什么呢？只要你有自己的主张，哪怕很不切实际，甚至滑稽可笑，也一定有一群认可你观点并支持的人，这就是人类思维的多元性特点。 一种独特的态度主张，表达的越是极致，甚至偏执，越是会受到拥趸的追捧。一个拥有粉丝追捧的品牌一定有其鲜明的个性与价值主张，虽然可能因此而被贴上很多负面标签，但这并不重要，因为，你只需要服务认可你的顾客就好。而那些不想得罪任何顾客的商家，将被所有顾客群抛弃。这点就如众多被大家熟知的伟人一样，他们鲜明的个性与特点，连缺点都那么鲜明，却被我们记住并崇拜，而那些中规中矩的好好先生，我们谁会记得呢？ 把话拉回餐饮行业，举一个例子：一条街上有四家饭店，第一家好吃不贵、第二家环境优雅、第三家富丽堂皇、第四家则是餐品中规中矩，环境与装潢中等水平，看起来适合所有顾客，结果呢？注重价格的去了第一家、注重体验的去了第二家、注重面子请客的去了第三家。懂了吗？没有态度、没有个性、中规中矩就是最大的问题。想成功就必须把目标顾客在意的某个要素做到极致，如果这个领域有了代表品牌怎么办？那就退求其次，直到找到了一个自己有能力表达并代表，消费者也认同的态度为止。 在看餐饮行业，基本就是四类商家，第一类是好产品＋独家特色。现在这样的商家很少，很多商家觉得自己的产品很好，其实这只是成功的基本要素而已，算不得竞争力，而自认为的特色，往往并不是顾客认为的特色，也就是说，你自以为很特别的餐点，不是顾客区分不出差别，就是干脆不在意这个特色。那些说自己家生意好是因为产品好、有特色的，基本都是说给顾客和同行听的，但并不是其真正成功的核心原因，市场中最常见的则是后面三类。 第二类的盈利模式是好产品＋高性价比，主要顾客定位为大众群体，经营要点是标准化、供应链优势与规模效益。他们给顾客传达的态度就是高性价比美食！ 第三类则是好产品＋综合价值，比如体现身份、体验、便捷等。这类商家基本是走中高端路线，突出提供某一种价值与调性，吸引那些在意这些的消费者。比如哈根达斯，态度就是一个“浪漫爱情的代言人”根本不说他的产品如何，结果因为一直在强调这个价值主张，情侣们都会去吃。 第四类，则是没有态度的商家，也是基本注定死掉的一类。这类商家力争各方面都做好，也不舍得放弃任何一个顾客，虽然这个群体里也有一些追求个性价值主张的商家，比如高性价比、注重体验之类的，但是并没有做到极致，他们自以为很棒的价值主张，顾客却很难感受到或认同，你自以为的样子并不是消费者以为的样子，这类店被自动分组到了第四类。 餐饮店老板也分为三类：第一类不知道为什么不赚钱，只是在产品或服务，这些显性的环节找原因；第二类是知道该怎么做，但是没达到消费者认同的程度；第三类则是清楚的知道自己该用什么态度和行为聚拢自己的忠实用户，并且得到了目标用户的高度认同。 态度是干嘛用的？不是给人看的，而是你确定了一种差异化态度主张，而后把这种态度落实、表达到极致，你就会变得独一无二，至少不是千人一面，而后，喜欢你、认识你、记住你的顾客就开始多起来了。 作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。 更多相关资讯请新浪微博搜索：史光起，或点击上方关注，与作者互动交流。 关注微信（shiguangqi66）后点击菜单“学习资料”，送26G企业家、高管创业、职场、营销、管理类电子书及视频 |
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