用李叫兽的方法写文案之三：10大需求

文/边召鹏 慧人学习会首席顾问

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在写作文案的时候，有时候凭直觉想发现自己产品的“卖点”是非常困难的事情。

产品的价值只能从消费者的“需求”才能体现出来。消费者不会理会你的产品有什么优势或者你为你的产品默默付出了多少努力，消费者关心的是“对我有什么好处”。

营销人员要保持反直觉状态

马斯洛的需求理论

把人的需求划分为“生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求”。从理论上，任何产品的需求都可以从马斯洛的“五层需求”中找到自己的定位。

但是，马斯洛的需求理论太过于“无趣”，面对马斯洛的需求理论，我们需要更容易入手和“更加有趣”的需求理论来指导我们创作文案。

李叫兽提供了“10大需求”可以参考----其实不见得非常科学或者已经穷尽了需求的分类，这些都不重要，每一个人都可以在此基础上创造出自己“得心应手”的“需求”，然后用自己的“需求工具”指导自己创造文案。

李叫兽10大需求理论。

【低价需求】如果市场上某些消费者很渴望完成某些任务或者实现某种愿望，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案。

例如，高仿版的LV包，山寨版的路虎汽车等等。

【新颖性】如果消费者对过去一成不变的产品、服务或解决方案感到不满，就渴望尝试新的或者更好的东西。

例如，新款服装，新款苹果手机，最新出版的图书。

【过程体验】如果市场上消费者在做某件事情的时候，不得不忍受很糟糕的体验，这时他们就想对此进行提升。

例如，海尔负责安装的空调，海底捞火锅等。

【便携性】如果市场上的消费者，他们渴望能够完成某个目标，但是完成这个目标却非常麻烦，常常付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便携的解决方案。

例如，能够随身携带的笔记本，如surface。还有更小巧的移动电源。

【可达性】如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就渴望存在实现目标的手段。

例如，现实世界的屌丝在网络中可以成为土豪，保证减肥或考上学校。

【定制化】如果你目标消费者各自的需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能和体验。

例如，可以雕刻客户名字的手机，美女上门量身的西装定制化等等。

【性能】如果消费者一直想完成某个人物，而现有的产品性能或功能无法帮助他们完成任务时，就想要性能更加先进的产品。

例如，最新款的手机，最快速的CPU，离地间隙最高的SUV等等。

【高端】如果消费者喜欢某类产品，但是这类产品与消费者的其它选择相比显得更低端，阻碍了消费者购买，他们就喜欢有人能够打破低端，让这个产品更加高端。

例如，好利来蛋糕旗下的“黑天鹅”品牌，8848手机等。

【降低风险】如果消费者购物前后，会担忧这次购物的风险，他就想转而购买没有风险的商品，从而获得100%的安全。

例如，淘宝的支付宝----“你敢发货我就敢付款”。

【理想自我】很多消费者，一直没有意识到做某件事情的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事情很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更容易做这件事情，从而消费你的产品。

例如，美容，名牌EMBA，健身中心，慈善机构等等。

时光书社的背景

时光书社是一家网络购书平台（公众号“时光书社”），通过精选出版社“库存”图书，能够以更低的价格满足读者的需求，主要销售模式是“买二送五”即“读者任选七本图书，只按照标价最高的两本书付款”，这样读者只要花两本书的钱就能够买到七本书。

时光书社在推广期，推出“免费送书”活动----只要支付8元的快递费，全国客户都可以免费购书，所选图书全部为正规出版社的出版物，如“新课标”图书，中外经典名著等。

文案目的：通过免费送书活动积累粉丝，为今后的“买二送五”打好基础。

按照李叫兽10大需求“照猫画虎”，这是文案创作的第一阶段，打开自己的思路。

• 记住，先“热身”，强迫自己处于“反直觉状态”。

【低价需求】

读书，还需要是土豪？时光书社免费领书，1000种正版图书任你挑选！

读书，你只要有心就行了，时光书社免费领书，1000种正版图书任你挑选！

【新颖性】

免费蹭网的你，来时光书社免费领本书吧！1000种正版图书任你选。

时光书社被黑客攻破了，每一本书的价格都是“0”！

【过程体验】

最爽的购物，是无论选了多少本书，总价总是“0”！

【便携性】

不用多花一分钱，免费领三本书，家里一本，车上一本，办公室一本，随时随地想读就读！

【可达性】

500元的书柜，装满图书要10000元。现在来时光书社免费领书，把喜欢的书统统搬回家。

轻轻松松，书香满堂。来时光书社免费领书，1000种正版图书任你挑选。

【定制化】

有人藏书200本花费数万元，我只要运费就把图书搬回家。

【性能】

不用等到共产主义社会，今天就来免费领书了！

【高端】

这个暂时没有想出来----这次是检验李叫兽方法的尝试，完全如实记录下来，看看到后面用“梯子理论”是否能够有好的创意。

【降低风险】

“0”元的正版图书，尽在时光书社。

【理想自我】

500本藏书，终于轻松实现！

小结：时光书社的客户需求是什么？

• 低价需求

• 降低风险

• 理想自我

• 新颖性

问题是：

• 便宜的东西我一定买吗？

• 没有风险的东西一定要买吗？（2块钱买棵白菜也没有风险）

• 如何让客户拥有强烈的家有万卷藏书的自豪感？

• 免费领书让客户感觉新颖有兴趣参加吗？

大家一起想一想，如何为“免费领书”的时光书社设计一条“病毒式”的文案？呵呵，价格已经不是障碍，可是，就是基督的思想也需要借助于门徒才能传播出去，这就是营销的挑战。

未完待续。