|
拓宽产品消费场景， 把餐饮零食化， 这是老枝花卤的走红秘诀。 中国民间，从来不缺乏制造美食的能力，但是缺乏"吆喝"，这也导致许多地域风味小吃始终无法冲出"有品类，无品牌"的泥潭。相比之下，老枝花卤却玩出了花样，并在品牌打造过程中逐渐形成了一套"心法"。 成都建业路，生活气息浓厚的街区里，老枝花卤的门店隐匿其中，虽然卖的是卤菜，但完全不同于传统卤味店的老派。 ——玻璃柜台里排列着鲍鱼、香菇、海折耳等新式卤菜，两把竹椅，一张小木桌，并搭配电脑和电视，门头上书"小时候，姥爷院子里的下酒菜"。 事实上，老枝花卤从诞生起，就带着创新的产品基因。 在产品上，老枝花卤只想安静地打造一款代表成都的熟食礼品品牌，所以不但地挖掘成都文化，所有的营销与推广也是围绕这点展开的，比如包装盒设计成手绘成都美食地图；赠送成都“石头”给消费者；成都话的漫画DM... 在 产品核心定位在下酒菜和零食，目前的广告语为：小时候姥爷院子里的下酒菜，围绕这点策划了两个人物：老枝姥爷和小花，对应了两类核心顾客，年龄稍大的定位 成下酒菜，年轻的女生定位成零售，这样顺理成章地实现了顾客跨年龄层的问题，很多品牌都说很难取悦8090，不妨借鉴下这种方法。 老枝花卤采用油卤的制造工艺（卤品有水卤、油卤和酱卤），创业初期不经意地选择却意外让老枝花卤切入24小时即食水卤和3个月保质期酱卤之间的空白市场。 塑造人设，产品故事化。
一开始，高臻便为老枝花卤自创Slogan（品牌口号）：“小时候，姥爷院子里的下酒菜”。以此作为延伸，高臻把创业前偶遇枝大爷的桥段，设计成一套品牌故事体系。 院子里的“老枝爷爷”做得一手好卤菜，是传统油卤工艺的代表，“小花妹妹”爱吃卤菜，潜心学习制作工艺并大胆创新。街坊邻居一起品尝，隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨……这些有趣的人物和场景搭建起了一副成都市井生活的原生态。 高臻为老枝花卤赋予了"人设"，不仅亲切感十足，还让品牌名字变得具象起来。更为重要的是，这套故事体系支撑起了老枝花卤的文化内涵，其营销和传播都围绕着这个体系来进行。 比如，老枝花卤的线上客服叫"小花妹妹"，实体店营业时间也变成了"小花上班时间"，并以"老枝爷爷的卤味配方"名义，对36味配方食材进行公开。 粉丝互动，倒逼新品类。
高臻负责策略与营销，对粉丝数量不是特别看重，目前微信只有1万多粉丝，微博也只有8000多粉丝，但就是这些粉丝，产生高价值的销量与忠诚度，复购率达85%以上，客单价更是高达180，这对于传统卤制品来说是不可想像的，这一切都源于老枝花卤与粉丝“走心”。 在产品品类上，老枝花卤将选择权主动交给顾客，提出了"你想吃什么，我就卤什么"的思路。团队不定期向粉丝发布食材征集投票，用于开发新品，试吃达到较高评测满意度就会正式上市。 2013年12月，粉丝通过老枝花卤官方微博，反馈到卤羊肉的需求。第二天，高臻便组织团队进行讨论，并立马进行卤制试验，一周的时间，新西兰卤羊排就上市了。还有一次，有粉丝提出，“如果能卤制鲍鱼，一定高大上”，得到很多人附和。结果，经过老枝花卤团队开发，卤制的鲍鱼大受欢迎，一跃成为招牌菜品。 在这种新品开发模式下，老枝花卤的“奇葩”卤味越来越多，蛇肉、鲍鱼、鱿鱼、杏鲍菇、海折耳、小花螺等。目前，老枝花卤有近二十种菜品，并根据食材季节性保持上新节奏。 新品均有粉丝推荐和评测，可以让粉丝主动参与到产品甄选、开发和传播当中，有利于社群的形成和品牌的扩散。反过来，老枝花卤把粉丝需求转化为生产力，相比主要以猪牛鸡鸭鹅为食材的传统卤菜，通过C2B的方式，进行品类创新。 走心细节，打造场景消费。
老枝花卤的产品核心定位不仅是“下酒菜”，更是零食。“老枝爷爷”和“小花”分别对应了两类核心消费人群：买下酒菜的男性顾客和用于“解馋”的女性顾客。 老枝花卤的线上产品会按照消费场景对顾客群体进行区分，并根据细分场景设置差异化的产品服务。 比如，办公室白领不好意思吃独食，因此送往写字楼的卤味通常是以“分享装”的方式呈现，满足办公室场景的分享需求；对于窝在家看电影、打游戏的宅男宅女，老枝花卤会赠送手机支架、防油手套、手机袋等贴心小礼物；而对于“出游达人”，老枝花卤则提供容积偏大的“踏青盒子”，便于外出聚餐。 老枝花卤还在各种细节方面下足了功夫：会员卡叫“姨妈卡”，顾名思义让你每月消费一次；名片叫“打鸡血呼叫卡”，印有各个实体店的联系方式；将牙签美其名曰“吃货一定要有仪式感”；礼盒包装绘上成都美食地图，用正楷印上收件人姓名，变成专属订制的零食储备箱。 另外，老枝花卤还把线下门店打造为“美食邮局”，引导消费者“一键下单”，把产品作为成都伴手礼，寄给外地的朋友。 这些煞费苦心的“小把戏”，招招戳中顾客的“嗨点”，打动其购买和分享。老枝花卤线上复购率达到25%，很大程度上源于这些“走心”的细节设置。 现在都在说参与感，但高臻认为男人喜欢参与感，而女人喜欢秀感！老枝花卤90%的消费者是女人，所以让女性顾客用老枝花卤的种种“包裹体验”刷存在感。
不知道大家有没有收到包裹后却满屋子找剪刀的囧状，一个简单的开箱器，成本不高，直接避免了这个问题。做一个优雅的吃货，从开箱开始。
无论在何处吃完卤味，手上油油的纸巾是少不了的。
一次性手套、牙签，加上一本正经的文案，老枝花卤总是比你期待的还要多一点。
有了清新口气的薄荷糖，办公室下午茶时间也可以优雅地啃卤鸡爪了。
老枝花卤的礼盒外面绘满了成都美食地图，传统小吃和现代高楼和谐共处， 向你展示了一个现代的都市风景。
打开盒子，内壁印刷的却是一个小小的院子，老枝和小花在院子里笑眯眯地 看着你，小院温柔地包裹着食物。在什么都快的日子里，城市每天都在变 化，但有些东西一直在心里，不会忘记……
一张明信片继续将顾客带入回忆。
使劲传播家乡文化，没错，是“使劲”，这词太接地气了吧！
老枝花卤不是简单的卤鲍鱼、卤鸡脚脚，它让你感觉幸福就在身边。
连场景都给你想好了，手机看片也可以冷艳高贵。
这是。一块。石头。没错。真的是一块成都的石头。沉甸甸的，粘在明信片 的背面。
“随便吃不长胖”符，看到这货时，偶已经彻底被征服了，并默默地将它揣进 了兜里…… 生产外包，专注品牌与渠道
2016年开始，老枝花卤又回到工厂模式自产。“看上去回到了原点，实际上供应链变得更为成熟"，任周解释，之前的工厂模式1.0是按照餐饮标准生产。但老枝花卤是流通的食品，生产和输出都要按照食品标准来进行，因此要求更高。 现在老枝花卤共有50多人，其中一半以上是生产部门的人，今年计划将生产部门关掉外包，做工厂在管理及流程成本上太累了，这些“重资产”运营是6070后的优势，就交给他们去完成，我们8090后擅长玩品牌与营销，专注在这块上发力，也可以把公司变得更“轻资产”运营。 凭借着这些营销方法，老枝花卤不仅实现了与顾客的互动与连接，还建立了一个好吃与好玩兼备，年轻化并可以持续传播的品牌形象。 目前，老枝花卤在线下的每个门店都实现了盈利，接下来将在线下深度布局成都市场。对老枝花卤来说，保持自己的节奏，把产品和供应链做好最为重要，而不是动辄进行招商加盟，盲目扩张。按照任周的说法，"只有蹲下去，才能飞得更高"。 |
|
|
