“掠夺性定价”的神话

导读

在讨论所谓的掠夺性定价时，这个事实至关紧要，即区分有可能的和有把握的。可能的一切囊括范围巨大。例如，它包括你下个月在修订甲鱼汤食谱的同时发现一种癌症疫苗。

掠夺性定价的神话

文

唐纳德·布德罗

Donald J.Boudreaux

禅心云起 译

经济现实庞大而复杂，每时每刻都会滋生无数作用、反作用、路线修正和意想不到的发现。要搞懂这一切，需要良好的理论知识和健全的历史知识。

我们由于良好健全的理论和历史知识，从而有能力执行的关键任务之一，就是区分有可能的和有把握的。有可能的一切，囊括范围巨大。例如，它包括你下个月在修订甲鱼汤食谱的同时发现一种癌症疫苗。

 

以这种方式预防癌症，确实是有可能的。然而，任何人在自己的正常心智中，都不会从这种微乎其微可能性的认识，跳跃到一切癌症医学研究都应告终的结论。

 

一切可能的事情几乎都不会发生。往往如此。

 

理 论

 

在讨论所谓“掠夺性定价”时，这个事实很重要。当价格既低于成本又被用作垄断市场的手段时，它就被认为是具有掠夺性的。从表面上看，对掠夺性定价的担忧言之成理。毕竟，一家公司如果今天开出了低于成本的价格，就不仅在今天放弃了利润，其低价还威胁到竞争对手的存在。一旦掠夺性企业的竞争对手全都停业了，（瞧瞧！）掠夺者也就拥有了垄断地位，然后将价格抬高到垄断水平。消费者无端受害。

 

这有可能。但这种结果不比你在烹制甲鱼汤时撞见癌症疫苗的把握更大。原因很多。这里仅仅是其中一些。

 

现 实

 

一家企业，要想通过开出“过”低价格，把竞争对手赶出市场，就不仅要降低价格，还要扩大销售。请记住，目标是从竞对手企业那里获得大量销售额，以致于它们全都破产。（它也因此成为“掠夺者”。）可当一家企业以低于成本的价格增加销售额时，它也必然会蒙受巨大损失。掠夺者的商业竞争对手，虽然都可能被迫以低于成本的价格出售，但它们有掠夺者所没有的优势：它们可以在价格战期间减少销售，以便将损失降到最低。

基本经济理论清清楚楚地表明，想通过收取低于成本的价格来垄断市场的企业给自己造成的损失，要大于那些它意图使之破产的企业蒙受的损失。必须推往破产悬崖的对手企业数量越多，掠夺者必须以低于成本的价格销售的数额也要越大，因此，掠夺者给自身造成的损失就越惊人。这一现实促使罗伯特·博克嗤之以鼻地建议:

“最好的掠夺方法，就是说服你的对手，你是一个可能的受害者，并引诱它进行赶尽杀绝的降价攻击。”

 

那些拼命将掠夺性定价描述为有把握的人，坚持以掠夺性企业较其对手拥有更雄厚财力来回应。据称，这些雄厚财力使掠夺性企业足以承受重大的损失，而对手则因资金极度短缺而纷纷倒闭，因为它们连一点损失都无法承受。

资本改变了一切

 

这个回应忽视了资本市场的存在。资本市场及其机构（如银行、风险资本家和天使投资人）的核心功能，就是将必要流动性引导至潜在盈利的企业。拥有良好业绩记录、远大商业计划和卓著管理团队的企业可随时进入全球资本市场，这些市场规模大的惊人。（仅仅美国各银行未偿还工、商业贷款的价值如今就约有2.2万亿美元。）

 

长期能够盈利运营的企业，往往会搭上资本市场获得流动性，所以，但凡技能令人难忘、想法很有前景以及整体素质优良的企业，都不会匮乏资金。因此，即便最富有掠夺性的掠夺者也不比任何有能力的商业对手资金充裕。

 

当然，掠夺者的所有竞争对手，都有可能无法说服银行或其他投资者向他们提供必要流动性。这是有可能的，在这种结果可以想象但极度无把握的意义上。

 

然而，假设极度无把握的事情发生了，富有的掠夺者设法让其所有对手一并破产。作为该市场中唯一供应商，掠夺者在付出如此巨大代价之后，终于拥有了它的垄断力量。

 

然而，除非掠夺者现在就将价格提高到成本以上，以获得垄断利润，否则这种垄断力量对掠夺者而言，可谓毫无价值。所以掠夺者这样做了。然而，高于成本的价格，也会吸引新进入者与掠夺者竞争。因此让一切现有对手一并破产，并不足以让掠夺者获得垄断力量；掠夺者还必须以某种方式，阻止新对手在老对手破产后与自己竞争。随之就是另一轮掠夺性降价，掠夺者再一次蒙受比任何新竞争对手都要大的损失。

 

再一次，想象所有新进入者都获得不了足够流动性，这是有可能的，就像所有掠夺者原来的竞争对手那样获得不了足够流动性，因此将被掠夺者的低价策略弄得破产。但是，这么多异乎寻常的可能性串到一起的必要性表明了，把价格降到低于成本，对于垄断市场的意图而言，是种极不可能的手段。这种可能性是如此微乎其微，以至于永远不应该被认真对待。

 

然而，包括反垄断机构和贸易官员在内的许多人，继续将掠夺性定价视为垄断市场的可行手段。具有讽刺意味的是，拒将掠夺性定价作为一种对确保垄断力量的意图而言完全不切实际的手段，这种立场本身反倒有很大把握创造出垄断权力。

政府行动

 

正因为健康的市场竞争有一个关键特征，就是它对价格施加了下行压力，如果政府依据掠夺性定价所受的控诉，不加约束地采取行动，那些不能或不愿公平竞争的企业，将通过指控更富创业精神的对手有这类掠夺行为，来寻求回避竞争。此外，如果政府对待降价就像警察积极主动地对待犯罪一样，那么富有创业精神的企业，即便没有针对它们的实际指控，也会因为自己行将遭到掠夺性定价的告发而担惊受怕。经济当中的竞争因此受到了阻碍而非鼓励。

 

尽可能仔细而彻底地回顾历史记录，记录证实了健全经济理论的结论。有史以来，你找不到一个明确实例：有哪一家企业通过所谓掠夺性定价来确保真正的垄断力量。

全球各地所有政府和所有法院，如果全都不遗余力尽可能维持市场当中的竞争，那么就将大声地、无条件地宣布，它们再也不会严厉指责“掠夺性定价”。