|
从2016年下半年开始，高端白酒市场可谓热闹纷呈，以茅台为代表的几大高端品牌价格持续上涨，其他高端品牌跟随提价，多支名酒产品的终端价站上千元，经历了多年行业深度调整期后，白酒高端产品逐步回归千元时代。 高端酒新格局的建立，给传统400-500元价位带的次高端产品提供了上扬空间，目前次高端市场容量在300亿元左右，而未来5-10年，随着中产阶级数量的成倍增加，以及商务消费升级趋势的深入，这个价位段的容量有望突破千亿。 而随着沱牌舍得在2016年正式完成企业改制，这家甩开旧体制束缚的老牌名酒企业，让次高端战场再起硝烟，在此价位段拥有深厚市场基础的舍得酒，正在酝酿一场席卷全国的市场风暴…… 价格是红线，维护经销商利益：舍得出手正当时！ 近日，有经销商向糖酒快讯透露，舍得酒已于近期开启全国范围内控价稳市行动，“消息已经在圈子里传开了，这次力度大，范围广，手段先进，历史少见！”结合之前的次高端格局分析，舍得酒此次针对市场突放狠招，明显是为其迈入新一轮上扬周期铺平道路。在目前各名酒品牌竞相发力次高端市场的关键阶段，舍得酒通过启动严格的市场管控机制，规范秩序，维稳价格体系，为后续的营销动作和终端活动落地营造稳定的内外环境。 组建专职的市场督察队伍，加强对市场的监控是沱牌舍得新政中的重要内容。并且除营销公司自身督察之外，总部也会不定期、不定地点地派出督察组，实现市场的双重监管。糖酒快讯记者了解到，在此次稳价行动中，一些低价倾销、扰乱市场秩序的经销商面临扣除履约保证金，甚至严重违约者被取消经销权的处理。高强度的市场监管行动以及“零容忍”的重拳处罚措施换来的“高压效应”，不仅给违约经销商带来极大的震慑，这也无疑给遵守合同约定的经销商及对沱牌舍得品牌期待的潜在客户们极大的信心。 对于处在终端网点和营销业绩双增长期的舍得酒来说，价格的管控意味着品牌的未来。数据显示，舍得酒在东北、华北、川渝等传统市场，终端网络持续扩容，产品上柜率大幅度提高，其中舍得酒在郑州烟酒店的上柜就超过3000家。舍得酒已经从以前依赖团购渠道，过度到如今以终端网点拉动为主，团购为辅的营销态势。这也为价格体系和经销商的管理提出了新的要求。 对于公司这种常态化的做法，一河南区域的经销商备受鼓舞，“剔除那些为了短期利益和恶性竞争下，对舍得酒进行低价倾销的投机分子，让合法经营者的利益得到保证，下半年我做市场的劲头都要高几丈！” 针对此次的稳价行动，某证券机构分析师指出，不正当竞争导致的价格混乱，必将影响舍得酒在次高端的占位，因此“对低价倾销及低价货源进行严控”自然被列为此次整治的重中之重。只有维护好次高端合理价格带，舍得才更有底气直面新一轮竞争，继续保持其在次高端品牌里的领头地位。 无所遁形：物码技术让窜货难以遁形 窜货行为作为白酒行业里的通病和痛点，在整治中有着很大的难度，特别是现在经销商的窜货、低价倾销手段较为隐蔽，更增加了监控调查的难度。 糖酒快讯记者发现，在此次舍得酒的控价稳市政策里，采用了目前最为流行的“物码”技术。这种以单瓶为单位的溯源机制，实现‘一物一码’配对，这对窜货行为的管控和查处提供了有力支持。一位信息技术公司的负责人告诉记者，“物码技术在窜货行为的判定上更加精准，它基于后台数据，既降低了人为因素的影响，也提高了准确率和快捷性”。 这也正是全新沱牌舍得“优化生产、颠覆营销”理念的一次实践。通过“物码合一”进行渠道精细化管理，将价格稳定在合理的利润区间，以更加开放、包容的姿态对接市场和经销商，以共赢为出发点切实维护合作盟友的利益。 “双拳”持续发力，舍得酒被注入蓬勃生命力 在全新的沱牌舍得战略体系里，舍得酒被确定为公司核心战略单品，同时公司成立独立团队单独运营。现阶段沱牌舍得开始对旗下双品牌战略之一的舍得酒进行整顿，符合其大众酒+次高端市场双核推进的既定方针，也是沱牌舍得进一步聚焦优势资源，打造核心产品战略的必然步骤。 目前沱牌舍得的“双拳头”（双品牌）战略初见成效，首先沱牌在行业率先高调掀起“名酒代理权争夺战”，并逐步完成天特优曲全国范围内的阶段性战略招商工作，相关新品平稳进入市场导入和终端对接期。 而舍得酒在近一年多时间里，市场表现亮眼，今年一季报披露数据显示，沱牌舍得中高档产品的收入持续增长，而2016年年报披露，舍得产品销售量同比增长高达60%以上。此次舍得“快、准、狠”的出手整顿市场，就是基于现阶段舍得产品迅猛增长的势头，产品的健康发展，离不开未雨绸缪的市场掌控。 有分析人士指出，次高端龙头未来将诞生多个百亿级营收的全国和强势泛区域品牌。同时，相关品牌产品围绕全国化、下沉渠道、价格带延伸等，必将展开一系列持续动作。 而这一次，舍得酒走在了竞品前面。 |
|
|
