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咖啡市场的龙虎之争延续了几十年，从未偃旗息鼓，咖啡零售的博弈稍有不慎就会被秒杀的片甲不留。 这时候谈情怀和文化，似乎显得稚嫩而可笑。 但是你发现了么： 从速溶咖啡到匠心手冲，从Costa咖世家咖啡到 Luckin瑞幸咖啡，无论咖啡经历怎样的迭代，星巴克宛如一个神话： 咖啡帝国数十年如一日岿然坚挺。 凭什么？ 今天聊一家特殊的星巴克，我们或许能找到原因。 究竟有多特殊呢？ 开店期间星巴克掌门人霍华德·舒尔茨和马云亲自坐镇，粉丝蜂拥而来，寒风中排队2小时甘之如饴，燃爆了2017年上海的冬天。 强势恢弘的开店阵仗，与以往任何一次星巴克开店都不同，隐约意味着一种咖啡革命的开端。 自美国大本营西雅图第一家工厂店之后，潜心准备3年，将全球第二家工厂店定址上海。 01 你的下一杯咖啡，说不定就源自这里 星巴克咖啡烘焙工坊（以下简称“星巴克工厂店”） 开业当晚，抢尽南京西路所有风头 开业后，俨然成了南京西路最吸睛的地标。 ▲ 清晨的星巴克工厂店 去过很多次，可是每次进门，我都仿佛从外面的喧嚣世界，一下子掉进了咖啡梦工厂。 让人一瞬间浸入氛围的，不是嵌入天花板如星辰密布的柔光灯，也不是所有装饰都涂染的木棕色调。 是机器烘焙咖啡豆的醇香，弥漫在整个巨大空间内，浸入心脾通透肺腑。 星巴克工厂店一开始的客群定位就不同：不是服务板块区域，而是来自世界各地的访客。 数百名员工也都遴选于全球各处，以应不同肤色不同语言，多元文化可以在这里得到最大程度的交融。 在2700㎡这么大的空间里，大铜罐是工厂店心脏一样的存在。 大铜罐有足足2层楼那么高，通体金铜色，外观装饰有 1000 多个中国传统印章和篆刻图案。 我仔细看了上面的词语，“花香”“天地”“四季”“溯源”“史诗”……越看越起鸡皮疙瘩： 你很难想象，一家咖啡连锁巨头，跨越太平洋来到中国，能把中国风本土化做的这么淋漓尽致，选用的文字无一不折射着华夏历史元素。 “星巴克”“未来”“伙伴”这些字眼镌刻着星巴克和咖啡的故事，则是继往开来的愿景。 大铜罐旁边指示牌上，可以看到当天的臻选咖啡豆品种，像老式复古打字机一样，满满的仪式感。 这个红棕色大圆盘，就是用来烘焙咖啡豆的，机器可以操控烘焙的程度，上方的大玻璃遮盖，防止灰尘颗粒落入。 大铜罐里的咖啡一小部分留作工厂店内销售使用，大部分都要加工独立包装运送到全国各个门店。 这是运送咖啡豆的管道
管道是整个工厂店的血液，铺满了1楼 2楼的天花板，抬头就可以看见源源不断的咖啡豆忙碌输送着。
根据显示屏上的指引，将咖啡豆独立包装运送出去，变成你在其他门店看到的样子。
烘焙制作这根完整的链条，我们在工厂店可以一气呵成看完。 说不定，你下一杯星巴克咖啡就出产于这里。 02 一个没有资格叫咖啡馆的地方 这是一面看似平常的木质隔墙，色调和质感与其他地方并没有什么显著区别。
我正站在这面墙发呆的时候，惊讶的下巴都要掉下来，这面墙有画面！画面还会动的： 我看到了这样的 （可以看到叶随风动，鸟儿飞过，建议亲自去看）
▲ 咖啡豆生长过程 以及，这样的 （GIF限制无法上传高清，建议亲自去看）
▲ 咖啡制作过程 工作人员估计是看穿了我的惊讶，主动跟我说： 其实这是无数小LED屏幕拼成的大屏幕，做成了木质墙面的样子。类似于，你在手机上贴了一层钢化膜这种原理。 这面墙，日复一日演绎着，咖啡豆从生长--长成--烘焙--制作整套咖啡的生命周期。 不知道为什么，突然有点感动： 这里不仅展示烘焙包装的全过程，连你看不到的生长过程，也能够有这么别致精心的呈现。 后退了两步，就是这条长长长长的吧台。
我走了一圈，不可思议以我的大长腿居然走了一分多钟！ 这是星巴克历史上最大的吧台，长达27米。如果用跑的，大约要跑25秒
▲ 虹吸咖啡制作 主吧台上提供七种咖啡的冲泡方式，包括虹吸、真空过滤冲煮、精准自控冲煮、冷萃、意式浓缩、雅致手冲和气“致”冷萃。 在吧台前驻足许久，一回头看到这个，我差一点要泪崩了： “SHANGHAI”墙 赫然眼前，像是一个大大的“Say Hi”
这里不是真的瓷砖，是星巴克售卖过的，所有由专业设计师所设计的甄选咖啡豆包装。
我以为这就差不多了，没想到工厂店在这里埋了彩蛋，继续亲近上海
上二楼拐角，立着一面书架：星巴克咖啡图书馆 我扫了一遍书名，全部是咖啡知识 星巴克几十年风雨历程。 在面书架下仰望，我的心脏漏了一拍，经典的咖啡历史值得装裱以书，尊重历史，恪守文化，一步一个脚印，这样一家企业必不能小觑。 为什么一定要摆这面微型咖啡书架？ 或许就是：以史为镜，可以知兴替。
楼梯扶手，特意用棕色皮革包起来，保证咖啡元素色调统一，冬天扶手也不会太冰冷。
楼梯右边设计专门设置的长短不一，其实并没有什么用，但哪怕是没人留意的地方，也做出了设计感和别具匠心。
一个没有资格叫咖啡馆的地方， 因为，它为你营造的， 是一个咖啡世界。
03 马云：我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克
我们先来说点酷炫的事情：AR（Augmented Reality增强现实技术） 这里可以通过扫描二维码，星巴克与天猫联手打造引入的AR技术，跳转到天猫界面，观看咖啡烘焙制作视频。 用AR观看你感兴趣的环节，只需要扫描对准设备就可以了，制作详情就会以图文 视频的形式，向你展示出来。
星巴克与阿里巴巴的合作，除了入驻天猫旗舰店，更是最近刚和阿里旗下的外卖平台饿了么合作，即将推出外卖业务。 曾经传统的咖啡零售，如今也注入了互联网思路，从工厂店就可以看出，其实星巴克已经深谙IP营销和新零售的意义。 这是互联网巨头和咖啡帝国里程碑式的牵手。 同时，星巴克工厂店还干了这样一件事： 打破咖啡产品线的限制，推出茶品牌茶瓦纳 意大利面包 酒水 周边文创等衍生产品线。
茶品展示 酒水展示 咖啡研磨展示 所以，我们来看星巴克logo的演变迭代，你会发现最重的演变逻辑是：去掉了coffee字样，他一直想要打破边界。 也就是说，星巴克，不只是咖啡。 他想要做茶、做酒、做各种周边，做文化，做空间，做体验。
星巴克要做的事情，从来都不只是一杯咖啡，一家零售店，而是一个咖啡文化打底的生态圈，打造一个超越产品本身的护城河。 工厂店桌子上写着： 唯有梦想创造未来
04 —为什么选择上海？ —新零售拿下上海，就是拿下半个中国。 无论市场与媒体炒作的如何白热化，星巴克市场份额依旧有压倒性优势：51%
▲ 图片来自:中商产业研究院 星巴克在中国有3000 家门店，其中在上海就有500 家，是全球门店最多的城市。 截止2018年第一季度，全国共有3124家门店。
▲ 图片来自:中商产业研究院 上海星巴克门店数量一骑红尘领先其他城市。
▲ 图片来自:微博 有句玩笑话：不是星巴克在上海，而是上海被星巴克包围 选择上海其实是非常省心和高效的决定，本身上海的星巴克消费土壤就很肥沃，星巴克接受度几乎是最高的。 这是星巴克特有的星级城市图，你就可以感受到长三角地区，尤其是上海的强劲的星巴克消费脉搏
▲ 图片来自:中金公司研究部，kaggle 主要围绕中山公园--静安寺--人民广场外滩这条主轴铺开。
▲ 图片来自:中金公司研究部 同时上海南京西路的网红氛围，也极大利于影响力的传播。 选择上海，这个亚洲东方最亮眼的夜明珠，和百年开埠一样，广纳百川、悦迎天下，是一种全新的现代面貌。 05 星巴克工厂店的意义已经远远超出一家咖啡店，他是一个传统零售巨头与互联网碰撞的璀璨火花，他是一个里程碑，一次跨越太平洋的文化牵手。 空间的营造，极致的体验……实在是值得所有实体零售、商业地产等业内朋友认真观摩，虔诚学习。 即便未来有星巴克4.0甚至5.0体验空间，今天我们看到的工厂店，都具有划时代的意义。 星巴克改变了人们对咖啡和空间体验的认知。 |
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