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作者 | 迷穀 来源 | IPO那点事 数据支持 | 勾股数据 从公元前230年到221年，秦王政先后灭了韩、赵、魏、楚、燕、齐六国，结束了中国自春秋以来长达500多年诸侯割据纷争的局面，建立了中国历史上第一个君主制中央集权国家——秦，只花了九年时间。 公元前209年，秦始皇去世，第十八子胡亥继位，即秦二世。 在他奢靡、残暴领导下的秦朝，农民起义，六国旧地重新割据称雄，天下再次诸侯林立，不到两年，秦朝就灭亡了。 从王国到帝国，秦只用了九年时间，从称帝到灭亡，也不到十五年。大秦帝国像泰坦尼克号，横空出世，又迅速沉没。 数千年来，旧社会征伐不断，王朝更替快如翻书，现代社会何处不是如此，在看不见硝烟的商场，每天都在上演着帝国的崛起与覆灭。 OFO从一个万人敬仰的独角兽变成了人人憎恨的“老赖”，从启动到落寞只花了三年时间。 今年，又横空出世一个“瑞幸”，口号是挑战星巴克，做中国人的咖啡，不知道它在这个没有硝烟的战场上能否活得下去？或者说，能活多久？ 1 烧钱游戏 过去十年，是中国风投最疯狂的十年，疯狂烧钱、挤压竞争对手、不断融资、估值越来越高。 滴滴、OFO、摩拜是近年来中国风投界催生的三大“巨婴”，滴滴看起来已长成巨人，但是这个“激素”催生出来的“巨人”，即便再高再大，也是无本之木，诸多问题。 OFO的离场使风投们陷入了无法自拔的焦虑。 而焦虑来自于资本的数字游戏——对估值的盲目堆叠，以至于最后无法套现，那些成功的例子不过是停留在纸面上虚无的回报率而已。 朱啸虎说:'烧钱搞起来的需求，都是伪需求'。 今年横空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一样，也是疯狂烧钱搞补贴。 根据瑞幸自己公布的数据，在不到一年的时间里，瑞幸的消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万杯。 瑞幸的咖啡分三个档位，21元、24元以及27元。8500万杯的售出量，以24元每杯来算，总收入应该达到20.4亿，但是今年公布的收入预测才7.6亿，这说明了8500万杯中真正按原价来算仅售出3167万杯，剩下的5333万杯以赠送的形式送给了客户，实际售出与赠品大概是1:1.5，这样搞法难怪毛利率是负的115.5%，一般咖啡的毛利率都有50%以上。 最新公布的数据显示，前九个月净亏损达8.57亿元。 不过瑞幸咖啡表示，这个亏损符合预期，通过烧钱搞补贴迅速占领市场也是瑞幸的策略之一，未来仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。 看到这里，让我有种皇帝不急太监急的感觉，所有人都在为它疯狂补贴捏把汗，人家却告诉你： I don't care。 2 目标人群 安迪沃霍尔说过，每个人都有可能在十五分钟内出名。 抖音的出现证实了，只需要十五秒，甚至更短。 风投的进场，互联网思维的涌现，使所有东西都像装了马达一样，变得更快。 星巴克用了20年在中国开了3000多家咖啡店，而瑞幸咖啡用了不到1年就开了近2000家。 从消费行业的角度来看，作为一个消费品，它必须流入到消费者的手里才能完成它的使命，获得收益，那么瑞幸的消费人群是谁呢？ 瑞幸咖啡扛着刚星巴克的大旗，实质上是绕着星巴克走。 咖啡的消费者分为三类，咖啡爱好者、咖啡刚需者、星巴克爱好者。 咖啡爱好者这类人群小众、傲娇、挑剔，没有好的咖啡情愿不喝，喝咖啡对于他们来说是一种品质的追求，而且也是真心喜欢咖啡。像有些星巴克的门店有一个臻选咖啡，价格比普通的要贵很多，面向的就是在这一群消费者。 咖啡刚需者，就是俗称那种要靠咖啡续命的人，咖啡对于他们来说是鸡血，是续命良药，只要喝了不困就可以，与其说他们爱咖啡，倒不如说他们有瘾。 而星巴克爱好者，咖啡对于他们来说只是一个载体，他们需要的是一种场景，coffee break。 瑞幸咖啡的补贴加外卖打法目标就是第二种，咖啡刚需人群，至于星巴克或者咖啡爱好者，能来一些是一些，他们也不苛求。 3 后续价值 疯狂的补贴加裂变式的扩张，让人不禁思考，它的目的是什么？ 不言而喻，肯定是钱。但是它是想要从消费者手里获得钱还是击鼓传花式地等待下一个傻瓜？ 我们还是先把它当成一个消费品，只是它是一个采用互联网打法的消费品，而作为一个消费品，后续价值就是与消费者之间是否能产生粘性。 能产生粘性有两种，一种是垄断，我被迫去消费你，我对你有需求；第二种是忠诚，就是这个品牌的价值吸引力。 我们来看滴滴、摩拜、OFO，它们烧钱的背后除了流量，与消费者间产生的粘性是什么样的？ 比如滴滴，它解决的需求是如何更高效的匹配到司机和乘客，这个需求是真真实实存在的。但是，说到粘性上，恐怕与其说品牌忠诚度，不如说是垄断。没有了Uber，计程车难打，滴滴无疑是很多出行者最方便的选择。即使它很恶心，也有很多毛病，管理不善，但对于很多消费者来说，真的是别无选择。 OFO或者摩拜表面上看，它们也给消费者提供了便利，但这个便利是不能过分夸大的，因为消费者对这一便利的需求，远不如如何高效找到乘用车那么强烈。同时，消费者在使用过程中，始终是安全第一，无法在其app上逗留。所以，这个粘性是非常弱的，一没有垄断导致的被迫粘性，二没有忠诚度。 回到瑞幸上，来看消费者对它的粘性。 首先是被迫消费的粘性，按照消费行业的划分，瑞幸归纳为餐饮行业，这种吃喝的东西是最没有粘性的，因为它的可替代对象有成千上万甚至上亿种。 根据资料显示，美国人均每年都要喝掉400杯咖啡，在日本、韩国人均每年也要喝掉200杯，而在中国的一线城市，这个数字只有20杯，更别说是三四线城市了，对标欧美等国家，中国的咖啡市场确实星辰大海。但是欧美的咖啡消费习惯是从二战就开始产生的，而中国人的咖啡习惯才开始多少年啊？甚至现在90后都没有几个有咖啡瘾。瑞幸是准备烧钱烧个10年来养成中国人的咖啡瘾吗？ 这种疯狂裂变式的打法怎么可能能在短时间内养起来一堆咖啡瘾者，咖啡又不是鸦片。 然后是品牌忠诚度的粘性，星巴克能够在中国市场发展起来，重点不是因为中国人有多爱喝咖啡，而是星巴克给消费者日渐培养出了一种消费场景，从而对星巴克产生需求。 2018年星巴克3Q业绩，中国市场增长乏力，很多人把矛头指向横空出世的瑞幸，但是我认为瑞幸只是分走了星巴克刚需那部分人的流量，星巴克目前最大的敌人是像喜茶、奈雪那种新兴茶饮店，它们分走的是星巴克最大的消费群体，“社交场景”消费人群。 星巴克基本每年都会进行提价，最近的同店增长也有很大的原因是通过提价带来的，但是星巴克本来的价格就不低，它还敢于在这样的基础上提价，意味着它品牌价值真的很强，客户的忠诚度很高，而平常喝星巴克的人也不会在意这1块、2块的提价，对于星巴克这种已经成熟的企业来说，提价就意味着利润。 星巴克能走到今天这样的位置，是经历了30年的风雨，而瑞幸，只是一个横空出世的依靠互联网裂变打法走到人们眼前的新鲜消费，如果烧钱就能创造出一个消费品牌，那么中国的风投们随时随地就能打造出一个像可口可乐、麦当劳、星巴克这样的品牌。 4 结 语 今有瑞幸烧钱补贴迅速获取消费者，明天也可以有“瑞辛”、“瑞新”采取这种烧钱补贴的方法来强取豪夺。 阿里巴巴今年19岁，腾讯20岁，安踏27岁，华为31岁，维他奶78岁，这些品牌走到今天的位置都经过岁月的沉淀。 大家赚多了快钱之后都不愿意赚慢钱，共享单车的沉没也让我们是时候去思考，这些快速烧钱裂变式扩张的方法是不是可行的？它们出现目的是想要创造基业长青的价值，还是击鼓传花式地等待一个傻瓜呢？ 谁又会成为那个傻瓜？ |
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