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第5章 用户引流和拉新 传统行业产品的价值是功能和体验，而互联网产品的价值是功能、体验和用户。 好一点的运营人员，会把自己的视角与不同的用户视角融合起来。 要想真正了解用户，最好的方式是“数据分析+用户调研+活动实验”。 如何能够真正地了解用户需求？没有任何捷径，而需要长期积累和分析才能针对自身产品来确定这个需求。 常规的引流手段有异业合作、线上和线下投放等。异业合作是基于双方的产品需求，互相推广对方的产品。 第6章 用户转化 转化一个目前有需求的用户要比转化一个目前没有需求的用户容易得多。 用户每一步的转化都无时无刻不在考验着运营者的运营能力。 第7章 用户要“哄” 一个产品的生命周期分为5个阶段：研发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期。 不管产品和运营是迅速崛起又迅速灭亡，还是持续长久，这除了取决于产品的更新迭代外，还取决于在运营过程中，是否在合适的环境、合适的时机下制定并执行了正确的运营策略。 第8章 用户的留与失 每款产品进入市场，在经历了用户引流和转化以后，根据运营策略里搭建的用户体系，下一步就是用户留存。 定义用户流失，要从自身产品的数据去分析，来评定什么样的用户流失的可能性比较大。 用户流失模型主要从三个方面考虑：一是定义用户流失的标准是什么；二是流失用户的行为特征是什么；三是流失用户的身份特征是什么。 身份特征模型，可以根据使用的产品对用户进行定义，比如用户属于青铜、白金、黄金级别还是铂金级别。对于每个等级，可以根据用户的性别（男或女）和社会地位（学生、上班族、家庭主妇或家庭“煮夫”）来定义。 为了留住用户，运营人员每天都在做什么？举办各种活动、表示关怀、改变风格设计、推出新的用户体验产品等，从而让用户找到存在感，满足用户的各种需求，这些都是运营人员每天都在挖空心思做的事情。 用户的一切反应都是用户反馈。包括用户提出的建议及用户的动态变化、在页面间的跳转顺序、文案、用户对同类产品的反应，以及用户对其他行业产品的反应等都是用户反馈。有了这个理念，运营和产品部对整个事情的理解也会有翻天覆地的改变。 第9章 用户“快回来” 不能只注重用户拉新，还要在维系老用户上多用心思，用户召回依然要做。老用户价值更高，因为他们在最初阶段已经体验过了产品。 运营人员对用户所做的分类应随着用户的状态而变化，所以用户数据是一个动态的数据。 利用人们的从众心理只是召回用户继续使用产品的一个运营策略。 常用的用户召回方式有站内信、短信、电子邮件、电话和用户端等。 用户运营人员对用户召回方式的选择，不仅要考虑让用户看到召回信息，还要考虑让用户在什么场景下看到，从而根据不同的场景和不同的用户分类，策划不同的内容尽可能地召回用户。 第10章 种子用户的获取 种子用户就是你的真正用户，但他们不等于你的初始用户。 种子用户是在消费了你的产品之后，对你的产品既有很高的黏度，又可以帮你做免费宣传，还可以凭借自己的影响力吸引更多的目标用户，从而有利于帮你培养产品氛围的第一批用户。种子用户应尽量选择影响力大、活跃度高的用户作为产品的使用者。 引进种子用户要经过精挑细选，用户的性格要尽量与产品的“调性”相吻合，或者用户的影响力范围要能涵盖目标用户群体。种子用户的质量要比数量更重要，这个时候，少而精的用户并不是坏事。 优秀的种子用户，不仅经常使用产品，而且还会活跃于产品社区，经常发表言论，带动其他用户讨论和互动；更为最重要的是，他们能够为产品开发者提供中肯的意见和建议，帮助他们不断提升和优化产品性能。可以说，具有主人翁精神的用户，是最好的种子用户。 种子用户的另一个表现就是非常认可产品的价值，并愿意为产品做免费宣传，能为产品带来口碑效应。 真正的用户是那些认可产品价值，并对产品有一定的忠诚度，还能为产品贡献口碑效应，而且愿意对产品进行消费的人。 让用户与产品成为朋友关系，而并非只是单纯的告知、劝说和推销。 要想获得用户的信任，就要让产品体验超出用户的预期，在满足用户的需求之外，还要让用户有良好的产品体验和身份认同。 种子用户是愿意提建议，分享产品，并且与产品共同成长的用户，是受众用户中的核心用户，是社群运营中不可缺少的组成部分。 当产品在行业中占有一席之位后，可以根据消费者的反馈数据进行产品的战略调整，进行新产品的研发，在依托于老产品的基础上大力度开发新的市场，引导消费者产生新的需求，做整个领域的领头人。 核心用户的定位直接关系到营销闭环的最后一个过程——分享。只有需求最明确的用户才会积极地互动和分享。核心用户是非常明确有需求的受众人群，他们从受众人群中产生，最终将产品再分享给受众人群。 第11章 用户运营因地制宜 只有抓住用户需求的重点和市场竞争的焦点，才能完成预期的目标。 最初要找到一批符合产品“调性”的用户来使用产品；后续还要持续做好重点用户的维护；有时运营人员自己都需要深入到产品中带着用户一起玩。 社群运营人员要熟悉各种网络营销的技巧和方法；熟悉网络营销手段和策略；熟悉微博和微信等公众平台产品的传播规律和运作规律；要会写软文；熟悉主流的论坛、博客、SNS社区、QQ群等运作模式。另外，社群运营人员的活动策划能力也很重要，因为需要配合运营活动来策划和组织各种活动。 |
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