提前探秘：优衣库凭什么风靡全球？

还有一周就是大年初一了，下周二大家都沉浸在过年的热闹喜庆中，应该没有人看我写的文章了，因此先在文章开头祝各位，新春快乐！万事如意！心想事成！“猪”事顺利！

 

二月份，过完年后创客学院第一届创董会将赴日本研学，走进名企，现场剖析的其中一家企业就是今天要谈的优衣库！

马云曾经说过：放眼全球，他最佩服两位企业家，一位是星巴克创始人舒尔茨，而另一个就是优衣库的柳井正。

 

能被马爸爸这么捧的人肯定不简单，身为优衣库创始人的柳井正硬是靠卖平价款几度登上日本首富，简直传奇！优衣库最近营收更是又创新高，中国大陆市场维持双位数增长！

 

从当初一间两人小店到全球知名的零售巨头，柳井正在企业经营创新上做对了哪些事情呢？

1 从0到1，以始为终， 而从1到N，就得以终为始！ 当优衣库还是一家很小的公司时，柳井正就给所有新员工灌输一种优衣库要成为“世界第一”的理念，每个人都要为这一目标不懈努力。   以这个总目标为出发点，柳井正倒推出中长期目标，比如优衣库股票必须上市，业绩要高增长，每年营业额突破1万亿日元。   为了实现这些中期目标，创立之初的优衣库要在日本开100家分店，其中1991年至1993年，每年新开30家分店等等。再往下倒推短期目标，要实现每年新开30家店的目标，每季度、每月、每周要做哪些工作。   通过层层分解，柳井正将一个看似天方夜谭的目标，化作切实可行的计划，并逐一将它们变成了现实。   这给我们什么启发？思考问题时，学会先在脑海中确定一个目标，然后根据目标倒推所需要的资源，接着看自己缺少哪些资源，再想办法补充这些资源，用倒推思维其实更容易达到你的目标。

2 品牌创新上的逆向思维 在服装行业，很多品牌特别看重自己的标识，唯恐别人看不到自己的品牌。可优衣库却反其道而行，把自己的Logo放在最隐秘的位置。   这么做的原因，一是优衣库希望你更多的去关注衣服的本身，而不是简单粗暴的关注那个小小的Logo。二是优衣库倡导“百搭”——优衣库的衣服可以在任何时候和任何品牌搭配，所以Logo的存在倒不是显得那么重要。也正是因为不标榜自己独特的优衣库，反而在一众品牌中突显了自己的特点——优衣库的独特就是“百搭”。   当大多数企业都在强调自己的Logo时，我们就要思考如何弱化Logo对消费者的影响。这种反其道而行的想法就是逆向思维！

3 科技创新上的跨界思维 柳井正在接受一次采访的时候曾经说优衣库的对手不是ZARA，不是GAP，而是Apple！   这话也许有浮夸的成分，但无法否认这几年优衣库的科技用的越来越溜了。实际上优衣库一直是所有快时尚中，距离技术最近的品牌。   去年优衣库母公司迅销就宣布与谷歌合作，用AI技术预测流行趋势和消费者的需求变化。   所以，优衣库并不是简单的服装公司，但将科技应用于服装的背后，是优衣库舍得花大成本来尝试新的可能，也是实现差异化和高附加值的举措。

4 商业模式的创新 在此之前，优衣库还开始A地下单、B地取货的O2O模式，以及通过AI、AR技术增强顾客的线下体验，将线上线下彻底打通。优衣库正加速超车，不仅要在电商和高科技方面继续投入，还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位，成为快时尚的“破坏者”。   这一点给我们的思考是，科技势必在未来会逐步改变服装产业，这是一个越来越明显的趋势。而我们只有学会把握住趋势，才能在未来拥有真正强大的生命力。

5 产品差异化，不追潮流，专注基本款 什么是基本款？就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。   正是这种不追逐潮流的特点，让优衣库与ZARA、H&M等快时尚品牌，追求快速、款多量少不同，优衣库主打基本款，靠爆品取胜。 仅HEATTECH一个系列，全球销量就破10亿，被称为全亚洲最会卖衣服的企业。   柳井正很早就观察到，在服装店的日常经营中，基本款通常能占到总销售额的30%，而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。   做商业要抓本质，在柳井正眼中，这个本质就是，最强产品将驱动一切。流行款虽然吸睛，但大多昙花一现，而基本款才是符合人们日常的，也是需求量最大的。   在柳井正看来，衣服是服装的零件，怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务，就是生产百搭的零件，不管你是韩版还是欧美风，都离不开我。   为此，优衣库大幅减少SKU（库存的最小可用单位），尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是，优衣库的SKU远比其他企业低得多。   从款式上来看，优衣库每年推出的服装仅有1000款，只相当于ZARA、H&M的1/10，而以优衣库为学习标杆的凡客诚品，最高时SKU达到9万。   较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求，相比其他服装巨头动辄1000家的供应商，优衣库的库存压力很低，犯错的机会也少得多。

6 深度洞察顾客购买需求 “只要顾客不问，绝对不要主动去问一句话”。 相信很多去过优衣库的人都很喜欢那种没有人用目光追随你，可以随意地欣赏和挑选衣服的自由自在感受。   但在优衣库之前，恐怕很难有人能理解，人们能提着购物篮，像逛超市一样选购衣服。   那个时候都是成衣店或百货商场的品牌专卖，顾客或者要量体裁衣，或者要一一试穿。   今天优衣库的样子，就是源于柳井正当年的一个初心——开一家顾客在任何时候都能方便选到衣服的“巨大仓库”。   靠着不过度装潢的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，柳井正成功改变了服务员追着顾客推销商品的做法。   这一切的做法，可以说是对当时服装销售方式的一种突破，不得不说他的思想真的很前卫。

7 优质低价是获客的有效法则 一直以来优衣库的产品定位是：优质、低价、百搭，强调高性价比。   实际上优衣库抓住了一条最简单也最有效的商业法则——物美价廉的东西永远都是最受欢迎的。既有低价格，又有高逼格，才是优衣库高效获客真正的秘密。   优衣库的价格基本维持在99、199、299，对于很多人来说都买得起，这使得优衣库在人群中的普及率也非常高。   像在日本，上到80多岁的老人，下至三四岁的小孩也好，85%的人至少有一件优衣库的衣服。   实现低价的背后得益于优衣库基本简单款式原则，款少易于量产、资源集中，最大限度减少中间环节。

8  业务经营，九死一生 柳井正不断对底下的员工说：“打乱当前的模式吧，因为即使是在大公司工作，你也需要从0开始，去重新塑造一切。” 多年后，柳井正将优衣库的成功秘诀梳理成一本书，书名就叫《一胜九败》。   在做新业务的过程中必须先懂得如何完成从0到1的探索。没有完成探索，直接复制放大，要么飞不起来，要么刚开始表面风光，之后会重重跌下来、回到原点、甚至死亡！   对于新业务的成长来说，方向重要，节奏也很重要，每个阶段应做好每个阶段的事情。   1994年，优衣库计划进军美国市场，在纽约成立了分公司，准备在美国收集时尚信息，在日本设计，在中国生产，再拿到美国去销售。   算盘打得很精，但产品上市后一败涂地，日本设计的单色调基本款，在东亚卖得很火，在美国却遭遇冷落，最终美国分公司不得不宣布关门。   事后，柳井正意识到，在从0到1的过程中产品价值必须匹配客户痛点、营销方式和盈利模式必须可重复，用户、产品、营销和商业模式都需要不断试错。   2001年，在日本市场上大获成功的柳井正，开始了激进的海外扩张，他计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家，都在赔钱，最后不得不关闭了16家。   事后，柳井正将失败原因归结为：还没完成从0到1的探索试错，就开始盲目扩张。   几年后，当优衣库进军美国市场时，从败走伦敦中吸取了教训，在纽约第五大道开出国际旗舰店完成探索试错的过程，先验证了单店模式的成功，再向其他地方扩张。结果大获成功。   历经从0到1的种种探索和试错，优衣库不但没有倒下，反而在从1到N，从N到N+1的过程迅速复制放大。用奢侈品的标准做平价服装，用自助的思维做销售、用低廉的价格做高格调的商品，柳井正堪称服装行业的一个“创新异类”。可正是这样一个敢于打破常规的创新者，不仅将自己多次推上了日本首富的宝座，也将优衣库做成了风靡全球的一线休闲品牌。

结语   优衣库的成功也许不是每个企业都能复制的，但成功的因素是值得我们借鉴的，正是拥抱变化，主动创新成长才造就了今天优衣库的服装传奇！

END