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最近在商业圈里开始流行着这样的一个定律：人的体验记忆只会记录最高峰和最近一次的感觉，并且这个定律用在销售过程中也非常有用，这究竟是什么样的定律呢？ 峰终定律？诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼经过深入研究发现：人们对体验的记忆由两个因素决定：一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。这个定律其实是基于潜意识总结体验的特点：人们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。 或许，大家对“峰终定律”的含义一时之间较难理解到位。但如果提到下面这个例子，可能会更方便于大家对这个定律的理解。 宜家，相信大家都是非常熟悉了。而如果要列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯或者置物架，而是出口处1块钱一个的冰激凌。也许你可能会问，宜家的冰淇淋卖得这么便宜，难道不会亏本吗？ 事实上的确不会亏本。宜家的冰激淋价格虽低，作用却很大，正是这个售价一块钱的冰激凌，改善了顾客在宜家的消费体验。据说有些顾客甚至还会为了这1块钱的冰淇淋特意和朋友去逛宜家。 更令人难以相信的是，主打卖家居的宜家靠着冰淇淋餐饮业在中国的年销售额达到了十个亿，据说，一年内，宜家中国就售出了1200万支冰淇淋。可见，这1块钱的冰淇淋真的不会亏本！ 别小瞧这1块钱的冰淇淋，它带来的效果可远超冰淇淋本身。这是因为宜家运用了“峰终定律”。 宜家的购物路线便是按照“峰终定律”设计的，逛过宜家的人都知道，宜家也会有一些不好的体验，比如弯弯绕绕的展区，店员很少，顾客经常得不到帮助，顾客需要自己从货架上搬货物，还要排长队结账等。但是宜家的峰终体验是好的，它的“峰”是过程中的小惊喜，比如，便宜又好用的挂钟、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”就是出口处只卖1块钱的冰淇淋，这也是宜家不提高冰激淋售价的原因。在购物结束之前，吃一个美味便宜的冰激淋，顾客之前的所有糟糕体验就都被抛到脑后了。 宜家对“峰”、“终”的设计，成为了人们在宜家的愉悦点，当这些愉悦记忆超过了人们在宜家不愉快的体验时，人们自然会再次选择宜家。 对营销来说，制造“峰终”的难忘瞬间至关重要，可能没有任何一个销售可以完成客户心中百分百的期待，但却可以利用差异化的优质用户体验制造记忆的关键时刻，从而培养客户的忠诚度。 |
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