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口述/李云龙 整理/晓匠 增长对于每位新匠人同学来说如此重要，那么增长本身的逻辑到底是什么呢？带着这个问题，我们邀请到传播管家创始人李云龙老师，为我们讲解增长思维。李老师将围绕啊哈时刻和增长八卦图，帮助大家理解增长的本质。 01 找到用户的啊哈时刻 我今天跟大家讲的是增长思维产生方法的方法，为什么叫产生方法的方法？因为不同行业的具体操作场景是不一样的，我们希望有一套底层的思维适应所有的行业，我们可以从这些思维里面找到跟自己实际场景结合，找到自己增长的方法，这是我对增长思维的一个简单解释。 大家对增长这件事情都非常有感，或者非常的需要，或者说非常的焦虑，这其中有三方面的事情需要解决。 第一用户为什么没有产生自增长？只有我花了钱去推广才有点效果，不推广就没有自增长。第二用户为什么不帮我转介绍？老带新这是非常重要的，还有朋友圈那么多的裂变分销，只有别人能做我为什么不能做？第三是销售的瓶颈，能部分用增长的方法去打破。 这些都是当下很多企业遇到的瓶颈，今天我就用自己的方法帮助大家解答一下。 ▷什么叫增长？ 不同的人有不同的理解。很多人说增长是可衡量的营销，还有人说增长黑客是技术变现，目前在增长领域还没有人对它有一个深刻的定义。我对增长的理解是通过对比来实现的。 增长团队不是说传统的营销团队或者市场团队，而是独立的增长团队，他们按照增长的理念搭建团队。大家会看到一些公司，可以说是引领中国经济风尚的一些公司，也是偏前沿的、偏互联网的一些公司，他们都有独立的增长团队。这些公司所呈现的一些理念，使用的一些方法，我相信在短短的一两年时间就会辐射到更多传统的企业。 ▷增长的三个误区： 增长在中国时间并不长，三年左右的时间，但是现在市场上已经出现了几个对增长理解的误区： 第一个误区，非互联网公司不能做增长？如果把增长理解为完全的数据驱动，非互联网公司是没有办法做的。但是我不认为如此，数据是必须的，但是用数据驱动是我们理想的目标。 第二个误区，增长就是裂变吗？增长的全部是更大的一个体系，裂变、分销这些只是在我们获客端的一些操作的手法，一百分的全民事件要天时地利人和，六十分的裂变事件是可以批量复制的。 第三个误区，增长文化就是强销售文化吗？并不是这样子的，那不是我们所谓增长的文化。 ▷要进行有效的增长，我们需要理清几个概念： 第一个概念叫PMF，P是产品，M是市场，F是配比，产品跟市场的匹配。先确认我这个产品在市场上是行得通的，增长是研究一个产品从1—10，从10—100，不是研究产品从0—1的，产品没有成立之前，大家不要去驱动增长，也不要用增长的方法试图让你的产品成立。 第二个核心概念叫啊哈时刻，其实就是用户感知到你产品对他最兴奋的那个点，它完全是需求侧的一个概念，由用户说了算。 第三个概念叫做北极星指标，北极星指标是我拿什么来衡量增长，我拿什么来衡量我增长团队做得好还是不好，这个指标有几个特点，一是它能够标志你这个产品或者这个业务长期的增长，第二是它能够调动其他的相关指标。 第四个概念叫做海盗模型，这是增长最初级的模型。即获取、激活、留存、收入和转介绍。 但是海盗模型只列出了需求侧的概念，并没有在供给侧讲出来，那么就需要我们自己引出一个模型，增长八卦模型。即从认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失几个维度对增长做全方面的理解和分析，以供需分析为基础，从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论。 啊哈时刻其实就是让你的用户感到兴奋的那个点。我们说的增长其实是围绕啊哈时刻去做的，它像一种力量，推动着用户去对你产生喜爱，对你产生转介绍，对你产生使用，所以我们要找到这个点。 如果没有啊哈时刻，用户是不知道他想帮你增长，也不知道为什么帮你增长，一定要有那个点。找出一个啊哈时刻让用户喜欢你，给用户是超出预期的感觉。 你可以做一个问卷，问一下我们产品哪些功能、哪些点对用户来说是有点超出预期的，在这些点里面挖出你的一些啊哈时刻。 ▷产品应该怎么做呢？ 产品其实是取这些用户啊哈时刻最大公约数，最多用户感受的那个点就是你围绕着它去做运营的点，因为每个用户他的体感都是不一样的。 没有产品的时候做啊哈时刻是很危险的，所以啊哈时刻的前提是打造产品，有了产品之后再去吸引客户，再去做增长。 啊哈时刻是从用户视角的一个概念，所以啊哈时刻会不断的变化，为什么？因为人的需求是不断变化的。 如果我们给增长一个共识的话，可以这么去衡量它：流量进来之后，我们首先完成PMF，然后一个又一个的啊哈时刻驱动我们不断的增长，增长没有一劳永逸的事情。 ▷产品到底怎么吸引用户？ 第一是快、来、钱。快就是在不推广的情况下，用户增长得比较快。来就是用户是主动来、主动帮忙传播，不是推广，不是花钱买过来的。钱是用户有付费的可能性。 第二是不可或缺性调查。你可以这样问用户：如果这个产品明天就无法使用，我的产品明天就用不了了，你会不会感到失望？ ▷怎么找到啊哈时刻呢？ 第一，与用户交流，大量的交流。 第二，快速的测试，测试就是前面验证的方法。 第三，观测最大的要素。我们在观测这个最大要素的时候有一个基本点，就是拆解你公司的要素，拆解你产品的要素，然后去找到这个最大的要素。 增长就是不断的围绕啊哈时刻做运营的一个过程。 02 流量获取的有效方式 用户通过认知产生接触，接触就是流量。我们把流量分成了三个部分，第一个是自有流量，第二个是赢得流量，第三个部分就是购买流量。 ▷什么是自有流量？ 自有流量就是流量池、私域流量。产品可以直接触达用户群体，且用户可以感知与你的关联性，是无需付费，可自由利用，沉淀在自有APP、公众号、微信群，个人微信号等等私密渠道的用户。我们在做私域流量的时候，一个重要的思维的转变是，把这些流量都看作是人，而不是流量。 个人公众号也是一个今天的私域流量，个人公众号作为一个私域流量，可以有5000个好友。当我们用私域流量的时候对应两个特性，第一是稍微重角色的产品，第二是客单价稍微高一点，否则我们用大量的人、大量的号去运营划不来。 ▷如何把个人公众号建立成私域流量池？ 第一在商业定位上，我们希望用它去留住用户，和用户建立关系，把用户当做一个人而非数据，创造转化的可能性。 第二在人格画像上，要打造成一个IP，不断输出这个形象，哪怕这个人离职了，换了新人，也要按照这个IP形象不断输出。 第三是价值的塑造，这个IP形象能给这个朋友圈的人带来什么东西。 第四是角色定位，这个IP形象对大家来说，是一个顾问还是一个专家，还是朋友，还是一个明星，还是一个网红，从这几个角度考虑完成再建立个人微信号的流量群。 第五是赢得流量，就是不花钱或者花很少的钱就能够获取客户的方法。怎么去做的？第一你自己的圈子很重要；第二在这个圈子里面，你会密集地接触很多案例，引用跟你相关案例，快速找到合适的方法。 ▷一百分的全民刷屏事件很难得，该怎样做？ 第一是动因，就是涉及到我们刚才所说的待办任务用户在完成这件事的时候，他想干什么，为什么要参与进来，这会涉及到比较深刻的定位洞察。 第二是引诱用户来参与。 第三是种子用户，在第一次投放时，吸引种子用户，无论是在朋友圈还是公众号还是用户的一个群，把他当做种子用户。 第四就是形成闭环，形成闭环才能不断地转下去。 ▷如何找到增长方法的方法？ 有两个方法，可以让我们的效率不断增加。 第一个方法就是把我们这些裂变方法工具化，第二个是进入到流量圈里面，让更多的人互相学习、互相借鉴，这个时候能够激发每个人的创意。 我们在做渠道拓展的时候，不仅是只有那些媒体，或者能够投放的渠道才能够称之为渠道。事实上，用户在哪里，哪里就是渠道。 03 链接用户的成功法则 接下来是触发物，我们怎么去改善用户的触发物？ 给大家讲一个改善触发物的例子，有一个产品叫花点时间。他的基础产品是99元钱送4次花，一周一次，但是他们有一个非常好玩的一些运营方法，其实是”增长1方法“。 他给你送花的时候会送个花瓶，第二次送花的时候还会送个花瓶，你收到花瓶的时候你会买花插进去，你再收到的时候，再插进去，再收到一个呢，可能花瓶就被你送人了。你的朋友桌上摆一个花瓶的时候，他会怎么办呢？他会买花。 所以有的朋友研究出来一个方法就是鸟笼效应，你送一个的时候自己买了，再送一个的时候，朋友来说你的鸟到哪儿去了，他就再去买了。所以不断刺激用户进行下面的行为，这就是触发物。 在用户首单付款这个环节，我们可以用如下方法打消用户的顾虑：第一个是品牌承诺，第二个用户体验，第三个是第三方背书。 ▷首单之后就是复购，什么情况下会产生复购？ 我们去解决复购的问题，就是让用户增加替换成本，我们有六个方面，分别是满足率、会员价值、满意度、用户成长、网络效应、价值预留。实现复购的方法叫用户成长，用户在你的体系里面有成长轨迹，但是离开你就很难。所以，你的产品要给用户设计一个用户成长的机制，让他成长起来，让他很难离开你。 ▷为什么需要会员制？ 当用户成为会员后，消费的频次和额度，是远远超过非会员的，那你就要不断的满足用户，不断地让他加大消费频次，不断地续费，这才是对的，才是会员制的逻辑所在。 如果我们希望让用户形成习惯的话，我们要思考一下，习惯是怎么运作的？首先有一个暗示，第二个环节是惯常行为，当习惯出现的时候你自动地完成这个动作。比如说很多人到地铁里面，地铁门一关上，下一个行为就是掏出手机要看一看，这叫惯常行为。然后这样的行为给他以奖赏，不断的奖赏，不同的奖赏，多次重复，就会形成习惯。这是习惯的形成回路，我们称之为叫做习惯回路。 我们再讲下一个模块叫分享，分享的对应的模块叫做传播或者转介绍。 ▷怎么去让用户帮我们转发、传播和转介绍呢？ 有三种情况： 第一种情况叫做主动转发，我们都希望用户能帮我们主动转发。什么时候会主动转发呢？用户感受到我们的价值的时候，他产生了愉悦，在这个时候他会帮我们主动转发。 第二种情况叫利益刺激。大家用过今日头条的极速版，你把这个东西发出去就给你奖赏。 还有一种是社交货币，我们都在讨论这个东西的时候，形成一个“场”的时候，才会帮你转发。
▷让用户主动转发总共分几步？ 分三步。第一个是梳理转发场景，第二个创造转发内容，第三步转发工具赋能。 我们其实在做用户分享可以分成两个部分，一个叫做长效分享机制，还有一个是爆点分享机制，用户如果愿意在很短的时间内形成一个爆发性的传播事件，有几个重要节点： 第一个是个别人物法则，就是你朋友圈里面的超级大佬，超级连接，如果他帮你去做传播了，那被快速传播的可能性就很大。 第二个是环境威力法则，你只要影响一个很小的圈子，你把这个圈子给影响了，渗透率很高，往往这个圈子就会产生很好的刷屏效果。 第三个叫附着力法则，是用户在产品之外愿意帮你付出情感的，愿意帮你传播的一个由头。我们想到江小白的时候，我会想起青春，大家一直这样一个感觉，青春小酒。 ▷怎么把用户挽留回来？ 用户走的时候，无非就两个原因，第一是不爱你了，你的产品的价值不大了。第二是他忘了，他忘了你的产品。 实际上我们在做用户流失管理的时候，应该把工作前置。就是在用户在使用我们的时候，就让用户产生损失厌恶感，让他觉得我离开你是有很大损失的。怎么样让用户觉得离开你有很大的损失呢？让他先有获得感，让他先有很强的获得感。
▷一个常态的增长工作应该是什么状态呢？ 如果你做一个增长的工作流程的话，我建议大家这么去做，不代表标准答案，只是建议。 首先需要组织上的支持，老板最好是增长的第一负责人。然后做增长战略，要确定北极星指标，再反过来用北极星指标指导具体的执行，最后是通过增长八卦进行要素的拆解。 最后再总结一下我们一天的课程，以啊哈时刻为中心，拆解用户生命周期的整个过程，找到可以改善的点，通过数据化实验，不断迭代，以完成北极星指标的过程。这是我们做增长这件事的准确的描述。谢谢大家。 |
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