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元旦在市区购物，经过两家连锁药店，顺便做了下调研。第一家在繁华地段，进去店内有八九个客户在咨询或选购药品，价格1499RMB，日期18年8月的，搞活动只送一个拉杆购物车（价值就小几十块那种）。第二家在大超市内，进去店内在咨询或选购药品的客户除了我只有另外2人，1499价格打7.9折，日期是去年10月的。 这基本印证了我的猜测，有库存的经销商打折降价卖，没库存的药店挺价卖。成本不一样，决定了出货的态度。之前发的帖子也说了，我所居住的小区的连锁药店也是在打折卖，去年的货。所以不用太担心卖不动，渠道的成本博弈绝定了每家零售终端的价格不尽相同。 OK，题外话就说到这里，写这篇文章主要是想和大家讨论下我对东阿阿胶出厂涨价的一点个人想法。先放这样图给大家看
这是我整理的2002年到2017年东阿阿胶每个季度营收占当年的比重分布图，每一年的4个季度数据相加一定是等于100%。至于2018年因为年报还没出来，前三个季度营收数据是有了的，第四季度是我估计的，按照同比去年四季度营收增长4%计算，然后得出今年各个季度的营收占比数据。手机信号的图标显示的是这个季度东阿阿胶做了多少幅度的出厂价上调。红色的菱形表示上调的时间大概在这个季度的什么时间，比如15年出厂价上调是在11月17，红色的菱形就标在了这个季度的中间位置，对应的06年出厂价上调在12月28日，红色菱形就标识在了当季的尾部。02到05年我没有找到调价的信息，就没有任何标识 ，好了费了这么多文字，告诉大家怎么看这个图，接下来我要告诉大家调价背后的商业秘密。 先看15年到17年，这3年每年的出厂价上调都在11月中旬，分别是15年11月17，16年11月18，17年11月20。这三年的营收分布特点是4季度的营收占比不断提高，从30.6%到39.1%。而这三年2季度和3季度的营收占比在不断下降，这是偶然现象吗？ 也许看到这里雪球网友要抢答了阿胶冬季才是消费旺季，零售终端4季度也是促销旺季，而且东阿阿胶已经连续举行了10多届冬至滋补节 ，这是零售市场营销和消费习惯决定的。这个理由看是很正确，但是它只能解释4季度的零售营收占比应该是全年最高，2级度和3季度的夏秋季度零售营收占比应该全年最低，但是却解释不了为甚么15到17 连续三年的营收4季度占比不断扩大，2季度和3季度的占比不断缩小这个趋势？如果我对18年4季度的营收猜的没错，那么15年到18年连续4年都在强化这个趋势！！！！ 东阿阿胶的季节营收不均衡？ 这是可以理解的（零售市场营销行为和消费习惯决定）。可是为什么最近几年季度性的营收不均衡趋势会得到明显强化？？一定要敏感的区分这是两个问题，第一个大家都知道也容易理解。要回到我提的第二个问题，关键是是要搞清楚2点，（1）表中的数据来自东阿阿胶财报营收的推算，它是批发营收数据，而不是零售营收数据（2）东阿阿胶的出厂价调价策略很大程度影响了各个季度的批发营收数据，影响了经销商或者说渠道商拿货的节奏和拿货的预期。 其实很多人都没有注意到东阿阿胶用了10多年的出厂价调价策略是其长期以来主动控制季度营收表现的关键。从15年到17年连续三年都在4季度11月中旬调价，导致渠道商形成了很强的预期：东阿阿胶一般都会在11月中调价。其结果就是渠道商越来越集中在10月到11月中进货，2季度和3季度尽量少拿货，这里面有两个原因：一，2季度3季度本身就是消费淡季，4季度是消费旺季，消费特点决定；二反正东阿阿胶大概率在11月中调价，那作为渠道商就赶在调价前一个多月进货可以取得好成本，同时不用过早在3季度把货款打给东阿阿胶，巨额的货款一个季度的利息都是不少钱了（提醒大家一下东阿之前一直要求渠道上现金结算，应收货款和应收票据一直很少）。正式因为这两个原因，我们看到15年到18年2季度3季度的批发营收占东阿全年的营收比重越来越少，4季度的营收比重越来越大，因为渠道商预期越来越明确：东阿要等到11月中调价。我提价前一个多月才进货最划算。 接下来我要告诉大家18年发生了什么？ 18年发生了2件很重要的事，第一件事，东阿阿胶三季度财报显示其批发营收同比下跌了10%，离现在最近的上一次季度同比营收下滑是什么时候？14年4季度。那是阶段股价低点。第二件事，东阿阿胶打破了用来15年到17年三年的调价铁律，没有在11月中旬调价，而是推迟了一个月在12月下旬调价，而且这次没有涨10个百分点了，只涨6%。 别以为推迟一个月调价是无关痛痒的事，别以为只涨6%就是卖不动所以不敢涨了。实际上这是东阿阿胶渠道管理的重磅手段。3季度你渠道商都不主动拿货了，东阿也清楚，这么多年连续涨价，渠道屯了不少货，渠道商都吾者钱准备在10月11月上旬在东阿涨价前补货，那我就故意不按前三年套路出牌，11月下旬了还是不涨价，这下打破渠道商预期了，部分前几年囤货的渠道商以为东阿今年不涨价了，那我这几年屯的货没必要吾在手里了，赶紧卖了，于是我们看到11月中下旬部分零售终端开始打折卖去年的阿胶；部分前几年没怎么囤货的渠道商一看快到12月了还没涨价，那我赶紧在补货，搞不好明年一季度涨价。于是对东阿来说比往年多了一个月诱导渠道商进货的时间，4季度的批发营收有保障了。到12月下旬，东阿突然宣布阿胶块涨6% ，你以为是东阿不敢涨了吗？这是要逼囤货的渠道商赶紧出货，去渠道库存。我东阿要是以后每年都只涨6%，你囤货一年就没有超额利润了，占用的资金成本就和这涨价水平差不多了。 于是晚一个多月涨价，就为东阿阿胶争取了多一个月的批发黄金窗口，增加东阿的出货量确保4季度营收。其次6%的出厂提价（阿胶浆没提价，整体预计综合4%涨价），逼得渠道这些不听话囤货的经销商赶紧加快出货。加速渠道库存出清。于是，就看到了我今天元旦在市区两家不同连锁药店不同的定价策略，囤货的打折卖，去库存，没货的不打折了，送个赠品。 为什么我坚定认为4季度营收有保障，甚至预计东阿阿胶4季度批发营收占到全年的40%？ |
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