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涪陵榨菜是我在其上市时就直接买进的一只股票，这些餐桌上的耐吃差异化产品一向是我跟踪和关注的重点，我想简谈几个要点 应该说在大消费里面，嘴巴类公司投资往往是比较靠谱、确定性比较高的投资，因为嘴巴是个很挑剔的东西，人的长期口味本身很难改变，且具备依赖和成瘾性，这是确定性的本源，由此你会发现那些餐桌上的差异化耐吃产品往往很容易走出大牛，涪陵榨菜的优势想必都有了解：高频、耐吃、品牌…… 先破几块冰，榨菜的天花板在哪里 有些人会用当下榨菜的市占率来判定其天花板，这些人不在少数，对这个观点，我绝不敢苟同 必须要知道的是，嘴巴类消费是个很特殊的领域，它的特殊不仅仅是重复性消费那么简单，更重要的是它们都有适度的成瘾依赖性，具体说来，就是嘴巴往往指向的是某一种特定口味的食物，而非是某一类，这点是它跟其他大消费最大的不同，而形成这一特征的原因，就在于味觉的特有天然属性：长期培养下的适度依赖和成瘾，它需要被长期培养，也可以被长期培养，但却又不容易被培养，它很专一，也很挑剔，这小小的挑剔可能会带来饮食习惯和生意模式上的天壤差别，例如酱油和香油，虽同立于厨架，也一样历经三餐，但背后的公司却命运迥异，何因，味觉的挑剔和选择，这一细微的差别对其所引发出的投资却是天大的不同。有了口味稳定这个坚实的基础，那么这个雪球就会稳稳的越滚越大 在这里必须要提出一点，那就是越是主流、越高频的嘴巴类产品，其滚雪球的稳定性、坚实性就会越强，其滚雪球难度也会相对更小，相反，越边缘化、越低频的嘴巴类产品，其滚雪球的稳定性就会越差，难度也会相对更大，但不代表其没有能力继续滚雪球，怎么理解呢，像最主流的酱油醋白酒，它们因习俗、文化、口味依赖性等因素，具备了高频消费的条件和现实，且它们本身具备口味差异化，一旦人们长期习惯某个口味便会很难离开它，它们的固有客户会相对很坚实，而边缘化的葡萄酒、果酒虽也有自己的固定用户，但其因不具备高频消费，就很难形成像白酒酱油那种程度口味依赖，久而久之便会被继续边缘化，可以想象若一个人一年就喝一两次果酒，你很难想象他下一次喝果酒会在几年以后，由此在留住固定用户上面就比不过主流产品，也就意味着这个雪球滚的不够坚实且难度很大，看看过去几十年葡萄酒公司跟白酒公司的发展差距就可见端倪 理解了这点，再来说榨菜，其实它过去雪球的坚实度还算不错，为何这样讲，主要有以下几点： 1.榨菜本身的消费场景在餐桌上，这是高频消费，有形成口味依赖的基础，客户在连续几年饮食后，很容易培养并形成口味依赖，这一点很关键，不可忽视 2.榨菜口味本身具备差异化且耐吃，这会让固有客户容易锁定某一种特定的榨菜口味，固有客户具有很强的稳定性，这是雪球坚实的基础 3.具备培养增量客户的场景基础，例如你很喜欢吃榨菜，三餐都会放上餐桌，如此餐桌上的其他人也会不自觉的去吃去尝，尤其是家庭，久而久之，大家都无形被培养了对榨菜的口味依赖，这也是白酒培养增量市场的重要基础 4.榨菜的另一重身份：饮食炒菜的调味料、配料。酱油之所以被人们离不开，是因为它参与了炒菜等“重要工程”的完成，但人们绝不会单独去喝酱油，而榨菜也开始慢慢参与到跟酱油一样的工程中去，例如榨菜炒鸡蛋、榨菜蛋花汤……千万不要小瞧这个转变，它代表着一个角色的伟大转变，这是榨菜在增量市场很重要的高频消费突破口，这个转变让榨菜跟菜品绑定在了一起，而菜品也是有口味依赖的，例如很多人不爱吃西红柿，但爱吃西红柿炒鸡蛋，西红柿因为绑定了你口味依赖的菜品而形成你的高频消费，榨菜也是如此 所以用嘴巴类大消费的市占率来判定其天花板是偏颇的，根本没考虑到增量市场的形成逻辑，像脆口榨菜06年推出，直到4年培育期以后，才开始进入增长期，这难道不是培育增量市场吗？2014年推出的海带丝萝卜干，从近几年走势看，也是在逐步培育增量市场，要知道，这个增量蛋糕足够大，它的培育难度门槛我觉得比白酒和阿胶要低，因为有人会禁酒或已习惯某种口味，但几乎不会禁榨菜，在增量空白市场上，更别提已心属某种口味的榨菜，当下国内的榨菜销量换算下来，平均每人每年只有八九袋，它说明增量市场依然很大，但引导增量市场饮用和消费却是榨菜行业未来需要一致推动的艰巨任务。 别的不说，茅五、伊蒙在高端的市占率一直以来难道低吗，它们因此而停止增长了吗？照样每年业绩新高，为何，这是整个行业在共同携手前行，它属于行业的伟大胜利，它们具备创造增量的伟大力量，这就是大消费，所以从长期来看，榨菜的天花板还很远，但一定是个缓慢艰辛的渗透过程，当下就涪陵一家独大，它没有像白酒那样由整个行业携手作战的幸运，所以我说它是缓慢艰辛，讲实话，榨菜的基因是无敌的，雪球的坡度足够长，够几代人去滚的 再破第二块冰，有没有定价权或提价权，这个问题我认为只有消费者最有资格给出答案，我们要明白何为定价权，它的标准是什么，难道仅仅看有没有提价能力吗？这里有两个标准，一个是销售额，一个是销售量，前者认为只要提价使我赚更多钱，那就说明我有提价权，典型的是阿胶，后者则更苛刻，认为你提价不影响销量就算有提价权，典型的是片仔癀，其实这种标准都是偏颇的，它们都没有既设条件，事实上没有绝对的提价权，所谓的提价权只不过是企业在特定价格区间针对特定群体所享有的权力，例如假设阿胶在200到300区间进行提价时，不会影响销量，但在300以上却会逐级影响销量，这说明其在300以内这个区间对几乎所有客户拥有提价权，但在300以上则对部分特定群体拥有提价权，其他则失去这种提价权，可能突破1000其拥有提价权的群体会更小，你看，它不是没提价权，而是要看哪个区间、针对哪些群体，这才是真实客观的，明白了这点再去看涪陵榨菜的提价权，其在1-3块钱进行提价时，丝毫不会影响其销量，因为它提价的价格敏感度很低，由此它在该区间享有提价权，但若未来提到10块，还会对所有人享有这种权力吗？未必，所以，抛开价格区间去谈提价权都属于无赖逻辑，我们要分析的是榨菜涨到何时会逐渐减少其享有权力的客户，这才是我们该关注的，而不是红口白牙地争论是否有提价权，当下看，榨菜整体上依然享有这种对大部分固有客户的提价权。 对于榨菜的其中一个投资逻辑就是，当你发现洞察它可以提价而不会影响客户购买、但还未提价时，则是一个套利的好时机，因为它迟早有一天终究会提价，这也是芒格的思想，事实上个人在榨菜上市时就通过调研，发现其即便提价一倍也不会影响其销量，由此买入 第三块冰，涪陵榨菜相比竞争对手的核心竞争优势是什么 有人说核心优势是它的口味独特难以替代，其实并不尽然，重庆包括南方地区榨菜品牌也都不少，说实话它们的口味也都个个独特，不可替代，有的评价也甚至不比乌江榨菜低，可以想象，若其口味真是差出一个高度，那真怕是有过半的市占了，毕竟作为佐餐，同样的价格谁又不会选择哪个更好吃的呢，所以，要说差异化不可替代是真的不假，但却未必是其发展路上的核心优势，它应算是基础优势，我认为其发展的核心优势在于：其强烈的市场心智所引发的对口味培养的先发选择优势。 我调研时发现，很多人在超市货架榨菜品牌堆前，驻足犹豫后都会不自觉的选择涪陵，有的则是进入商场后直奔涪陵，其实这就是一种心智引发的优先选择权，它具备优先培养消费者口味的优势，但你能说其他榨菜口味比它差多少吗？非也，只是它具备了这种优先选择权，从而得以形成后续的口味优势，也可以理解为通过心智进行“上位”，事实上那些涪陵榨菜的忠实吃客也并未尝过太多其他品牌的榨菜，对于某些吃泡面就榨菜的低净值用户而言，他们一般不会太过挑剔榨菜的品牌和口味，够用够吃、能舒服的下饭就足以。 还有一个很多人争论在的问题，涪陵提价是否会变相成就对手的价格优势，首先要明白一点，价格优势从来都不是孤立的存在，对于标准同质化的产品，价格优势是致命的存在，但对于差异化，它却未必，现代经济社会一个惯常现象就是那些价格高的产品往往销量也最高，其背后的本质就是差异化优势跟价格优势的博弈，结果差异化获胜，对于榨菜，我们当然也要做这种博弈：差异化优势与价格优势的博弈，对于不同品牌的榨菜单价而言，顶多也就差个几块钱，试问你会为了省几块钱就忍弃掉你成瘾的、舒服的味觉体验吗？答案不言自明，我相信差异化优势会打败价格优势 还有一点，就是人类对价格的特殊偏好心理，也即人们在那些价格低廉、不敏感的差异化产品上面，往往会选择最优的，而在那些价格贵重、敏感的差异化产品上面往往更倾向跟自己消费力想匹配的产品，例如汽车等，可以想象，人们为何会往往在低价产品上面选择最优的，是因为在人们的心理认知上，只需要多付出极小的代价，就可以换取最好的产品，这种心理是对那些低价、差异化产品中的最优产品的心理购买优势，道理是易解的，多花几块钱就能买到最好的，换做你你会不会这么做呢？例如几块钱的饮品，榨菜，泡面，瓜子等，都凸显出各自领域龙头提价的优势。而这就是低价、不敏感价格产品的心理优势所在，不仅提价不敏感，而且最优产品往往会受益，但这种心理在特定的价格区间内才会更明显，道理你懂的。 再第四块冰：产能会是涪陵榨菜发展路上瓶颈吗？ 当下来看，这个问题还不是到考虑的时候，产能可以根据需求端进行规划，重庆榨菜管理办在2017年就进行了青菜头种植面积的规划，预计到2026年大约会有近200万吨产量，在10年周期内这个问题不用担心，它的产能扩张还没到天然麝香那样的难度，也没有白酒窖池那样的时间跨度和极小的地理区域限制 再谈第五块冰，大乌江战略的可行性有多高 相关品类多元化似乎已成为企业发展的共识，小乌江到大乌江其实就是公司以榨菜为基础翘板，去横向整个佐餐行业扩展，说实话这是很切实际的战略，要知道，虽然榨菜当下增量市场缓慢，但现成的佐餐市场却空间广阔，它们之间相互替代性不强，皆可同时放在餐桌上享用 当下榨菜为主力军，若想成就大乌江，对于差异化嘴巴类佐餐，非走收购之路不可，像泡菜、调味品、豆瓣酱只能去收购，这几大品类中最具相关优势的，就是跟榨菜最紧贴的泡菜，其他跟榨菜都不太沾边，涪陵榨菜收购惠通泡菜，最大的好处就是泡菜可以享受渠道的融通，对此企业完全可以通过强悍的资本和广告，打响惠通泡菜或乌江泡菜这一品牌，对此国内还没有一个响当当的泡菜品牌能强烈占据消费市场心智，一旦先将品牌打响，在市场心智空窗期抢占心智，再加之渠道上已经融通，如此，我认为其有望成为继榨菜后的第二个大单品，它跟乌江榨菜的品牌崛起逻辑是相通的：通过品牌心智抢占口味先发优势，继而通过长期口味培养滚雪球 跟其关联最强的海天就是通过自己的主力酱油产品，向蚝油、豆瓣酱等延伸，如今蚝油也有30亿营收，占据酱油的三分之一，也成第二大单品，调味酱有20亿营收，为第三大单品，横向多品类发展相当奏效 再谈第六块冰，榨菜发展路上的最大难题是什么 有人说是产能、模式、竞争对手夹击……我认为这些都是在“术”层面的问题，我认为应该是如何将榨泡菜这样的边缘低频产业拉回到高频主流消费上来，即如何将榨菜高频的基因还原真正的现实，这是未来榨菜空间打开的真正要点和难点。 这个任务虽艰巨漫长，但却大有希望，因为榨菜本身具备强大的基因，且它的一根腿已经登上了餐桌，这是需要整个行业共同携手才能完成的功勋巨任，其底层方式往往都是通过消费者教育完成，有几点可以辅证： ＊牛奶，标准的通过消费者教育完成对增量稳步拓展的大业，最终上位早餐桌 ＊凉茶，典型的是王老吉，通过消费者教育拓展凉茶到几百亿市场 ＊碳酸可乐，典型可口可乐，长期的消费者教育和口味培养 ＊核桃乳，也是通过广告教育引导做到几百亿市场，典型六个核桃 ＊酸奶，亦是同样的方式，一个安慕希短短几年就百亿营收 ＊辣椒酱 也是最初的边缘佐餐，百亿市场，典型是老干妈，营收近50亿 ＊豆瓣酱，同样作为佐餐，郫县豆瓣酱已有百亿产值，海天豆瓣酱也有20亿营收 ＊卤制品，鸭脖也不属于主流消费，但绝味和周黑鸭也照样做到共百亿营收，且鸭脖还不如榨菜高频…… ＊辣条，也是边缘产业，但是卫龙每年能卖出100亿包，消费市场教育引导的那是相当卖力，榨菜基因不比它差，也具备这种现实的逻辑基因 ＊汉堡薯条，这些西方人的东西最初进入中国时，也还只是停留在边缘消费领域，但如今呢，国内肯德基500亿营收，麦当劳1000多亿营收，还记得之前有专家为汉堡定了100亿市场的天花板，再看如今，你还能为他们的天花板设限么 以上的牛奶、凉茶、核桃乳、辣椒酱等哪个一开始不是边缘产业、地方特色，哪个一开始又是主流消费呢，都不是，随着消费升级，它们不也是通过消费市场教育和引导才一步步做出来的么，这些案例充分证明了一点，千万不要对边缘产业太过设限，只要产品有做大的基因基础和逻辑现实，剩下的交给时间和企业 有人认为涪陵榨菜已经快达天花板，这是很荒诞的看法，同样是佐餐，豆瓣酱企业都可以做到百亿产值，鸭脖也是如此，涪陵才二十亿营收就到天花板？扪心自问它比它们少了哪些基因呢？非也，榨菜只是没有像他们行业那样幸运，由整个行业奋力推动增量消费、进行消费习惯引导 边缘产业或地方特色，被拉回主流消费或走向世界的案例还少吗？阿胶也是边缘产业，但在以东阿阿胶为老大带头下，掀起一阵阿胶热，它们也是通过整个行业奋力的将边缘产业拉回主流，结果呢，比榨菜更边缘的阿胶如今也有70亿营收，凉茶呢，算不算主流消费，最初也是福建特色，但谁能想到能做到百亿营收呢，火锅呢，算不算主流饮食呢？当然也不是，但最近十几年，也是从地方走出来，将边缘饮食开始拉回主流，造就了千亿市值的海底捞，鸭脖难道不是边缘产业，其基因我不认为比榨菜有多强，也是川蜀两湖的地方特色，最终也走出来做大…… 所以，无非两点最关键：产品基因、消费引导教育，前者是老天给的，后者是企业拼出来的，我认为榨菜的基因底子还是很强大的，下一步就看企业如何带领整个行业将在边缘边上的榨菜拉回主流消费中来，这个逻辑现实我认为是可行成立的，只是这段路一定是艰辛漫长的 还有一个问题，老干妈之列是否是榨菜的竞争对手，我发现很多人会将佐餐其他品类产品作为其竞争产品，其实这不算个问题，因为它们不存在绝对意义上的互相替代，不是不吃辣椒酱就必须吃榨菜，它们的口味本身具备差异化且互不冲突，两种口味可以同时培养，喜欢二者的用户都可将其摆上餐桌，包括豆瓣酱，就如同你问西红柿是黄瓜的竞争产品吗？除非你穷到只能二选一的地步，它们之间是完全可以和平同处一桌。 我通过底层调研孕育出一个很大胆但却很切实际的想法，那就是涪陵榨菜完全可以走礼品营销，我发现很多人家里摆着一堆别人送没用的礼品，有的还已经过期，像保健品、冬虫夏草、葡萄酒……这些礼品就像花瓶，不实用，久而久之就会被送人，在三四线开外，很多人也都会将礼品退回变现，其实这就代表着当下某些礼品的价值错位，但榨菜不一样，它一旦作为礼品送出去，我相信很快会被胃消灭，它是相当实用的礼品，饭点若不想炒菜，拿出来下饭是大概率事件，如此，它的增量市场就可以通过礼品属性进行推动，我估计涪陵榨菜未来大概率会走这一步的，因为我发现超市里都有香油礼品了，而公司推行精品战略就是对礼品属性最好的基础，况且在榨菜知名度上，也只有乌江榨菜能撑得起这榨菜礼品的金融属性，这步棋也只有涪陵榨菜有能力走，广告语类似“送礼送榨菜，实用又贴心”“中国好味道，值得一送，涪陵榨菜！” |
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