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经销商王老板新进了一批鞋油,但是市场销路一直不佳,虽然搞了几次“买一送一”、“半价销售”之类的促销活动,仍有一万多支鞋油的库存无法消化。 我们给他制定一些列的营销方案。 第一步：让王老板先拿出2万元钱。 第二步：做出一个“高档鞋油五元试用,买两盒送雨伞”的促销活动。  在几个小区里做这样的活动，结果不到一个星期，一万支鞋油抢购一空，王老板一下赚了五万多。 这背后是什么样的原理呢？促销成功的三个潜在因素是什么呢？ 第一个是盘活存货的基础和药引。最便宜的雨伞也得几十元，但进价可能就几元钱。对于老百姓来说，一把雨伞的价值至少在10元之上，买两盒鞋油，还送雨伞，冲着雨伞，这鞋油我也会买的，这样的促销活动，用户没有任何的风险。  第二是雨伞是生活必需品。说不定什么时候就用到了，赠品有价值。 第三，高的性价比。鞋油主打的是高档鞋油，用户就有占便宜的心理。 用户对促销活动无可抗拒，一盒鞋油的进价才五角钱,雨伞的批发价不过四元——这样一个‘买二送一’套餐的成本就是五元,稳赚五元,50%的利润率。 背后的营销思想不言而喻，即“挂羊头，卖狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。 在上述的营销案例中，顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。 也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。 所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。 名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞，还可以得到两盒高档鞋油，从而让顾客感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？  显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。 由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。 而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。 还以上例来分析，在卖方看来，伞只值 4 元，两盒鞋油更仅值 1 元，总价值不过 5元，而在消费者心里，伞是值 10 元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。 这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了双赢。 |
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