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在近期的天猫金妆奖上，天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践 》白皮书。 这是天猫和阿里妈妈联手发布系列行业指导白皮书的开始，由大快消行业重磅首发。围绕“以消费者为中心”的数字化转型框架，探索消费者运营健康度升级与最佳实践，权威解读阿里巴巴正在重新定义的数字化生态。 就在1月11日，阿里巴巴集团宣布首次推出商业操作系统，帮助企业完成11大商业要素的在线化和数字化。如今，阿里妈妈作为阿里商业操作系统的营销服务基础设施，以行业指导白皮书为切入点，逐步推动内部融合，打造推动品牌数字化的新引擎。 白皮书内容概要 伴随信息技术的迅猛发展、硬件设施的不断完善与数据分析能力的快速提升，“数字化变革”正成为企业竞争的高地，越来越多的企业将“数字化转型”视为集团层面的关键战略议题。 调研显示，消费者为中心的运营及全渠道业务协同增长，已经成为品牌数字化转型的核心议题。去年8月，天猫与贝恩公司联合推出《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型》白皮书，分析消费者运营的演进，倡导品牌将消费者视为核心资产运营，解读阿里巴巴天猫大快消开发的FAST指标体系，提升消费者品牌运营效率。 在此基础上，天猫、阿里妈妈与贝恩公司联合推出《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书，探讨如何利用FAST指标体系有效定位目标群体，提升品牌消费者与超级用户总量（F和S），提升消费者关系加深率与超级用户活跃度（A和T）。 消费品牌的数字化转型，始于营销并反哺产品的创新与研发，FAST指标以消费者为中心，帮助品牌商识别目标人群，优化营销策划，并推动产品研发，以实现消费者资产和品牌价值最大化。 从整体结构上，白皮书以方法论+品牌案例为内容框架，权威解读阿里巴巴正在重新定义的数字化生态。 1.FAST创新实践，端到端的整合场景 针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力的议题，2018 年 8 月，天猫引入 FAST作为消费者资产管理的核心指标体系，迅速得到广大品牌商和行业认可。FAST指标体系，从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度，来衡量品牌消费者运营的质量和效率，帮助品牌商更好地管理消费者资产。 纵观半年多来的发展，FAST 进阶到2.0版本，已然成为行业标准。依据“指标-场景-解决方案”的联动，实现指标细化到全场景应用，最终提升消费者运营能力。 2.以消费者为核心的内容营销 在流量红利变化的背景下，将内容形式纳入运营体系成为流量拓展的突破口。天猫、阿里妈妈与外部机构合作，共建内容阵地，并进行全域内容传播，站外媒体共建、数据回流形成闭环，达到营销节点共振，从而扩大超级用户群体(S)与超级用户的活跃度(T)，实现运营的效率提升。 3.会员全生命周期运营与管理 品牌商应当重视自有人群的运营，将会员运营尤其是全域会员的联动，纳入消费者管理的核心元素中。通过数据运营产品的深度使用，提升消费者健康度和品牌渗透，从而创建更多运营场景，以寻求超级用户获取(S)的最佳实践与优化方案，并从内容、互动、服务、活动、积分五大环节，探讨会员运营效率提升(T)。 4.品类规划与创新 品类运营是消费品行业的重点，品牌商应当从消费者出发，将品类策略的战略规划、实施落地以及复盘反馈有机整合成一个闭环。同时，通过精确的目标客群选择、快速迭代的操作方法，以及如 C2B/C2M 的反向定制模式，提升品牌商整体的产品创新与品类拓展能力。 阿里妈妈通过对行业和人群的洞察，还总结出新的营销趋势观察，帮助品牌商调整策略。 5.结语 我们已经从大量案例中看到，品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现巨大价值。我们同时期待，更多的品牌商参与这场数字化盛宴，真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨大价值。 |
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